2016年度熱搜榜顯示，“鄭爽過去一年119次登上微博搜索榜，42次問鼎熱搜榜第一位，創(chuàng)造15億搜索熱度，霸屏138670分鐘。”

　　有網(wǎng)友在貼吧統(tǒng)計，鄭爽2016年全年熱搜共計229次，一月份13次，二月份33次，三月份33次，四月份11次，五月份15次，六月份4次，七月份16次，八月份19次，九月份32次，十月份16次，十一月份14次，十二月份23次……

　　上榜內(nèi)容細微到鄭爽胖了、鄭爽瘦了、鄭爽哭了、鄭爽吃飯了、鄭爽唱歌了、鄭爽爸爸、鄭爽媽媽等。

　　△鄭爽 來源：網(wǎng)絡(luò)

　　這已經(jīng)成為一種微博現(xiàn)象，不僅能讓一個明星保持高熱度，還能讓一個八十線以外的普通人迅速為人所知。

　　換句話說，沒有哪家媒體、哪個平臺的議程設(shè)置能力可以超過微博，微博扮演著一種現(xiàn)代的“廣場”的角色，而實時熱搜幾乎是微博上的輿論風(fēng)向標，在反映正在討論的議題的同時，更具備強烈的引導(dǎo)性。

　　微博熱搜榜產(chǎn)品報告稱，2016年每日用戶主動搜索2.5億次，引導(dǎo)1.35億搜索熱度，在搜索結(jié)果頁創(chuàng)造33億微博曝光機會;80%的用戶每月15天以上使用搜索獲取信息，每人日均搜索超過12次。

　　掌握了熱搜，就意味著掌握了輿論風(fēng)向標，獲得直接的宣傳效果，也意味著中間可以存在各種變現(xiàn)空間。

　　一、

　　在服務(wù)眾包平臺豬八戒網(wǎng)上，存在著大量提供微博推廣服務(wù)的代理服務(wù)商。一家叫做鴻商網(wǎng)絡(luò)的公司商品頁面顯示，該店可以提供微博話題榜、微博熱搜榜、微博話題討論等多種服務(wù)，三個月內(nèi)完成了108筆交易，收入超過13萬。

　　該公司的報價是，微博話題榜前10名4000元，前3名8000元，只需要一個小時就可以操作完成，熱度能夠維持一個小時，也可以連續(xù)上榜，按次計費;微博熱搜榜的報價要比話題榜貴不少，前50名的報價高達3萬元，而且還不能保證時效。

　　記者致電咨詢，負責(zé)人員卻告訴記者，“現(xiàn)在熱搜已經(jīng)不能做了，新浪那邊管得太嚴了，行業(yè)里的人基本上都不做這個了。”

　　記者又咨詢了淘寶等各個平臺上二十多家做微博推廣生意的服務(wù)商，得到的回答基本上都是“微博熱搜現(xiàn)在做不了”。

　　一家服務(wù)商的工作人員推薦選擇微博話題榜，“微博熱搜多貴啊，好幾萬一次，還保證不了多長時間，每分鐘都會更新一次。”

　　“微博會干預(yù)，隨時會插手”是他們共同的擔(dān)憂，這要求他們刷得更加謹慎，刷得更加用心。

　　去年11月，微博公布了關(guān)于嚴厲打擊話題榜盜號刷榜行為的公告，“通過用戶舉報發(fā)現(xiàn)了一批通過違規(guī)手段刷話題閱讀數(shù)，旨在沖擊熱門話題榜單的話題，其中甚至出現(xiàn)了使用被盜微博賬號發(fā)布相關(guān)話題內(nèi)容的刷榜行為。為此，站方現(xiàn)將此類使用被盜微博賬號進行刷榜的話題及其主持人予以公布，并同時對主持人賬號實行禁言、禁關(guān)注措施。”

　　這些話題中，絕大部分是明星或娛樂綜藝節(jié)目、熱門網(wǎng)劇，例如李易峰、賈乃亮、陳偉霆、深海浩劫。還有一些產(chǎn)品推廣，如床墊等等。

　　值得注意的是，微博要求這些賬號如果還想繼續(xù)使用，需于當(dāng)月底前，將刷榜所使用營銷公司渠道，以及產(chǎn)生相關(guān)服務(wù)費用的發(fā)票、溝通對話記錄等證據(jù)提供至站方郵箱以備核實，站方將酌情考慮解封事宜。

