電商“潛規則”調查：月銷千萬的頭部企業為何迎來“至暗時刻”？

2019-11-04 北京青年報溫婧點擊：次

　　“這件事情暫時保密，誰也不許外傳”，怕影響上游供應鏈的回款周期，劉慶(化名)叮囑每個知曉內情的公司高管不要多嘴。

　　作為公司的創始人兼董事長，劉慶已經三天三夜沒有怎么合眼，辦公桌上的煙灰缸里小山似的堆著煙頭。

　　但他也坐不住，總是不由自主地走向那個堆滿了積壓備貨的大倉庫，背著手默默地在倉庫附近來回踱步。快遞公司派來拉貨的車在三天內減少了一半，倉庫里，那些價值1000多萬的貨品正在漸漸地變成一堆廢品。

　　下午5點，工廠就停工了。往年的電商旺季，工人通常要加班到9點左右，工資也會拿到6、7千元。今年，工廠的訂單突然減少了50%。不裁員就等降薪，工人的月薪降到了4千多，這還是劉慶每天自掏腰包幾萬元補貼員工的結果。可是劉慶還是不忍心裁員：“必須對我的1000多名工人負責，每個人的背后可能是等著他養活的一個家庭”。

　　劉慶所說的電商“潛規則”就是“二選一”。今年618大促前夕，劉慶的網絡店鋪突然被屏蔽。用戶無法搜索到工廠的商品，一家月銷千萬級別的行業頭部企業，仿佛消失在了網絡世界里。劉慶說，這是自己創業以來的至暗時刻。

　　突然消失的流量

　　2019年5月的一天，站在電商平臺公司的總部門口，董事長劉慶和公司另外兩名高管吃了閉門羹。

　　公司負責電商業務的吳欣(化名)不停用手機打著平臺運營人員人員的電話，但電話一直被拒接。

　　這和平日里平臺運營人員的熱情完全不同。

　　劉慶的公司在行業里數一數二，平時平臺運營人員不管是來談合作，還是對接促銷細則，都很主動和友好。

　　但三天前，這一切都變了。

　　4月底，是各大電商平臺618大促的報名啟動時期，全網的商家已經在為1個多月后的618活動做準備。劉慶的公司也不例外。

　　作為一家以線上電商銷售作為主要渠道的品牌，劉慶的公司年收入已經有幾個億，每年的618和雙11兩次大促，對公司全年的銷售都有重大意義。

　　可是報名后沒幾天，吳欣發現店鋪后臺“數據突然不正常了”。

　　這一天，店鋪權重、銷量被直接抹掉，進店人數斷崖式下滑一半，這在吳欣從業數年來，還是第一次。他心想，在工廠生產、店鋪經營一切正常的情況下，這是絕不可能的。

　　他一直擔心的事情似乎發生了。

　　“當時我心存僥幸，想看看第二天的數據如何，結果第二天數據繼續下滑，第三天就基本沒有流量了”，吳欣現在回想起來，依然很沮喪，“只有做電商的才了解平臺的這種操作：就是店還在，消費者可以搜索到我們，但沒有人來了，這就等于給我們封店了。”

　　“我當時已經有所預感，畢竟行業內也有過類似案例，于是連忙跟小二聯系”，吳欣在平臺內部通訊軟件上敲下幾行字，描述了店鋪遇到的問題，詢問小二到底出了什么事，小二這一次沒有打字回應，而是直接打來了語音電話：“你們必須把在另一平臺的店鋪立刻關掉。否則在我們這里的店你就不要開了，我也沒有別的辦法。”

　　實際上，這并非吳欣第一次聽到類似“警告”。

　　此前，這樣的電商潛規則也曾發生過，有其他平臺也曾發出類似的警告：必須關掉其他平臺店鋪，否則也將面臨限流。

　　當時吳欣想了個辦法應對，將不同平臺售賣的貨品進行區分，從檔次到價格，從外觀到細節，面對不同的消費群體，做出明顯區分。也就是說，兩個平臺雖然賣相同品牌的商品，但一個類似專賣店，一個類似奧特萊斯。這個妥協辦法一度被對方接受了。

　　這次，吳欣又拿出類似的解決辦法去和小二談判，小二再一次打來語音電話：“你現在只有一種解決辦法，就是關掉他們的店。你知道，這不是我的意思，而是上面壓下來的，任務。”隨后，便再沒有接過吳欣的電話了。

