2010年10月下旬，“蒙牛員工雇傭公關(guān)公司攻擊伊利”事件沸沸揚(yáng)揚(yáng)。這是一起典型的以網(wǎng)絡(luò)“發(fā)帖”為手段，利用“網(wǎng)絡(luò)打手”實(shí)施“惡意營(yíng)銷”的案例。而在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)產(chǎn)業(yè)中，利益糾葛之下的“發(fā)帖”不過是灰色硬幣的一面，其另一面是利益驅(qū)使之下的“刪帖”。中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)“刪帖”背后同樣是一條灰色的利益鏈。而無(wú)論是“刪帖”還是“發(fā)帖”，惡意的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)對(duì)于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)環(huán)境和輿論環(huán)境都是巨大的傷害。
“新華社”要求刪帖：從是不從？
2009年8月11日，新華網(wǎng)上登出了一篇題為《珠海：“中國(guó)空調(diào)能效標(biāo)志第一案”被法院受理》的新聞報(bào)道，報(bào)道隨后被中國(guó)網(wǎng)、人民網(wǎng)等多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。至此，廣東美的商用空調(diào)設(shè)備有限公司（以下簡(jiǎn)稱“美的公司”）涉嫌假冒國(guó)家能效標(biāo)志，被消費(fèi)者告上法庭一事，集中進(jìn)入了公眾的視線，轟動(dòng)一時(shí)。然而，幾天后，該文作者——新華社記者蔡國(guó)兆在搜索自己的文章時(shí)意外地發(fā)現(xiàn)，這篇文章在大多數(shù)網(wǎng)站銷聲匿跡了。
“除了新華網(wǎng)和一些小網(wǎng)站外，在中國(guó)網(wǎng)等大網(wǎng)站上，我的文章就只剩下一個(gè)題目。要么點(diǎn)不開，就是點(diǎn)開了，里面也沒內(nèi)容。”蔡國(guó)兆在接受記者采訪時(shí)，表示很困惑。“新華社在撤稿子方面是很嚴(yán)格的。如果報(bào)道本身出了錯(cuò)，新華網(wǎng)自己會(huì)撤掉，并且會(huì)通知作者。”他說(shuō)，“但是，我沒有接到任何通知，新華網(wǎng)上也保留著那篇報(bào)道，怎么其他網(wǎng)站說(shuō)撤就撤了？”這一按正常程序“不可能出現(xiàn)的情況”，如今出現(xiàn)在蔡國(guó)兆身上，令他倍感蹊蹺。“我估計(jì)是有人找了關(guān)系，弄得我有點(diǎn)暈。”蔡國(guó)兆坦言。
中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行記者隨后聯(lián)系了曾撤掉這篇報(bào)道的中國(guó)網(wǎng)，誰(shuí)想中國(guó)網(wǎng)有關(guān)負(fù)責(zé)人的答復(fù)，更加出人意料。據(jù)中國(guó)網(wǎng)稱，8月13日，該網(wǎng)站曾經(jīng)接到過一份蓋有“新華社”公章的傳真函，函中要求中國(guó)網(wǎng)刪除其轉(zhuǎn)載的蔡國(guó)兆的報(bào)道。并且，據(jù)中國(guó)網(wǎng)透露，接到此函文的網(wǎng)站“不止一家”。于是，應(yīng)“新華社”的要求，多數(shù)接函網(wǎng)站將蔡國(guó)兆的報(bào)道“及時(shí)清除”。
新華社是否曾以傳真函的形式要求各網(wǎng)站撤掉蔡國(guó)兆的報(bào)道？記者就此向新華通訊社秘書處致電核實(shí)。新華社秘書處的工作人員明確表示，新華社的每筆函件都有相關(guān)記錄，經(jīng)查實(shí)，去年沒有針對(duì)有關(guān)“空調(diào)”的報(bào)道發(fā)出過任何函件；并且，傳真上所蓋的“公章”樣式，與真實(shí)的新華社公章不符。因此新華社秘書處肯定地表示，那份“花落多家”的“新華社”傳真函“無(wú)疑是偽造的”。
“誰(shuí)的膽子那么大，敢偽造新華社的函件？”對(duì)這一“新華社函件造假門”，普通公眾也許尚覺詫異，但在資深網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃劉軍（化名）看來(lái)，幕后的造假者一望便知。
“從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)看，這番造假的最大嫌疑人應(yīng)該是美的公司委托的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。”劉軍在接受本報(bào)的電話采訪時(shí)，亮明了自己的判斷。據(jù)劉軍介紹，如今企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的運(yùn)作來(lái)“刪除網(wǎng)上負(fù)面信息”，這在行業(yè)內(nèi)部早已不是秘密。
在劉軍看來(lái)，雖然網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的活動(dòng)多少與“灰色”撇不開干系，但公然以“新華社”的名義欺騙網(wǎng)站管理者，在他的職業(yè)生涯中也是頭一次聽說(shuō)。這讓他不禁慨嘆：“這部分人膽子也太大了，已經(jīng)越過了底線。”
那么，當(dāng)一份自稱是“新華社”的刪帖函放在你面前，你選擇從是不從呢？顯然，蔡國(guó)兆的報(bào)道幾乎在一夜之間退出大眾的視線，說(shuō)明不少網(wǎng)站已經(jīng)用行動(dòng)給出了肯定的答復(fù)。
對(duì)于上述網(wǎng)站的“及時(shí)行動(dòng)”，資深網(wǎng)管兼知名博主“邊民”不以為然。他認(rèn)為，一個(gè)正常的媒體人按理說(shuō)不會(huì)不經(jīng)核實(shí)程序，就刪除在自己的平臺(tái)上發(fā)布的任何信息。“就算新華社有強(qiáng)大的官方背景，但它畢竟不是政府公權(quán)力機(jī)關(guān)。偽造新華社函件，是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的喜劇；但對(duì)轉(zhuǎn)載網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，一個(gè)電話就可以核實(shí)的事情，舉手之勞而不為，則是悲劇。既令同行側(cè)目，也令公眾失望。”
同樣的現(xiàn)象，劉軍卻有不同的看法。他告訴記者，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)其實(shí)不乏明眼人，一張偽造的“新華社”函想瞞過他們的眼睛，沒有想象中那么容易。“據(jù)我了解，部分網(wǎng)管應(yīng)該有能力判斷此舉是某公關(guān)公司所為，至少我知道有的網(wǎng)站就直接咨詢了新華社，得到了否定的答復(fù)。”他說(shuō)，“但是，對(duì)一部分網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，照辦來(lái)自始發(fā)網(wǎng)站的刪帖要求，顯然比較簡(jiǎn)單省事；對(duì)另一部分網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，誰(shuí)會(huì)跟客戶過不去，跟自己的廣告費(fèi)過不去呢？大家心照不宣。”
劉軍的后半句話，暗示了蔡國(guó)兆的報(bào)道被刪，除了因接函網(wǎng)站的疏忽而遭蒙蔽外，似乎另有隱情。而記者深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，一張假冒的“新華社”刪帖函，點(diǎn)開的是一幅遠(yuǎn)比其表面復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)亂象圖。