“一個享譽世界的品牌賽事，不是花大價錢就能買來的，更不是亦步亦趨就能學(xué)來的；一個品牌賽事，需要有清晰的定位、執(zhí)著的堅守來引領(lǐng)，需要有序的運營、堅韌的付出來支撐。”這周一的人民日報發(fā)表了一篇評論——《破解達喀爾 賽事成功非花錢買來的》。黨報專門針對一個汽車運動賽事發(fā)表評論并不多見，而對于國內(nèi)賽事營銷的剖析恐怕也是第一次。
人們往往一提起賽車，就會說到“燒錢”，而在筆者看來，企業(yè)當(dāng)然不是“錢串子”，汽車運動也不是拿錢飆車的場子，對于車企來說，賽場是一面鏡子，照出我們能看到的，也能照出大家看不到的。
為什么要說賽車，因為每年最火熱的達喀爾拉力賽眼下在南美的賽場上戰(zhàn)得正酣，還因為，關(guān)于今年的達喀爾微詞頗多。
達喀爾“退燒”？
北京時間1月6日 （當(dāng)?shù)貢r間1月5日），第35屆達喀爾拉力賽（DakarRally）在秘魯首都利馬拉開序幕。比賽共有來自53個國家和地區(qū)的共459位車手參賽，與2012年時相比人數(shù)提升3.6%，規(guī)模再創(chuàng)紀錄。但與整體參賽人數(shù)提升相反的是，中國軍團卻嚴重縮水，在達喀爾賽場，曾先后出現(xiàn)過13支中國車隊都悄然退出，只有由卡洛斯、周勇駕駛的哈弗作為唯一的中國汽車品牌四度出征。
其實，2013年達喀爾拉力賽本來對于中國車手擁有特殊的意義，由于2008年停辦，從2003的啟程到2013年再次出發(fā)，這是中國車手的達喀爾10周年。而迎接第10次出征的方式是，只有兩名車手參賽，汽車組的周勇和摩托車組的魏廣輝。有人說，達喀爾該“退燒”了。一些對達喀爾的微詞紛紛冒出。
那么參賽隊伍為什么銳減？
一是財力不夠。據(jù)了解，達喀爾比賽是用8位數(shù)投入計算的游戲。此前13支中國車隊的退出，財力是個重要原因。
也有說是因為央視退出轉(zhuǎn)播。盡管除了2012年已經(jīng)有的14家省級電視臺和數(shù)字頻道之外，央視4套和湖南衛(wèi)視將攜手達喀爾專題的全國播出。但由于央視體育頻道的退出，讓賽事在國內(nèi)的關(guān)注度有所降低，贊助商跟著撤出，這讓參加達喀爾的中國車手變得“很差錢”。
還有日系車受釣魚島事件影響退出。在達喀爾拉力賽中，參賽的主要車型基本上都是日系品牌，在中國亦是如此。由于釣魚島事件對于日系車的致命打擊，其在中國市場銷售量近乎折腰，中國的日系車企在參賽問題的猶豫是顯而易見的。
不是只有達喀爾 汽車運動多元化
在汽車運動領(lǐng)域，F(xiàn)1方程式、世界汽車錦標(biāo)賽、世界房車錦標(biāo)賽、達喀爾拉力賽，被稱為國際頂尖的汽車大賽。前三個賽事與中國品牌無緣，而達喀爾拉力賽我們見到了中國車手、中國汽車品牌的身影。對中國車手來說，是一場盛宴，對國內(nèi)汽車品牌來說，可以在達喀爾這個大舞臺發(fā)出自己的聲音，是對汽車品牌的巨大提升作用，而這也正是國內(nèi)汽車品牌所需要的。達喀爾組委會主席拉維尼介紹，達喀爾已經(jīng)成為繼世界杯和一級方程式賽車之后的第三大電視轉(zhuǎn)播體育賽事，為賽事舉辦方和參與方以及賽事當(dāng)?shù)囟紟砹丝捎^的經(jīng)濟收益。
當(dāng)然，我們說，汽車運動賽事不只是有達喀爾，且不說CTCC、CRC這樣的場地賽，即使是越野賽，國際國內(nèi)也數(shù)不勝數(shù)。同時，第一屆中國汽車拉力賽的誕生，開始叫板達喀爾。“國內(nèi)從今年開始會有自己的拉力賽，9月從北京出發(fā)，途經(jīng)8個省（區(qū)）市，在新疆收官。級別和達喀爾一樣，雖然辦賽經(jīng)驗上有所欠缺，但賽道的地貌和賽段的設(shè)置絕對比達喀爾出色。”此前的達喀爾拉力賽車手周遠德今年沒有參賽，在他看來，既然在家門口就能參加高水平的比賽，何必花成倍的代價千里迢迢跑到南美洲比賽呢？
周遠德的這個想法沒有錯，不一定非要到達喀爾去證明自己，中國的汽車運動呈現(xiàn)多元化趨勢，車手們可以參加的賽事著實不少。但對于廠商來說，參加什么賽事，什么時間參加，這就需要結(jié)合自身的產(chǎn)品、市場開拓、品牌戰(zhàn)略，綜合考慮。
不論大小多少 重在專注與堅持