　　“從沒想過，沒有商量余地的電商潛規則會落在我們頭上”，吳欣在半年以后說，從那以后，工廠經歷了自創辦以來最艱難的時刻。

　　我可以多做會兒工，只想多賺點錢

　　劉慶的工廠位于珠三角的一片制造業產業集群帶上，數十平方千米的土地上，幾乎容納了上下游產業鏈的各種工廠。一條長約7、8公里的街道兩旁，至少有10來家同行。每天，這里都有絡繹不絕的貨車、快遞車進進出出，顯示出這片區域獨特的地位和繁榮。

　　工業區距離市中心仍有1個多小時的車程，在工業區內部，已經建起了大的商場，不僅有星巴克等數家咖啡店，還有連鎖院線的電影院、電器城、大型超市。每逢周末，在工業區做工的人們都會到這里消費，生活便利程度與城市無異。

　　金勇(化名)在劉慶的工廠做工近10年，是一名熟練工，他和妻子都在工業區內的工廠里打工。

　　每個月，金師傅能賺近7千元，妻子賺3、4千元，扣除房租、生活費、孩子上學的開銷、贍養老人的花費，基本沒有剩余。

　　當5月這天突然接到工廠通知全體生產線工人近期要“早下班”，同時薪資從7000元減少到4000元，金勇感到無法接受：降薪了家里的開銷還怎么維持?

　　金勇找到主管：“我可以多做一會兒工嗎?我不想早下班，我只需要多掙些錢。”

　　和他有一樣想法的人還有不少，但生產線已不再需要這么多的工人。不過劉慶還是安排主管每月多給金勇發500元，“畢竟是跟了我這么久的老員工，他的背后還有一整個家庭。”

　　事實上，在訂單減少了大約50%之后，劉慶的工廠至少需要裁員三分之一才能維持運轉。每多留住一名員工，劉慶就需要自掏腰包解決工資問題。現在，他每個月都往外拿出幾十萬保障員工工資按時發放。

　　不敢停下的生產線

　　實際上，劉慶不裁員還有更多的考慮。在經歷至暗時刻時，劉慶第一時間把幾位高管召集起來，“這件事情暫時保密，誰也不許外傳”，劉慶說，雖然訂單少了一半，但生產線不能關停，原材料方面也不能大幅減少下單，否則工廠可能面臨更嚴重的擠兌危機。

　　在工廠發展最快最好的時候，劉慶在10多家上游供應商面前擁有極高的話語權，不僅可以以較低的價格拿到原材料和配件，還可以延長打款時間。一般是在工廠回款后才打錢給他們，“之前有時我們直接給他們張支票，那邊都接受。前段時間，可能也有人聽到些風聲，要求我們按月結給到現金，不然就坐在辦公室里不走”。

　　如果所有上游供應商得知自己的生產線部分關停，產量一下減少了一半，一定會擔心回款難度，如果所有供應商都立刻討要貨款，那么，本來已經缺少資金的工廠就更無法運轉。所以，劉慶說，就算打腫臉充胖子也不能關掉生產線。

　　更重要的是劉慶還有OEM業務——為其他大牌代工。

　　品牌確定代工廠都有一套嚴格的考核體系，工廠的各個方面都會被打分，除了質量外，產能也是其中關鍵的一點。“做電商，質量固然很重要，但是更重要的是你強大的供應鏈。比如雙十一，銷量再高，哪怕幾十萬件，但如果無法按時發貨，遭到差評，那店鋪可能也會在一夜之間關停。所以大牌在選擇供應商時也會重點考慮代工廠的產能”，吳欣說。

　　如果工廠把產線哪怕是部分關停，都有可能無法接到下一筆OEM的訂單，這將讓工廠形成惡性循環，到時候恐怕只能裁員了。

　　OEM訂單，不僅為劉慶帶來了更多營收，同時他們也從大牌的品控管理中汲取經驗，包括一些細節，比如商標的位置、用料的講究、產品的設計、包裝的精美等等，劉慶自己的品牌也不斷按照高標準要求自己。

　　如今，工廠的產品受到多個大牌的青睞，OEM訂單絡繹不絕，自有品牌也做得風生水起。“我們的產品和大牌產品質量、功能、細節等都基本沒區別，就是設計略微不同。”

