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買(mǎi)斷式營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者零選擇 或涉嫌賄賂

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  買(mǎi)斷式營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者遭遇“零選擇”,專(zhuān)家稱(chēng)涉嫌商業(yè)賄賂

  記者 譚琳靜 通訊員 鄧曉杰 實(shí)習(xí)生 劉曉玉 鄒爾沛

  去飯店吃飯,想點(diǎn)某某品牌啤酒,卻被告知他們只經(jīng)營(yíng)另外一種品牌的啤酒。消費(fèi)者沒(méi)得選擇也沒(méi)辦法,只能接受。這樣的情況不少消費(fèi)者都經(jīng)歷過(guò)。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),實(shí)際上這是啤酒代理商與飯店之前簽訂的一種排他性協(xié)議,并支付數(shù)萬(wàn)元不等的所謂“專(zhuān)場(chǎng)費(fèi)”。這在長(zhǎng)沙餐飲業(yè)中是普遍采用的“潛規(guī)則”,有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng),約有六成飯店存在這個(gè)情況。

  啤酒品牌花錢(qián)買(mǎi)斷市場(chǎng)

  8月15日,在“工商食品安全百日?qǐng)?zhí)法行動(dòng)”的市場(chǎng)檢查中,天心工商南門(mén)口工商所來(lái)到一家名叫“洞庭漁都”的飯店。工商發(fā)現(xiàn),該店只有某品牌啤酒旗下的純生、原生出售,未發(fā)現(xiàn)其他品牌。在調(diào)查中,工商獲得了一份名為《完美終端合作協(xié)議》。協(xié)議中寫(xiě)道,“洞庭漁都自愿為某品牌啤酒專(zhuān)場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn),合同期內(nèi)不得銷(xiāo)售、贈(zèng)飲除該品牌啤酒以外其他任何品牌的啤酒。”協(xié)議中還有一份飯店的承諾書(shū):“若我方違反上述承諾,愿承擔(dān)賠償貴司陸萬(wàn)元的違約責(zé)任。”

  飯店人員說(shuō),某啤酒代理商答應(yīng)給予他們32800元“租賃費(fèi)用”,目前給了他們首付10000元現(xiàn)金。根據(jù)店方就此1萬(wàn)元開(kāi)具的收據(jù),南門(mén)口工商所認(rèn)為,這10000元可以確定屬于商業(yè)賄賂。依據(jù)是《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第8條規(guī)定:“經(jīng)營(yíng)者不得采用財(cái)物或者其他手段進(jìn)行賄賂以銷(xiāo)售或者購(gòu)買(mǎi)商品。在賬外暗中給予對(duì)方單位或者個(gè)人回扣的,以行賄論處;對(duì)方單位或者個(gè)人在賬外暗中收受回扣的,以受賄論處。”

  執(zhí)法人員稱(chēng),將依法沒(méi)收其違法所得32800元,并根據(jù)其違法情節(jié)對(duì)其處一萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的罰款。另外,此案將進(jìn)一步進(jìn)行深入調(diào)查。

  業(yè)內(nèi)爆長(zhǎng)沙六成飯店收專(zhuān)場(chǎng)費(fèi)

  其實(shí),對(duì)于專(zhuān)售某個(gè)品牌啤酒的行為,并不僅僅是該店一家。連日來(lái),記者走訪了晚報(bào)大道、金盆嶺以及湘江世紀(jì)城等地部分飯店和大排檔,發(fā)現(xiàn)一家飯店只售一個(gè)品牌或者兩個(gè)品牌的情況十分普遍。

  在某海鮮大排檔,一位不愿透露姓名的老板告訴記者,長(zhǎng)沙至少有60%的飯店、大排檔都存在收取啤酒專(zhuān)場(chǎng)費(fèi)的情況。

  “一般都是一個(gè)品牌批發(fā)商給一定‘專(zhuān)場(chǎng)費(fèi)’給店鋪,要求店鋪不得銷(xiāo)售其他品牌的啤酒。而那種一家店子專(zhuān)售兩到三個(gè)品牌啤酒的,可能是品牌代理商承接了幾個(gè)品牌的啤酒,想通過(guò)自己代理的這幾個(gè)品牌啤酒聯(lián)合起來(lái)與一些大品牌啤酒進(jìn)行抗衡。”這位海鮮店老板說(shuō)。

  在晚報(bào)大道的一家飯館里,該店老板告訴記者,啤酒為壟斷銷(xiāo)售終端而付給飯店的費(fèi)用,有的叫“專(zhuān)場(chǎng)費(fèi)”、“包場(chǎng)費(fèi)”,有的叫“推廣費(fèi)”、“贊助費(fèi)”,現(xiàn)在為了規(guī)避一些風(fēng)險(xiǎn),很多改叫“租賃費(fèi)”,但其實(shí)質(zhì)都是買(mǎi)斷費(fèi),一般在幾千到數(shù)萬(wàn)元不等,知名度高的品牌啤酒特別熱衷做這種買(mǎi)斷專(zhuān)場(chǎng)。

