今年3月7日，在豐田汽車公司社長豐田章男任命“普銳斯之父”內(nèi)山田竹志為新董事長，原董事長張富士夫退休。內(nèi)山田竹志開始在中國這種混合動力未啟蒙的市場強推他的理念，日方在合資公司主導(dǎo)了這一輪新戰(zhàn)略的確立。
50天后的4月20日，廣汽豐田在上海車展期間發(fā)布了寄寓環(huán)境美好的“藍(lán)天行動”，提倡發(fā)展小型化和混動化產(chǎn)品，副總經(jīng)理李暉帶著兩個小朋友，略顯局促地表演了一出描繪藍(lán)天綠野生活方式的話劇。
“混合動力推廣的最大難題在于，我們要從頭做起，去告訴消費者它不需要充電這個最基本的道理。”廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理馮興亞有些困惑，豐田混合動力車進(jìn)入中國市場多年，消費者卻還沒有“啟蒙”。
在所有宣傳廣汽豐田混合動力版凱美瑞·尊瑞的平面廣告上，廣豐不得不不厭其煩地陳述一個讓豐田混合動力車的開發(fā)者很尷尬的基本知識：無須充電。此時，豐田混合動力車量產(chǎn)已經(jīng)16年。
但更多人對混合動力車市場的發(fā)展持保留態(tài)度。“整個中國市場的消費者可能還沒有發(fā)展到馬上購買混合動力車的階段，更多的是停留在想買一輛車的階段。”本田技研工業(yè)株式會社社長伊東孝紳說。
中日雙方預(yù)期分歧
內(nèi)山田竹志是豐田混合動力車市場化的堅定推行者，其推動了2005年普銳斯在長春工廠的投產(chǎn)。但此后，普銳斯沒有獲得“不久將大展風(fēng)采”的預(yù)期。7年后，普銳斯在中國市場的年銷量剛過2000輛。
普銳斯被冷落的狀況和海外某些市場形成了鮮明的對比。豐田汽車公司宣布，截至今年3月底，其以普銳斯為主的混合動力車型全球累計銷量已突破500萬輛。
內(nèi)山田竹志認(rèn)定中國的狀況不是市場接不接受，問題出在合資公司過去在傳統(tǒng)車高速增長期，無暇顧及混合動力車的推廣。
中國市場的表現(xiàn)成為內(nèi)山田竹志緊緊記掛的一塊心病，他甚至承認(rèn)這關(guān)乎他的混合動力夢想：那就是在中國這個世界最大的市場上，像其他市場一樣推廣普及他的杰作。以去年凱美瑞·尊瑞上市為契機，他發(fā)動了新一輪的混合動力攻勢。
細(xì)心的消費者發(fā)現(xiàn)，凱美瑞·尊瑞的廣告投入力度呈現(xiàn)全覆蓋方式，密度甚至高于傳統(tǒng)燃油版的新一代凱美瑞。在廣州，很多老舊小區(qū)的電梯里，都大范圍出現(xiàn)了“混合動力凱美瑞上牌不搖號”的廣告語。
但即使在合資公司內(nèi)部，也出現(xiàn)了市場投放是否太超前的憂慮。一位中方高層認(rèn)為市場培育要經(jīng)過漫長的時期，略顯悲觀地預(yù)計市場之門的打開要8到10年。
“中國混合動力對大部分人來講還是一個掃盲階段，混合動力不需要充電的，用鎳氫電池是安全的。”憑借中方對市場的理解程度，認(rèn)為混合動力推廣不可操之過急。
電池的高成本是制約推廣的最大因素，車企不得不硬著頭皮去說服消費者為了環(huán)保理念而接受一款高于傳統(tǒng)汽車價格50%的產(chǎn)品。“目前新能源汽車電池的成本，幾乎占了整車成本的一半。”比亞迪惠州鐵電池工廠的負(fù)責(zé)人說。
但與王傳福志趣相投的內(nèi)山田竹志對環(huán)境有獨特的理解，在其接任豐田的董事長職位后，廣汽豐田確立了小型化和混動化的發(fā)展方向。中國市場目前的處境是，這兩類產(chǎn)品都不受市場待見。內(nèi)山田竹志確實也接到過中方對于市場的反饋，但他堅持的依據(jù)在這個局限之外：他把這種發(fā)展方向延長到了很多人不愿意考慮的未來50年。
誰為混動狂
豐田用全球眼光來審視，認(rèn)為苦等了16年的那個春天正在一步一步的走近。其中最重要的表現(xiàn)是，混合動力的勢頭全面蓋過了純電動車。去年美國各類電動車和混動車在美總銷量為48.26萬輛，約占新車總銷量的3.3%，其中以豐田普銳斯為代表的混合動力汽車占比高達(dá)3.2%。
以至于過去堅持純電動路線的日產(chǎn)汽車，也在某些場合服軟：只要有純電動技術(shù)儲備和車型平臺，加上日產(chǎn)的研發(fā)團隊，研發(fā)出高技術(shù)含量的混合動力車型并非難事。
過去一度盛行的觀點是，豪華車的混動化更易于被市場接受。去年混動車型銷量已經(jīng)占到雷克薩斯銷量的23%。最新計劃是，今年雷克薩斯的混合動力車占其在中國銷量的25%，到2015年時達(dá)到50%。
豐田的行徑刺激了大多數(shù)的豪華車企，寶馬、奧迪紛紛在去年推出了他們的混合動力版車。奧迪宣稱混合動力技術(shù)研究甚至早于豐田，技術(shù)水準(zhǔn)上也不相上下。
盡管表象似乎有些“一擁而上”，但這些車企與豐田最大的不同是，內(nèi)心仍然猶豫不決。伊東孝紳說出了他們內(nèi)心矛盾：“混合動力的推廣不是一蹴而就的事情。顧客在選擇車型的時候，會考慮到車的使用便利性和性價比等等。因為混合動力車的成本比較高，也會在價格方面有所體現(xiàn)。顧客會不會接受混合動力更高一些的價格。”
于是本田在中國出現(xiàn)的怪象是：盡管引進(jìn)了混合動力版思域、飛度、INSIGHT、CR-Z，但采用放養(yǎng)，其任由車型在市場上被消費者去接觸，而不花費精力推廣。伊東孝紳的賬本邏輯是：培育市場的巨額投入，由某些企業(yè)去做。如果跟進(jìn)時機恰當(dāng)，可以獲取更大的紅利。這種商業(yè)邏輯的現(xiàn)實版是智能手機市場里的蘋果和三星，他們上演的是拓荒者和緊隨者的故事。
在混動江湖中已經(jīng)視為風(fēng)向標(biāo)的豐田所面臨的機會成本不一樣。廣汽豐田經(jīng)過一年的推廣，今年4月混合動力凱美瑞·尊瑞銷量達(dá)到500臺，較上月增長18.64%。市場推廣意識在內(nèi)部鐵腕統(tǒng)一后，馮興亞期待“進(jìn)一步地提高批量，大批量來迅速降低混合動力生產(chǎn)成本”。