　　“酌情考慮解封事宜”當(dāng)時被行業(yè)內(nèi)質(zhì)疑有貓膩。《北京日報》引用業(yè)內(nèi)人士王中川的話，“微博熱門話題榜是微博商業(yè)化的一部分，幾乎所有上榜的文娛項目，理論上都應(yīng)該是新浪微博的廣告客戶或合作伙伴。”

　　“新浪微博官方想要做真正的操盤手，就必須制定嚴格的游戲規(guī)則，首先就需要摸清究竟有哪些公司采用合理手段沖榜，哪些公司是黑水(盜微博賬號刷話題榜)的真正掌握者，以及可能存在的灰色地帶。”他稱。

　　二、

　　按圖索驥，有三類服務(wù)商向記者表示了能提供上熱搜的服務(wù)：一類是微博的廣告代理商;一類是公關(guān)公司，他們都稱和微博“有些聯(lián)系”;還有一類新媒體營銷公司，顯得有些謹慎，他稱“微博現(xiàn)在調(diào)整很大，監(jiān)管很嚴，看情況”。

　　在微博本身的團隊中，并沒有太多市場營銷人員，變現(xiàn)主要依靠用戶自助(購買信息流推廣)和57家廣告代理機構(gòu)。

　　一位微博的廣告代理商給記者提供了三種方式，價格、位置、時長、方式皆有不同。

　　第一種方式是走正式的廣告，花30萬，出現(xiàn)在熱搜的第3位或者第5位。

　　“第3位是5個關(guān)鍵詞輪播，我建議選擇第5位，因為沒有那個‘薦’字，比較自然。”

　　他說的“薦”字是熱搜榜里部分關(guān)鍵詞的標識，這個字代表他們的狀態(tài)。“熱”是指短時間內(nèi)實時榜多次更新后，此詞依然在榜中，“新”是指新上榜，“薦”則代表廣告。

　　“所有熱搜、熱詞的廣告都有薦的標識，這個是有規(guī)定的。”微博方面曾表示。

　　一家新媒體營銷公司的價格比廣告代理商貴5萬，附贈一些小V廣場直發(fā)和維護，他認為，“有廣告標識沒關(guān)系，有關(guān)系的是怎么做輿論引導(dǎo)，加送一個熱門話題榜前十就很自然了。”

　　他們都覺得好處是并非所有人都能區(qū)分廣告，而且還可以留在熱搜榜上24小時。

　　第二種方式靠“刷”，廣告代理商刷實時熱搜，“前3名7萬，前5名6萬，前10名5萬，前20名4萬，前30名3萬，前50名2萬，按在榜期間的最高排名收費，不保證在榜多久。”

　　“一般上榜了都可以待好久的。”他們的最近“戰(zhàn)績”是將陳學(xué)東的熱搜從30多位一直刷到徘徊在10多位，并且承諾刷不上前50名就不收費。

　　新媒體營銷公司的開價與廣告代理商也差不多，“前50，2萬，1小時在榜。”

　　公關(guān)公司則認為廣告代理商比較貴，他們的開價是，“前10名8000，前5名12000”，有時還會有返現(xiàn)優(yōu)惠。

　　第三種方式則相對“隱晦”，是廣告代理商的“新生意”。他稱，“和新浪達成合作意向，前3名15.5萬，前5名14.5萬，前10名13.5萬，前20名12.5萬，前30名11.5萬，前50名10.5萬，只要熱搜詞不要過于商業(yè)性質(zhì)就百分之百上榜。”

　　廣告代理商還提醒，“需要提前兩天預(yù)定，周末位置更緊張。”

　　三、

　　一般來說，他們承諾的幾萬元幾千元上熱搜的時長不會超過一兩個小時，如果想得到更好的宣傳效果，許多客戶都希望和廣告一樣24小時在榜。

　　“明星大都做24小時的。”上述廣告代理商自稱接過不少生意，“包括謝娜、劉濤，還有之前楊冪的三生三世，不是跟楊冪的經(jīng)紀人對接，而是跟制片方，買熱門話題，大號轉(zhuǎn)發(fā)，還有歡樂頌的熱門話題也花了很多錢。”

