北京：“曲高”并不“和寡”

　　對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，說(shuō)起“天價(jià)樓盤(pán)”，第一個(gè)反應(yīng)很可能是大名鼎鼎的上海湯臣一品，當(dāng)年11萬(wàn)元／平方米的售價(jià)引起嘩然。

　　實(shí)際上，湯臣一品上市之初的營(yíng)銷(xiāo)策略在今天看來(lái)十分失敗。現(xiàn)如今，北京的天價(jià)豪宅們紛紛吸取了湯臣一品的教訓(xùn)，營(yíng)銷(xiāo)十分低調(diào)。

　　低調(diào)推廣與高調(diào)定位雖然華遠(yuǎn)地產(chǎn)股份有限公司董事長(zhǎng)任志強(qiáng)不時(shí)說(shuō)出一些引起網(wǎng)民熱烈討論的言論，任志強(qiáng)本人也成為眾人熟知的人物，但這并沒(méi)有影響華遠(yuǎn)公司在房地產(chǎn)市場(chǎng)上的開(kāi)拓和發(fā)展。昆侖公寓，這座雙子大廈號(hào)稱(chēng)京城在售樓盤(pán)巔峰的“奢適”地產(chǎn)，正是華遠(yuǎn)公司的作品，10萬(wàn)元／平方米的價(jià)格也確實(shí)配得上“巔峰”和“奢適”的名號(hào)。

　　不過(guò)，昆侖公寓的營(yíng)銷(xiāo)宣傳遠(yuǎn)沒(méi)有任志強(qiáng)本人那樣高調(diào)，或許昆侖公寓總共23套價(jià)值幾千萬(wàn)的豪宅本身就不需要在大眾媒體上廣泛宣傳。在北京，昆侖公寓雖然已有3年矗立在燕莎區(qū)域的核心位置，但并不為普通北京人所熟知。

　　目前，23套昆侖公寓已經(jīng)賣(mài)出了19套。昆侖公寓的銷(xiāo)售人員對(duì)前景表示樂(lè)觀，剩下的4套有希望在年內(nèi)售罄。不過(guò)，記者發(fā)現(xiàn)，2006年末《北京青年報(bào)》曾經(jīng)報(bào)道，當(dāng)時(shí)昆侖公寓還剩下8套。也就是說(shuō)，從2006年末至今，昆侖公寓一共售出了4套。這位銷(xiāo)售人員還介紹，北京唯一一處可以跟昆侖公寓比肩的高端地產(chǎn)銀泰中心柏悅府已經(jīng)全部賣(mài)完。然而記者發(fā)現(xiàn)，雖然柏悅府在今年5月對(duì)外宣布該項(xiàng)目已售罄，但是該項(xiàng)目合伙人南方科學(xué)城發(fā)展股份有限公司在今年8月公布的一份關(guān)聯(lián)交易公告顯示，有6套柏悅居是以關(guān)聯(lián)交易的形式售出的。

　　可以說(shuō)，這些天價(jià)豪宅雖然沒(méi)有“熱銷(xiāo)”，但還是不缺乏買(mǎi)主的。究竟是什么人購(gòu)買(mǎi)了已經(jīng)售出的19套昆侖公寓，開(kāi)發(fā)商嚴(yán)格保密。昆侖公寓銷(xiāo)售人員介紹說(shuō)，某種程度上，昆侖公寓的業(yè)主是個(gè)整體，私密性本身就是高端享受的一部分，現(xiàn)有業(yè)主中，金融、地產(chǎn)、IT界的商務(wù)人士占到了一半以上。

