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買斷式營銷讓消費者零選擇 或涉嫌賄賂

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  買斷式營銷讓消費者遭遇“零選擇”,專家稱涉嫌商業(yè)賄賂

  記者 譚琳靜 通訊員 鄧曉杰 實習(xí)生 劉曉玉 鄒爾沛

  去飯店吃飯,想點某某品牌啤酒,卻被告知他們只經(jīng)營另外一種品牌的啤酒。消費者沒得選擇也沒辦法,只能接受。這樣的情況不少消費者都經(jīng)歷過。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),實際上這是啤酒代理商與飯店之前簽訂的一種排他性協(xié)議,并支付數(shù)萬元不等的所謂“專場費”。這在長沙餐飲業(yè)中是普遍采用的“潛規(guī)則”,有業(yè)內(nèi)人士稱,約有六成飯店存在這個情況。

  啤酒品牌花錢買斷市場

  8月15日,在“工商食品安全百日執(zhí)法行動”的市場檢查中,天心工商南門口工商所來到一家名叫“洞庭漁都”的飯店。工商發(fā)現(xiàn),該店只有某品牌啤酒旗下的純生、原生出售,未發(fā)現(xiàn)其他品牌。在調(diào)查中,工商獲得了一份名為《完美終端合作協(xié)議》。協(xié)議中寫道,“洞庭漁都自愿為某品牌啤酒專場網(wǎng)點,合同期內(nèi)不得銷售、贈飲除該品牌啤酒以外其他任何品牌的啤酒。”協(xié)議中還有一份飯店的承諾書:“若我方違反上述承諾,愿承擔(dān)賠償貴司陸萬元的違約責(zé)任。”

  飯店人員說,某啤酒代理商答應(yīng)給予他們32800元“租賃費用”,目前給了他們首付10000元現(xiàn)金。根據(jù)店方就此1萬元開具的收據(jù),南門口工商所認(rèn)為,這10000元可以確定屬于商業(yè)賄賂。依據(jù)是《反不正當(dāng)競爭法》第8條規(guī)定:“經(jīng)營者不得采用財物或者其他手段進(jìn)行賄賂以銷售或者購買商品。在賬外暗中給予對方單位或者個人回扣的,以行賄論處;對方單位或者個人在賬外暗中收受回扣的,以受賄論處。”

  執(zhí)法人員稱,將依法沒收其違法所得32800元,并根據(jù)其違法情節(jié)對其處一萬元以上二十萬元以下的罰款。另外,此案將進(jìn)一步進(jìn)行深入調(diào)查。

  業(yè)內(nèi)爆長沙六成飯店收專場費

  其實,對于專售某個品牌啤酒的行為,并不僅僅是該店一家。連日來,記者走訪了晚報大道、金盆嶺以及湘江世紀(jì)城等地部分飯店和大排檔,發(fā)現(xiàn)一家飯店只售一個品牌或者兩個品牌的情況十分普遍。

  在某海鮮大排檔,一位不愿透露姓名的老板告訴記者,長沙至少有60%的飯店、大排檔都存在收取啤酒專場費的情況。

  “一般都是一個品牌批發(fā)商給一定‘專場費’給店鋪,要求店鋪不得銷售其他品牌的啤酒。而那種一家店子專售兩到三個品牌啤酒的,可能是品牌代理商承接了幾個品牌的啤酒,想通過自己代理的這幾個品牌啤酒聯(lián)合起來與一些大品牌啤酒進(jìn)行抗衡。”這位海鮮店老板說。

  在晚報大道的一家飯館里,該店老板告訴記者,啤酒為壟斷銷售終端而付給飯店的費用,有的叫“專場費”、“包場費”,有的叫“推廣費”、“贊助費”,現(xiàn)在為了規(guī)避一些風(fēng)險,很多改叫“租賃費”,但其實質(zhì)都是買斷費,一般在幾千到數(shù)萬元不等,知名度高的品牌啤酒特別熱衷做這種買斷專場。

  對于啤酒專場費,該老板稱愿意接受,尤其是知名度高的品牌啤酒專場,“大牌子的啤酒又好賣,我又得了額外收入,何樂而不為呢?”他說,啤酒利潤占自己店子總利潤的10%左右,這些專場費有些是直接付現(xiàn)金,有些是折成貨品直接供應(yīng),對自己而言,是有利可圖。

  “零選擇”讓消費者最反感

  在洞庭漁都飯店專場經(jīng)營的某品牌啤酒區(qū)域代理商本來也答應(yīng)接受記者采訪。但在約定的時間地點里,這位代理商并沒有出現(xiàn)。記者通過其他渠道獲悉,這種手段是行內(nèi)的“潛規(guī)則”,一般都是諱莫如深。

  其實,品牌啤酒不惜靠買店血拼,與啤酒市場的慘烈競爭有關(guān)。在長沙市場,主要參與競爭的品牌有青島、哈啤、百威等。啤酒企業(yè)如果沒有終端渠道,啤酒是無法傳遞到消費者手中的。所以,目前啤酒企業(yè)為了獲得市場份額,不惜冒著法律風(fēng)險“潛規(guī)則”。

  但“潛規(guī)則”傷害的卻是消費者,對此普遍表示了反感。

  “我喊服務(wù)員來瓶哈啤,結(jié)果卻被告知只有青島。選擇性太小了,最后也只能無奈地點了青島啤酒(微博)。”消費者周先生覺得,自己喪失了自主選擇品牌消費的權(quán)利。不少餐廳本身就注明了“謝絕自帶酒水”,現(xiàn)在又加上品牌“壟斷”,消費者其實就成了“零選擇”。

  “羊毛出在羊身上,這種費用最終還是分?jǐn)偟綘I銷成本里,讓我們消費者買單!”在湘江世紀(jì)城一家農(nóng)家飯店吃飯的張先生,對此感到忿忿不平。他認(rèn)為,這種專場費對消費者對其他品牌的酒商都不公平。對其他品牌酒商來說,因為這種專場費而喪失了靠質(zhì)量和口感進(jìn)行市場競爭的機會。

  專家點評

  買店血拼不如抓住消費者的心

  對于專場費究竟是營銷手段還是商業(yè)賄賂?記者咨詢了長沙昌宇律師事務(wù)所虢光輝律師。他認(rèn)為,啤酒商為謀取競爭優(yōu)勢給予銷售方的金錢,屬于商業(yè)賄賂。

  除了法律上的違規(guī),其實,從長遠(yuǎn)來看,這種“潛規(guī)則”也不利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 一位啤酒營銷研究者在自己的博客撰文說:“終端買斷本身不是一種合理合法的競爭手段,如果市場政策規(guī)范,那么不正當(dāng)競爭手段建立起來的‘防火墻’就會倒塌。促銷資源都是有限的,不可能買斷所有的終端,終端買斷形成‘無底洞’。今天是A啤酒買店,明天就可能會被B啤酒以更高的費用顛覆……因此,企業(yè)要搶占的不是那些核心終端,而是那些核心消費者。啤酒品牌依靠專場壟斷終端,強迫重復(fù)消費是建立不了消費者忠誠度的。唯獨獲取消費者心智,才能夠長久意義的占有。”

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