　　“任何東西有需求就會有市場，有市場就會有人去做，微博這么火，很多明星藝人都會想做的，楊冪那么紅，照樣買，照樣炒，就是這樣的一個生存方式。”

　　上述代理商透露，也有一些想紅的學(xué)生想做，但一聽到要價30萬就直接放棄了。

　　“30萬對于一個外宣來說都不叫預(yù)算，他們的起步是幾百萬。要知道直接跟微博買這個價位是40萬，你可以多打聽幾家。”他說。

　　據(jù)《揚子晚報》報道稱，在一些電影的宣傳費用中，互聯(lián)網(wǎng)投放占比超過四成，其中微博營銷占比很大，話題、熱搜次數(shù)已經(jīng)成為一項必備的采購項目。

　　微博方面也曾公開過一些“宣傳效果”，賀歲檔上映的《西游伏妖篇》上榜10個詞，上榜11次，累計產(chǎn)生了4700多萬的搜索熱度，電視劇《三生三世十里桃花》自播出以來有68個熱詞上榜93次，產(chǎn)生了7.1億多的搜索熱度。

　　△《西游伏妖篇》電影海報

　　△電視劇《三生三世十里桃花》海報

　　有意思的是，“買榜”不僅包括讓自己上榜，相應(yīng)地還能讓一些詞不上榜。“有明星買斷屏蔽，比如一個詞，明星不想要搜索出來，他就可以買斷，搜這個詞就沒有結(jié)果。”

　　相比前面提到的廣告代理商，公關(guān)公司上熱搜的報價低一些，一家公關(guān)公司在去年底幫客戶做過24小時的熱搜報價是20萬，但現(xiàn)在也比較困難了。

　　“因為之前聯(lián)系的(微博)那個人走了，收錢了也不保證能上，現(xiàn)在都是做1到2個小時的(熱搜)。”這家公關(guān)公司的工作人員表示。

　　他還建議采取一種折中的方式，“做幾個1到2個小時的熱搜，連著上幾個小時，效果差不多”，“24小時的也要先上1小時榜，1小時后還在榜上，就會轉(zhuǎn)24小時榜”。

　　而相比前兩者，營銷公司則顯得有些謹慎，一直強調(diào)“微博內(nèi)部調(diào)整很大，24小時的現(xiàn)在不做了”。

　　四、

　　無論做1到2個小時，還是做24小時，代理商們都建議先想好策劃和熱搜詞。

　　“你的微博名、熱搜詞，百度百科做了嗎?”廣告代理商認為如果是想“走紅”，各種配套要完整，“先把百度百科做了，我們這邊收費是1200。”

　　公關(guān)公司也要求，“先策劃內(nèi)容和話題，然后約定一個大概的時間，申請話題，預(yù)熱話題，最好有大V協(xié)助推，搭配幾個好點的微博。”

　　“要上熱搜榜，需要讓熱門話題下榜，因為規(guī)定是兩邊不能同時出現(xiàn)。”

　　“不能有商業(yè)性質(zhì)，商業(yè)性質(zhì)容易被微博系統(tǒng)黑掉，我們負責(zé)刷，微博那邊會給資源讓我們推。”

　　通常，一單“生意”能給他帶來一千多元的收入。

　　廣告代理商則是不擔(dān)心被微博方面發(fā)現(xiàn)，“(刷)沒有什么問題，熱搜只存在上或者不上，不存在被禁，除非涉及政治和黃色、暴力。”

　　今年3月，實時熱搜榜的規(guī)則發(fā)生了一些改變，從過去的每10分鐘更新一次提升到每1分鐘更新一次。更新速度加快，短時間內(nèi)搜索量非常高、上升趨勢非常快的詞都有可能進榜，相應(yīng)地也會出現(xiàn)某個詞忽然降低排名甚至下榜。

　　為了防止惡意刷榜行為，微博存在自己的監(jiān)測機制。“我們不會對外透露監(jiān)測機制，一旦公開就會有人根據(jù)你的機制研究新的刷榜方式。”微博方面稱。

