也許，正如中倫律師事務(wù)所信息技術(shù)法著名律師，全國律師協(xié)會信息網(wǎng)絡(luò)與高新技術(shù)委員會秘書長陳際紅在接受記者采訪時所說：“企業(yè)、網(wǎng)站、公關(guān)三個主體，在網(wǎng)絡(luò)時代里已相互依存，處在生態(tài)鏈的不同階層。”但陳際紅同時提醒，由于它們的利益關(guān)系迄今未能構(gòu)建在一個合法的框架內(nèi)，因此，此種“利益鏈”注定是脆弱且難以長久的。
警惕網(wǎng)絡(luò)公關(guān)成“網(wǎng)絡(luò)公害”
想象這樣兩個場景：一家企業(yè)的產(chǎn)品出了問題而給消費者帶來損失，企業(yè)與消費者的溝通，又沒有取得令雙方滿意的結(jié)果。于是，消費者將企業(yè)告上法庭，普羅大眾則從網(wǎng)絡(luò)新聞中，看到了購買這家企業(yè)產(chǎn)品的潛在風(fēng)險。但是，忽然有一天，這則報道從網(wǎng)絡(luò)平臺上消失了。徹底一點的，可能就此無影無蹤；普通一點的，則隱藏在少數(shù)小型網(wǎng)站和搜索引擎的第20頁之后，難以引人注目。
上述場景無疑是可怕的，但它卻真實地存在于我們的網(wǎng)絡(luò)世界中。公關(guān)公司或企業(yè)自己，就以“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”的形式，在前后兩個場景之間穿針引線。
“‘網(wǎng)絡(luò)公關(guān)’本身是個中性詞，多指企業(yè)在遇到某些危機時，在網(wǎng)絡(luò)世界里采取適當?shù)膽?yīng)急或者彌補措施，來度過危機，恢復(fù)社會的信任。”陳際紅律師對記者說，在很多國際性大公司中，都設(shè)有公共關(guān)系部，承擔著危機公關(guān)的職責(zé)。“但是，分析一下目前頻繁發(fā)生的所謂‘網(wǎng)絡(luò)公關(guān)’，更多采取的方式是刪帖掩蓋自身‘丑聞’，捏造事實給對手‘抹黑’，用片面報道誤導(dǎo)大眾等。”他認為，這就使網(wǎng)絡(luò)世界的“公關(guān)”一詞，越來越偏離了其本來含義，而帶上了違法與貶義的色彩。
北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院胡泳教授，干脆將部分網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司比喻成一朵長在網(wǎng)絡(luò)叢林中的“惡之花”。
在陳際紅看來，游走在道德甚至法律邊界的這朵“惡之花”，對消費者、網(wǎng)絡(luò)世界乃至企業(yè)自身的危害性都難以估量。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會秘書處相關(guān)負責(zé)人在接受記者采訪時也表示，在“現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)實化”的時代里，網(wǎng)絡(luò)用戶同時也是現(xiàn)實消費者，企業(yè)的網(wǎng)上輿情關(guān)系到其現(xiàn)實聲譽，網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣折射并影響著社會風(fēng)氣，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在虛擬世界的“灰色”運作，不僅侵害了公眾的知情權(quán)，鼓勵了企業(yè)的不正當競爭，對網(wǎng)絡(luò)文化和社會風(fēng)氣的負面影響一樣不容小視。
“部分企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司聯(lián)合，用‘灰色’手段來任意刪選網(wǎng)上信息，首先讓網(wǎng)民本該享有的全面和平衡獲得信息的權(quán)利，變得千瘡百孔。”陳際紅分析。這意味著，作為一名普通網(wǎng)絡(luò)用戶，隨時可能撞見一個“被公關(guān)”后的信息世界。尤其對習(xí)慣了先上網(wǎng)查風(fēng)評、再作消費決定的一代人來說，其消費決策時時難逃“被誤導(dǎo)”之憂。結(jié)果往往是花錢買了“口碑超好”的東西，現(xiàn)實中發(fā)現(xiàn)“落差不小”，然后自我懷疑，或追悔莫及。
知情權(quán)不是公眾被侵害的全部。姜奇平和“邊民”都認為，公眾的表達權(quán)，同樣因網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的輿論誘導(dǎo)行為而陷入危機。“每個網(wǎng)友都是特殊的，他們有權(quán)利不被代表，不被誘導(dǎo)。”姜奇平說，“部分網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司為了達到委托人的目的，偽裝成普通網(wǎng)民說話，將網(wǎng)絡(luò)輿論誘導(dǎo)到特定的判斷上來，是對網(wǎng)友自然權(quán)利的僭越。”
對曾借網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司來提升或挽回自身形象、詆毀競爭對手形象的企業(yè)來說，它們也并非總能從中獲益。“牧沐”告訴記者，在他看來，企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司來操控輿論“不但非常危險，還可能得不償失”。“因為企業(yè)-公關(guān)公司這種因利益構(gòu)架起的關(guān)系，很容易因利益沖突而崩塌，其制造出來的網(wǎng)絡(luò)輿論也終會敗露。”“牧沐”說，“一旦如此，對企業(yè)的形象和公信力反而是加倍的損害，絕對是一種得不償失的愚蠢行為。”
姜奇平和“邊民”也認為，企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司操控輿論的成功案例雖有，但網(wǎng)絡(luò)輿論并不那么好操控。“邊民”笑稱“要相信網(wǎng)友的力量和智慧”，姜奇平則表示，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)最怕的，是常識。“所謂謊言重復(fù)一千遍也成不了真理，如果輿論被過度扭曲，沒有價值的東西被過度炒作，或有價值的東西被過度貶損，最后終會被戳破。”他說，“而戳破它的，往往是在最簡單的地方。”
10月20日爆出的“蒙牛詆毀伊利”事件，似乎就是對上述說法的一個印證。蒙牛與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司“聯(lián)姻”，雇傭“網(wǎng)絡(luò)打手”試圖詆毀伊利，雖然孰是孰非目前仍糾葛不清，但蒙牛的形象指數(shù)隨之下跌不少，已是事實。廣大網(wǎng)絡(luò)用戶甚至因此而創(chuàng)造了一個新名詞——“蒙牛式公關(guān)”。