其實，對于是否參加達喀爾，這本不是什么大的問題。就像前文所說，這些年，十幾個汽車廠商進進出出，達喀爾并不是車企在汽車運動方面的唯一選擇。我們想要強調(diào)的是，對于車企來說，賽事營銷的重點不在于大小多少，重要的是專注與堅持。
通過賽事樹立品牌需要一個漫長的過程，貴在堅持。
看國外，凡是專注的，都給世界留下了深刻的印象。奧迪在勒芒賽上的馳騁，法拉利通過F1一舉成名，雪鐵龍通過WRC家喻戶曉。對于汽車企業(yè)來說，參加賽事未必能馬上帶來立竿見影的銷量，但賽車是一個載體，汽車賽事在成就賽車冠軍的同時，也成就了一批明星汽車品牌，想必這也是越來越多的國內(nèi)汽車企業(yè)熱衷于加入汽車運動的原因之一。
看國內(nèi)，自主品牌中，筆者一直比較尊重和看好的是海馬、吉利和長城。吉利最初贊助俱樂部參加場地錦標(biāo)賽，后來不走尋常路的李書福干脆自己做賽事，AGF如今已經(jīng)從亞洲吉利方程式升級為亞洲方程式公開賽。而海馬也是經(jīng)歷了多年的臥薪嘗膽，最初在全國場地錦標(biāo)賽中“打醬油”的海馬車隊，幾年來不管成績?nèi)绾危瑥膩矶紱]有放棄過，6年前，筆者還采訪過海馬車隊的女車手。付出總有回報，苦盡甘來的海馬汽車這兩年在場地錦標(biāo)賽中大放光彩，除了廠商投入增加外，還有那份堅持所積累的技術(shù)與經(jīng)驗。長城哈弗，自誕生之日起，就明確了SUV的運動方向，從2005年的國內(nèi)越野賽，到4年達喀爾，長城的汽車運動之路也走了快10年。而在10年之前，長城在賽事方面的影響力并不突出，但認準了方向，堅持下來，就形成了口碑。
賽事營銷那面鏡子
我們說，賽場是一面鏡子，我們能看到的，是成績，而在這面鏡子的背后，還有很多我們看不到的。
賽場見真章，一是透過賽場看經(jīng)濟實力。我們不認為“燒錢”就能買到賽事的成功，但沒有雄厚的經(jīng)濟實力支撐，也是玩不轉(zhuǎn)汽車賽事的。總覽達喀爾歷史上的冠軍車隊，如保時捷、三菱、大眾、寶馬無一不是有著強勁的廠商支持。從09年開始中國自主汽車企業(yè)開始正式登陸達喀爾賽場，哈弗和威麟成為走出國門的第一批。但是兩年過后，威麟迫于市場壓力和資金問題，不得不退出。作為堅持下來的長城車隊，這項支出也從幾年前的1000多萬，到今年的5000萬。
二是技術(shù)實力的比拼。奧迪、斯巴魯、福克斯、C4，這些賽場上的量產(chǎn)車之所以能在市場上也有著傲人的成績，不只是他們有一座座冠軍王冠，而是他們能夠?qū)⑦\動的基因帶入到量產(chǎn)中去。比賽前花錢改裝賽車，即使不是廠商，俱樂部也都能做到，但真正能對品牌產(chǎn)生影響，則是參賽廠商將運動性能切實體現(xiàn)在產(chǎn)品線上。而這，同樣需要強大的技術(shù)研發(fā)相支撐。據(jù)長城對外發(fā)布的信息顯示，第三代哈弗賽車更換為柴油動力，增裝了技術(shù)中心專門為賽車制造的監(jiān)測設(shè)備，將賽車發(fā)動機上的技術(shù)進行模擬實驗、技術(shù)嫁接，應(yīng)用到長城自主研發(fā)的柴油動力上。這便是賽場給量產(chǎn)車帶來的反哺，也正是我們普通百姓所需要的。
三則是營銷技巧的比拼。文章開頭提到的那篇人民日報評論文章分析的非常透徹：達喀爾拉力賽的成功，固然在于每個個體參賽者和團隊的傾情付出和不菲投入，更在于成熟的賽事運作和高效的品牌營銷所制造的巨大社會影響。很多人都知道，征戰(zhàn)達喀爾需要動輒數(shù)百、上千萬元的投入，更要隨時面對生死考驗。對于這樣一個超長賽程、超高投入、超級艱險、超大規(guī)模的賽事運作，沒有有條不紊的精細規(guī)劃、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、救助保障、突發(fā)事件應(yīng)對是不可想象的。以開放的胸襟吸納業(yè)余車手和職業(yè)車手同場競逐，以一流的水準保障賽事在遭遇種種質(zhì)疑和考驗時依舊如常運轉(zhuǎn)，以精準的定位謀求車手參與、贊助商投入、媒體報道、觀眾關(guān)注的共贏格局，無疑是達喀爾拉力賽從一項草根賽事發(fā)展為世界知名品牌賽事的根本。文章雖然剖析的是達喀爾的成功，但同時，也一語道破廠商成功的關(guān)鍵，那就是，花錢不一定成功，若要成功，品牌營銷是關(guān)鍵。