　　但業(yè)內(nèi)“刷榜”的技術(shù)也不容小覷，人工刷的方式早已經(jīng)被淘汰，現(xiàn)在比較多地用機器刷。

　　“插件、外掛工具，批量錄入，讓幾個賬號同時刷，發(fā)不同的話題。”很多營銷公司會批量注冊大量微博賬號，批量關(guān)注，利用機器模仿其他微博賬號的內(nèi)容、時長，甚至圖片和語氣。一旦到一定量級，就會被微博的算法推到最前面。

　　《揚子晚報》還曾曝出過盜取微博賬號的兩種來源，第一種是通過同名賬號密碼的方式撞開“社工庫”，以獲得成千上萬的賬戶信息;第二種是以釣魚網(wǎng)站的方式，竊取授權(quán)登錄第三方平臺的微博賬號。這些“黑號”可以找一級或者二級代理商賣出去，根據(jù)帶粉絲數(shù)量多少，從一元五個，到幾百元一個的賬號都有。

　　遺憾的是，微博在年報中也有風(fēng)險預(yù)警，以現(xiàn)階段的技術(shù)還無法完全解決“僵尸粉”問題。

　　只不過，不好的地方是靠機器刷比較容易被拆穿，各種重復(fù)、奇怪、生硬、難以理解的詞匯和句子。因此，刷之前需要準備大量比較真實的微博內(nèi)容，先頂?shù)阶钋懊妗?/p>

　　“我們一般做的話，也是先刷到四十多名，然后繼續(xù)往上(刷)。”廣告代理商稱。

　　刷上實時熱搜，有了引導(dǎo)搜索，明星或者具有吸引力、爭議性的關(guān)鍵詞就特別容易吸引點擊，進而繼續(xù)停留在熱搜前列，例如此前的“麗水最美小三”。

　　微博方面統(tǒng)計，去年熱搜榜的內(nèi)容集中在四個方面：34%是娛樂類新聞資訊，如明星動態(tài)、圈內(nèi)八卦;27%是非娛樂類新聞資訊，如時事新聞、社會事件、財經(jīng)新聞、體育新聞;25%是新生事物，如數(shù)碼新品、美妝潮流、網(wǎng)紅新詞、熱議段子;13%是影視綜藝，如熱門電影、熱播電視劇、火爆綜藝。

　　五、

　　明星在這方面尤其具有優(yōu)勢，不僅自帶吸引力，還有“自來水”。

　　很意外的一點是，多方消息告訴記者，鄭爽的熱搜體質(zhì)并非來自她自己長期買熱搜。

　　據(jù)記者了解，鄭爽的團隊在去年已經(jīng)解散，離開后服務(wù)李一桐、景甜，其宣傳能力及今年來的宣傳效果可見一斑。后來再有深交所問詢長城影視重組事宜，曾牽出過她的一名經(jīng)紀人祁亞萍。

　　微博方面也否認和鄭爽有合作關(guān)系，“她和微博沒什么合作，我們活動也沒請過她。”

　　對此，鄭爽自己的解釋是，“我身邊的工作人員就是我的化妝師、服裝師、弟弟以及小伙伴們，加一起也就5個人。我們真的不會花錢去買熱搜啥的。”

　　“但即使她自己不買熱搜，她參與的制片方、廣告商也會買。”從事藝人宣傳的人士透露，這些往往是微博的“大客戶”。

　　“還有鄭爽的粉絲特別給力，特別愛她。”微博的廣告代理商認為說她的榜單不是買的外界可能不信，“她們粉絲自己刷上去的，張藝興也是。”

　　“她有炒作，但現(xiàn)在更多的是負面，一個明星不會自己弄負面，除非今天做負面，明天轉(zhuǎn)正面，你看她的消息全是負面。”他強調(diào)。

　　在百度貼吧鄭爽吧中，每天的簽到帖里，能看到粉絲們?yōu)猷嵥�在各個平臺上刷榜，包括超級話題、微博搜索、百度貼吧、尋藝、百度搜索、百度送花、百度圖片點贊、豆瓣、網(wǎng)播等，并附上鏈接和攻略。