　　同樣，創(chuàng)下北京樓市開(kāi)盤(pán)最高價(jià)的釣魚(yú)臺(tái)七號(hào)院也并不發(fā)愁沒(méi)有買(mǎi)家。這個(gè)坐落在玉淵潭北岸的項(xiàng)目均價(jià)6.5萬(wàn)／平方米，最高7.2萬(wàn)／平方米，超過(guò)了昆侖公寓和柏悅居的開(kāi)盤(pán)價(jià)格。這個(gè)項(xiàng)目的前臺(tái)人員向記者介紹，每天前來(lái)問(wèn)詢(xún)的人都不少于10人。記者在北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)上看到，釣魚(yú)臺(tái)七號(hào)院已有23套顯示“網(wǎng)上聯(lián)機(jī)備案”。

　　天價(jià)的理由翻開(kāi)這些天價(jià)樓盤(pán)的宣傳冊(cè)，充斥著尊貴、奢華、高貴等字眼，這些或占據(jù)著商業(yè)區(qū)、使館區(qū)的核心位置，或擁有三環(huán)內(nèi)極度稀缺的天然湖景，或坐擁奧運(yùn)場(chǎng)館的壯美景觀。

　　事實(shí)上，開(kāi)發(fā)商描繪的這些華麗府邸的實(shí)際成本并不足以支撐其“天價(jià)”。曾有業(yè)內(nèi)人士經(jīng)測(cè)算得出結(jié)論，北京頂級(jí)豪宅的成本最高也不會(huì)超過(guò)4萬(wàn)元／平方米。可見(jiàn)，頂級(jí)豪宅的稅前利潤(rùn)都接近100%，甚至更高。

　　幾乎每一個(gè)天價(jià)樓盤(pán)的銷(xiāo)售人員都試圖向記者強(qiáng)調(diào)，高端房地產(chǎn)項(xiàng)目與普通房地產(chǎn)項(xiàng)目之間存在顯著差別。“解決普通民眾的住房問(wèn)題并不是高端地產(chǎn)的功能，”昆侖公寓的銷(xiāo)售經(jīng)理許秦偉向記者介紹說(shuō)，“昆侖公寓業(yè)主的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與用途很多元，但可以肯定的是，購(gòu)買(mǎi)如此高端的項(xiàng)目已經(jīng)不是為了投資。”然而從實(shí)際情況看，天價(jià)豪宅的投資價(jià)值相當(dāng)可觀。隨著普通房產(chǎn)價(jià)格的上漲，天價(jià)豪宅的價(jià)格也隨之水漲船高。2006年初，昆侖公寓上市的價(jià)格為6萬(wàn)元／平方米，如今已經(jīng)漲到了10萬(wàn)元／平方米。

　　根據(jù)搜房網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，盤(pán)古大觀2007年9月的均價(jià)為3.6萬(wàn)元／平方米，2009年8月的均價(jià)為7.8萬(wàn)元／平方米；SOHO北京公館2004年上市之初的均價(jià)為3萬(wàn)元／平方米，2009年8月的均價(jià)為4.5萬(wàn)元／平方米，最高售價(jià)為6.7萬(wàn)元／平方米。

　　實(shí)際上，不管是多么稀缺的資產(chǎn)，如果貶值也不會(huì)有人購(gòu)買(mǎi)，天價(jià)豪宅的投資價(jià)值無(wú)疑是業(yè)主們購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力之一，這也正是豪宅開(kāi)發(fā)商們樂(lè)觀的理由。“ 肯定不會(huì)跌，”SOHO北京公館的售樓人員對(duì)記者說(shuō)。然而，高端地產(chǎn)也沒(méi)有理由在市場(chǎng)上漲時(shí)隨行就市，而在市場(chǎng)下跌時(shí)“絕世獨(dú)立”。隨著房地產(chǎn)行業(yè)泡沫的積累，高端地產(chǎn)的價(jià)格也并不是沒(méi)有調(diào)整的可能。正如學(xué)者秋風(fēng)在一篇評(píng)論中寫(xiě)到的：“在絕大部分時(shí)間，房?jī)r(jià)都在上漲，而且是畸形地上漲。唯一的問(wèn)題是：這個(gè)世界上真的存在永遠(yuǎn)畸形上漲的資產(chǎn)嗎？”