  對(duì)于啤酒專(zhuān)場(chǎng)費(fèi),該老板稱(chēng)愿意接受,尤其是知名度高的品牌啤酒專(zhuān)場(chǎng),“大牌子的啤酒又好賣(mài),我又得了額外收入,何樂(lè)而不為呢?”他說(shuō),啤酒利潤(rùn)占自己店子總利潤(rùn)的10%左右,這些專(zhuān)場(chǎng)費(fèi)有些是直接付現(xiàn)金,有些是折成貨品直接供應(yīng),對(duì)自己而言,是有利可圖。

  “零選擇”讓消費(fèi)者最反感

  在洞庭漁都飯店專(zhuān)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的某品牌啤酒區(qū)域代理商本來(lái)也答應(yīng)接受記者采訪。但在約定的時(shí)間地點(diǎn)里,這位代理商并沒(méi)有出現(xiàn)。記者通過(guò)其他渠道獲悉,這種手段是行內(nèi)的“潛規(guī)則”,一般都是諱莫如深。

  其實(shí),品牌啤酒不惜靠買(mǎi)店血拼,與啤酒市場(chǎng)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。在長(zhǎng)沙市場(chǎng),主要參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌有青島、哈啤、百威等。啤酒企業(yè)如果沒(méi)有終端渠道,啤酒是無(wú)法傳遞到消費(fèi)者手中的。所以,目前啤酒企業(yè)為了獲得市場(chǎng)份額,不惜冒著法律風(fēng)險(xiǎn)“潛規(guī)則”。

  但“潛規(guī)則”傷害的卻是消費(fèi)者,對(duì)此普遍表示了反感。

  “我喊服務(wù)員來(lái)瓶哈啤,結(jié)果卻被告知只有青島。選擇性太小了,最后也只能無(wú)奈地點(diǎn)了青島啤酒(微博)。”消費(fèi)者周先生覺(jué)得,自己?jiǎn)适Я俗灾鬟x擇品牌消費(fèi)的權(quán)利。不少餐廳本身就注明了“謝絕自帶酒水”,現(xiàn)在又加上品牌“壟斷”,消費(fèi)者其實(shí)就成了“零選擇”。

  “羊毛出在羊身上,這種費(fèi)用最終還是分?jǐn)偟綘I(yíng)銷(xiāo)成本里,讓我們消費(fèi)者買(mǎi)單!”在湘江世紀(jì)城一家農(nóng)家飯店吃飯的張先生,對(duì)此感到忿忿不平。他認(rèn)為,這種專(zhuān)場(chǎng)費(fèi)對(duì)消費(fèi)者對(duì)其他品牌的酒商都不公平。對(duì)其他品牌酒商來(lái)說(shuō),因?yàn)檫@種專(zhuān)場(chǎng)費(fèi)而喪失了靠質(zhì)量和口感進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

  專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)

  買(mǎi)店血拼不如抓住消費(fèi)者的心

  對(duì)于專(zhuān)場(chǎng)費(fèi)究竟是營(yíng)銷(xiāo)手段還是商業(yè)賄賂?記者咨詢(xún)了長(zhǎng)沙昌宇律師事務(wù)所虢光輝律師。他認(rèn)為,啤酒商為謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)給予銷(xiāo)售方的金錢(qián),屬于商業(yè)賄賂。

  除了法律上的違規(guī),其實(shí),從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這種“潛規(guī)則”也不利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 一位啤酒營(yíng)銷(xiāo)研究者在自己的博客撰文說(shuō):“終端買(mǎi)斷本身不是一種合理合法的競(jìng)爭(zhēng)手段,如果市場(chǎng)政策規(guī)范,那么不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段建立起來(lái)的‘防火墻’就會(huì)倒塌。促銷(xiāo)資源都是有限的,不可能買(mǎi)斷所有的終端,終端買(mǎi)斷形成‘無(wú)底洞’。今天是A啤酒買(mǎi)店,明天就可能會(huì)被B啤酒以更高的費(fèi)用顛覆……因此,企業(yè)要搶占的不是那些核心終端,而是那些核心消費(fèi)者。啤酒品牌依靠專(zhuān)場(chǎng)壟斷終端,強(qiáng)迫重復(fù)消費(fèi)是建立不了消費(fèi)者忠誠(chéng)度的。唯獨(dú)獲取消費(fèi)者心智,才能夠長(zhǎng)久意義的占有。”

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