　　但現在，這些商品只能靜靜地躺在倉庫里，不僅上千萬的貨款無法收回，每天每平方米還有25元的倉儲成本。到一定時間，貨品本身的價值小于倉儲的費用，放越久，就意味著賠越多。

　　如果是被競爭對手打敗的，我們心甘情愿

　　其實劉慶對自己起家的電商平臺是感恩的。“我們也算趕上了電商的東風，從一個名不見經傳的工廠，做到如今的規模，可以說既有自己的努力，也受惠于平臺”，劉慶說，“最近幾年，如果你在App上搜索相關類目的話，我們基本都在第一屏。我們跟競爭對手在商品的質量、價格、服務等等各個方面競爭，可以說大家都是越做越好。”

　　他的公司最早在電商平臺開店的時候，只線上銷量就差不多能占到90%。在電商做銷售，流量就是根本。吳欣已經是個非常有經驗的電商渠道運營者了，一方面，店鋪憑借好的質量、口碑和服務，在搜索結果中名列前茅，為店鋪帶來自然流量;另一方面，他也會每年花費千萬元以上的廣告費給到平臺，“左上角帶hot標識的這些就是花錢買來的流量。作為用戶，你每點進去一下，我們就要給到平臺幾元錢，不管最終你有沒有購買。其實付費這塊每年都是虧的，轉化率沒有那么高，但我們希望通過付費增加的成交量帶來更多的免費流量”，吳欣指著App搜索頁面對記者表示。

　　從去年開始，公司同時在另一個平臺開店，新增了一大批新用戶，只用幾個月的時間，新平臺的銷量就幾乎占到了之前平臺的1/3。

　　“數據增長實在太快了，我們真的沒有想到，因為我們并沒有怎么花錢，但量一下子就起來了”，吳欣說，那時工廠為此新開了一條產線，也新招了一些工人。

　　吳欣所在的電商部門也新招了幾位負責客服的員工。“電商平臺之間也存在競爭關系，所以它們很重視售后服務這塊。”他舉了個例子，有一次，工廠在幾年前賣出的產品質量出問題了，當然不能退貨了，但是平臺小二還是會幫助消費者進行了換貨，直接發了一件新的過去。

　　吳欣說，類似這樣的舉措，平臺有很多，在銷售的商品類似的情況下，每個平臺都會想方設法地留住消費者，形成一種服務上的競爭，消費者是最終的受益者。

　　“其實如果這次是被競爭對手打敗的，我們心甘情愿。可是被平臺限流，我們根本就失去了努力的方向。”他說，現在商家對于平臺來說顯得很弱勢，被打擊后毫無辦法。

　　“我研究過數據，新平臺銷量的增加并沒有影響原來的平臺，這塊可以說是凈增的。因為兩個平臺的客戶人群可能不一樣，我們賣得東西從設計到價格都不一樣，我們本以為這是一塊可以再去挖掘的市場”，吳欣說，當他被“潛規則”的時候，意味著一定要放棄其中的一部分。公司的“蛋糕”小了，消費者也少了一些選擇。

　　能不能把選擇權交給消費者?

　　“在那一刻，店鋪已經死掉了。小二說我們關掉那個平臺的店鋪，就會給我放開流量。其實我們都知道，店鋪已經很難回去了。在限流的這些日子里，我們的數據一落千丈，每天公布的前100名榜單都‘榜上無名’，自然流量幾乎歸零，銷量等所有數據降下來，老顧客也慢慢流失，店鋪已經沒救了。”吳欣搖了搖頭。

　　又進入電商旺季，可他的店鋪絲毫沒有往年熱火朝天的景象。他預測，今年的雙十一，店鋪的成交額可能只有去年的千分之一。

　　吳欣指著手機上存著的《電商法》文檔說，“我們都覺得這是違法的。你看，《電商法》里不是說了嗎?平臺不能利用服務協議、交易規則以及技術等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件。”

　　不過，吳欣說，作為一個普通商家，如果真的拿起法律武器保護自己顯得太難。“我甚至沒法取證，因為整個平臺都是他們的，數據也是他們的，這也是為何普通消費者沒法很直觀地感受電商潛規則的原因”。

　　這半年來，吳欣仍然在為店鋪運營努力著，哪怕多賣出一件，就多一分希望。劉慶仍然時不時走到備貨倉，拍下一張照片，發在高管群里。雖然沒有配文，幾位高管仍能不斷感受到一份沉甸甸的壓力。