　　這些粉絲們還在吧內(nèi)自我檢討，“大家不要懶，平時沒事的時候多養(yǎng)養(yǎng)號，到時候就可以給小姐姐的作品打分了，你看孤芳剛播的時候，鐘(漢良)的粉絲控場能力我們真的應(yīng)該學(xué)習(xí)，分數(shù)真的很高真的要重視啊”，“一個月以后，7月份，鄭爽的電影就來了，所以大家現(xiàn)在都要開始養(yǎng)號了”。

　　也有不少粉絲在幫明星刷榜的同時找到了規(guī)律。

　　SNH48成員趙嘉敏的粉絲就發(fā)現(xiàn)，卡在某個流量少的時間點集合一個話題，就能迅速上頭條，他號召，“凌晨4、5點的時候，微博話題熱搜幾乎都是停止的，只要有大約幾十個人同時刷一個話題，帶上趙嘉敏Solo這個話題就能上頭條。”

　　還有的認為已經(jīng)出現(xiàn)慣性思維，“比鄭爽有錢的明星很多，比鄭爽團隊能干的也很多，為什么沒有出現(xiàn)第二個鄭爽，還是已經(jīng)有慣性思維，你看到也忍不住點一下，看看又是什么。”

　　見怪不怪，明星幾乎都會刷熱搜。一位從事藝人宣傳的人士告訴記者，通過微博話題等產(chǎn)品進行營銷早就是行業(yè)常態(tài)，“太透明了，大家都知道是怎么回事。”

　　六、

　　相比現(xiàn)在，早些年的熱搜沒有這么火，2013年的熱搜榜截圖上也看不到廣告位。

　　那時新浪CEO曹國偉總結(jié)過微博可能存在的六大商業(yè)模式：互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺以及數(shù)字內(nèi)容收費。

　　試錯之后，社交媒體最終成為了微博發(fā)展的方向。微博CEO王高飛認為，即使“微博還達不到微信的水平，但是至少對于政務(wù)、媒體、公眾人物等需要進行公共發(fā)聲的社會角色而言，我們希望隨著用戶不斷向三四線城市下沉之后，微博能夠承擔(dān)信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施這樣一個角色”。

　　按他的計劃，將微博用戶規(guī)模、覆蓋面擴張到一定程度后，平臺效應(yīng)就會開始展現(xiàn)。也就是，一邊擴大規(guī)模，一邊擴大廣告變現(xiàn)。

　　過去一年，微博二度崛起，總營收及廣告營銷收入的同比增長區(qū)間保持在40%到70%，凈利潤則是保持三位數(shù)的同比增長。

　　本質(zhì)上，現(xiàn)在微博的商業(yè)系統(tǒng)是為推廣內(nèi)容服務(wù)。曹國偉在采訪中稱，“包括網(wǎng)紅在內(nèi)的垂直領(lǐng)域作者如果希望在微博上獲得更多收入，不但要在內(nèi)容創(chuàng)作上投入精力，也需要借助微博的廣告產(chǎn)品體系，以獲得更好的傳播效果。”

　　他說的廣告產(chǎn)品體系除了上文提到的關(guān)鍵詞、熱門話題，還有信息流推廣廣告，(打折期間)用戶自助通過粉絲頭條推廣自己的博文和賬號，100元可以讓博文出現(xiàn)在5000人的信息流里，時長3小時，11元可以讓自己的賬號出現(xiàn)在1000人的信息流里;以及展示廣告，例如開機廣告、橫幅廣告等。

　　通常，他們會將上述廣告方式打包出售給品牌客戶，例如500萬可以選擇幾種廣告方式自助搭配。

　　這些廣告占據(jù)了微博收入的八九成，信息流推廣廣告占比一半左右，展示廣告占比1/3。

　　微博CFO余正鈞跟分析師提到，活動類廣告(即通過關(guān)鍵詞或者“#”來進行投放)的市場需求也在變得越來越大，尤其是與一些電視臺的合作。

　　王高飛稱此為“購買事件營銷、話題營銷”，“今年微博品牌客戶數(shù)量和收入增長都很快，因為中國每天能覆蓋1億用戶的媒介平臺數(shù)量并不多。”

　　他還預(yù)計，今年微博的利潤率可能會達到百度的水平。目前這個最新數(shù)據(jù)是33%，而百度(搜索)的最新數(shù)據(jù)是53.6%。