人民大學(xué)新聞學(xué)院教授陳力丹，則從文化道德意識(shí)的層面指出，“公關(guān)”應(yīng)該有基本的誠(chéng)信原則，而在我國(guó)，它卻通常被理解為“拉關(guān)系和不惜一切地遮蔽不利消息”的代名詞。陳際紅也認(rèn)為，在企業(yè)、公關(guān)和網(wǎng)站的文化和道德意識(shí)都有待培育的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)“越界”，只是中國(guó)企業(yè)整體上“商道淡薄”的一個(gè)縮影。
對(duì)此網(wǎng)絡(luò)公關(guān)亂象，當(dāng)前應(yīng)如何規(guī)范？制定《網(wǎng)絡(luò)法》來(lái)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界的規(guī)范，是“牧沐”的答案。
“基本上，我國(guó)現(xiàn)行的中文互聯(lián)網(wǎng)管理還處于‘人治階段’，有關(guān)的法律亟待健全。”“牧沐”因此提出，“可以考慮出臺(tái)一部可操作性強(qiáng)的《網(wǎng)絡(luò)法》來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為，讓所有的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)都有承擔(dān)這部法律的責(zé)任和義務(wù)。”陳際紅也認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速，出現(xiàn)的問(wèn)題也愈加頻繁和集中，因此該領(lǐng)域的立法要求顯得尤為迫切。他建議，不妨考慮出臺(tái)一部包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的《新聞法》，讓任何媒體有一套規(guī)范自身行為的法律依據(jù)，也讓它們的報(bào)道不實(shí)、誤導(dǎo)輿論等行為，能夠得到相應(yīng)的法律懲戒。
此外，劉軍建議，設(shè)立一個(gè)專業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)來(lái)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界的監(jiān)管，也可以作為一條治理方案。“比如，不能隨便一個(gè)地方性小網(wǎng)站，就有權(quán)力決定什么是可以設(shè)置或屏蔽的‘關(guān)鍵詞’。”他說(shuō)，“同時(shí)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)也要承擔(dān)查處、懲治網(wǎng)絡(luò)違法行為的責(zé)任。”他以蔡國(guó)兆的報(bào)道被刪一事為例分析說(shuō)，由于曾經(jīng)上了網(wǎng)的東西，大多都會(huì)有數(shù)據(jù)證據(jù)留存，因此，查處網(wǎng)絡(luò)違法行為并不比現(xiàn)實(shí)中困難：“只要有專業(yè)機(jī)構(gòu)愿意去查，很多事實(shí)一定查得出來(lái)。”
胡彬還提出，目前網(wǎng)絡(luò)世界真正的漏洞，在于完全匿名化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使一些人或機(jī)構(gòu)越來(lái)越膽大妄為。因此他認(rèn)為，以一定程度的實(shí)名制為基礎(chǔ)，以嚴(yán)苛的法律責(zé)任為界限，是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公關(guān)亂象的終極解決方案。
然而，另一方面，部分受訪的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者和網(wǎng)民卻擔(dān)心，若是為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公關(guān)亂象而過(guò)度地引入公權(quán)力，網(wǎng)絡(luò)空間中最彌足珍貴的東西——自由，可能會(huì)因此受損。比如“邊民”認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)作為一種行業(yè)，也有一定合法的需求土壤，并能創(chuàng)造稅收與就業(yè)，基本面是好的，不宜“一竿子打死”。那位不愿透露姓名的浙江網(wǎng)絡(luò)業(yè)內(nèi)人士也直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)：“我覺(jué)得靠國(guó)家一手監(jiān)管不太靠譜，假如因此而讓我們的言論自由受損，怕是把洗澡水和澡盆里的孩子一起倒掉了。”
基于上述認(rèn)識(shí)，“北風(fēng)”提出，治理網(wǎng)絡(luò)公關(guān)亂象，更多地要靠市場(chǎng)自身的應(yīng)對(duì)能力。“邊民”則建議，應(yīng)當(dāng)加大網(wǎng)絡(luò)的開放性，促進(jìn)、搭建公眾與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的協(xié)商和談判平臺(tái)，讓公眾的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)，能夠在網(wǎng)上得到更好的實(shí)現(xiàn)。“如此一來(lái)，網(wǎng)絡(luò)‘灰公關(guān)’或‘黑公關(guān)’哪里還有存在的空間？又何須整治與規(guī)范呢？”
盡管對(duì)公權(quán)力介入的程度與力度，在受訪者中存在分歧，但其幾乎一致同意，無(wú)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為還是公關(guān)機(jī)構(gòu)，硬性禁止并不可取。而應(yīng)為它們建立一套有效的游戲規(guī)則，讓它按照規(guī)則參與游戲。在加大網(wǎng)絡(luò)行業(yè)整體自律的基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從“暗箱”拉入“陽(yáng)光”。
如陳際紅和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人都表示，國(guó)家監(jiān)管和法律規(guī)范，在網(wǎng)絡(luò)世界中都有邊界，并非萬(wàn)能。而相對(duì)更有效的規(guī)范方式，應(yīng)該是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在發(fā)展中，自我更新、反思而形成的自律意識(shí)。“對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體而言，只有樹立了良好的行為規(guī)范，才能建立起公信力和社會(huì)影響力，而不只是作為‘謠言’或‘抹黑’的發(fā)源地。”陳際紅說(shuō)，“對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司而言，要么規(guī)范要么毀滅，這是一個(gè)‘to be or not to be’的選項(xiàng)。如果只顧賺取眼前的蠅頭小利，而置法規(guī)和行規(guī)于不顧，注定不會(huì)長(zhǎng)久。”
據(jù)此，姜奇平和陳際紅都提出，陽(yáng)光公關(guān)，才是這朵“惡之花”應(yīng)有的生存之道。
如姜奇平認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)當(dāng)前問(wèn)題重重的根源，在于它們處于灰色地帶、使用灰色手段來(lái)做灰色生意，與“暗箱操作”難脫干系。而政府需要做的，恰恰是明確它們的授權(quán)和地位，在保證其“信息透明，責(zé)任明晰”的前提下，讓這部分產(chǎn)業(yè)浮出水面、進(jìn)入陽(yáng)光下，讓“本公關(guān)公司受XX公司委托，澄清事實(shí)真相如下”之類的正當(dāng)話語(yǔ)，成為常態(tài)。
“真正有水準(zhǔn)的公關(guān)公司，應(yīng)該有能力不違法地幫客戶扭轉(zhuǎn)公關(guān)危機(jī)，站在亮堂地方賺錢。”姜奇平說(shuō)，“冒充一般網(wǎng)民亂發(fā)帖、偷偷刪帖之類的公關(guān)方式，終難成大器。陽(yáng)光公關(guān)，反而有助于它們做大做強(qiáng)。”他還強(qiáng)調(diào)，這一規(guī)范之道應(yīng)該“技術(shù)與政策并舉”。“比如，對(duì)不愿配合的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，可以用后臺(tái)實(shí)名制的技術(shù)方式把它們標(biāo)出來(lái)，讓網(wǎng)民能夠按照它們的真實(shí)角色，看待它們的言行。”他說(shuō)。
劉軍也認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)“灰公關(guān)”在法律、行規(guī)和道德的空檔期，也許有所斬獲，但是幾年之后，隨著法律行規(guī)的日漸清晰、同類公司的逐步規(guī)范和公眾意識(shí)的日益跟進(jìn)，這筆錢“一定不好掙了”。