2012年已經(jīng)過(guò)去了，但是豪華車(chē)市場(chǎng)變化卻是幾家歡喜幾家愁，當(dāng)?shù)孪等龔?qiáng)寶馬、奧迪、奔馳仍然牢牢掌控著中國(guó)豪華車(chē)大部分市場(chǎng)份額時(shí)，日系豪華車(chē)三強(qiáng)雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌卻在集體沉淪，特別是入華已經(jīng)七年、年銷(xiāo)量一直始終徘徊在千輛級(jí)別、萎靡不振的本田謳歌，在經(jīng)歷了2012年經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存巨大被迫退網(wǎng)，虧損嚴(yán)重，品牌力弱、本土化和性?xún)r(jià)比低等眾多不利因素的雙重打擊下，2012年更是跌至百輛的深淵無(wú)法自拔，2013年或許將成為謳歌退出中國(guó)市場(chǎng)、敗退全球市場(chǎng)的標(biāo)志性一年。

    退網(wǎng)門(mén)

    近日，2012年中國(guó)車(chē)市銷(xiāo)量排行榜相繼出爐，日系車(chē)三大品牌豐田、日產(chǎn)、本田均一敗涂地，按照2012年初定下的增幅計(jì)算，三大日系品牌與目標(biāo)銷(xiāo)量的差距高達(dá)56萬(wàn)輛。而日系三大豪華車(chē)品牌則一直都無(wú)法破解高庫(kù)存難題，繼續(xù)在與德系豪華車(chē)三強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)中步步敗退。庫(kù)存巨大、銷(xiāo)量不濟(jì)、經(jīng)銷(xiāo)商常年虧損、渠道管理不善、品牌推廣乏力、產(chǎn)品認(rèn)知度差……這些是日系三大豪華車(chē)品牌入華數(shù)年來(lái)所面臨的共同煩惱。

    據(jù)悉，2012年德系三強(qiáng)奧迪、寶馬、奔馳在華銷(xiāo)量分別為40.29萬(wàn)、32.64萬(wàn)、20.62，德系三強(qiáng)銷(xiāo)量占據(jù)中國(guó)2012年120萬(wàn)輛豪華車(chē)總銷(xiāo)量的四分之三。而日系三強(qiáng)雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌銷(xiāo)量分別為6.41、1.6、0.23萬(wàn)輛，值得注意的是日系三強(qiáng)一直都占據(jù)2012年中國(guó)汽車(chē)庫(kù)存榜的前列，謳歌品牌2011銷(xiāo)量?jī)H有4100輛，呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)后，2012年總銷(xiāo)量又大幅削減至2300輛，僅為沃爾沃同期銷(xiāo)量的5%，謳歌品牌庫(kù)存輛更是長(zhǎng)期名列中國(guó)汽車(chē)庫(kù)存量榜首。在2012年10月的庫(kù)存系數(shù)高達(dá)10.08，遠(yuǎn)超國(guó)際通行的庫(kù)存車(chē)警戒線(xiàn)1~1.5個(gè)月的標(biāo)準(zhǔn)，意味著每家謳歌店內(nèi)至少存有十個(gè)月賣(mài)不完的庫(kù)存車(chē)。如果按照2012年謳歌有39家經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)計(jì)算，則前十二個(gè)月每家謳歌經(jīng)銷(xiāo)商平均銷(xiāo)售58.9輛，單店單月銷(xiāo)量?jī)H為4.9輛，不足5輛，如果扣除尚在經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)的庫(kù)存數(shù)量，那么謳歌2012年真正賣(mài)到中國(guó)消費(fèi)者手里的數(shù)量不到500輛。實(shí)際上，部分謳歌品牌經(jīng)銷(xiāo)商在去年下半年已經(jīng)數(shù)月零銷(xiāo)量，導(dǎo)致虧損嚴(yán)重的經(jīng)銷(xiāo)商被迫退網(wǎng)，隨后謳歌經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)潮從廣州、上海迅速蔓延到全國(guó)。

    據(jù)悉，從2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，謳歌經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存就一直高居不下。特別是2012年初開(kāi)始，巨大的庫(kù)存和虧損壓力下，導(dǎo)致謳歌全國(guó)39家經(jīng)銷(xiāo)商中就有6家率先選擇退網(wǎng)。隨后國(guó)內(nèi)謳歌品牌經(jīng)銷(xiāo)商幾乎全部提出退網(wǎng)申請(qǐng)。目前已經(jīng)確認(rèn)有7家謳歌經(jīng)銷(xiāo)商完成退網(wǎng)程序。

    據(jù)悉，謳歌經(jīng)銷(xiāo)商一直虧損巨大在業(yè)內(nèi)不算新聞。作為資金密集型行業(yè)，汽車(chē)4S店投資動(dòng)輒上千萬(wàn)甚至2000萬(wàn)元以上，開(kāi)業(yè)頭兩年虧損在業(yè)內(nèi)屬于常態(tài)。一家謳歌經(jīng)銷(xiāo)商月銷(xiāo)量需要高達(dá)40~50輛才能實(shí)現(xiàn)盈利，可是即使在謳歌在華銷(xiāo)售最好的2011年，謳歌銷(xiāo)量也僅有4104輛，平均全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商年銷(xiāo)量為100輛。平均單月也不到10輛，而經(jīng)銷(xiāo)商這種虧損狀況已經(jīng)持續(xù)了6年多，最終越來(lái)越多扛不住巨額虧損的謳歌經(jīng)銷(xiāo)商被迫選擇退網(wǎng)。

    步步沉淪

    2012年寶馬、奧迪與奔馳大打價(jià)格戰(zhàn)，雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克相繼跟進(jìn)，本來(lái)銷(xiāo)售量就很小的謳歌又面臨入華僅有6款車(chē)打天下的窘境，被迫迎戰(zhàn)。同時(shí)奧迪、寶馬一直致力于小型化和低價(jià)格產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋20萬(wàn)~200萬(wàn)區(qū)間，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。讓售價(jià)至少60多萬(wàn)，主打大排量、又缺乏知名度和性?xún)r(jià)比、缺乏良好售后服務(wù)能力和金融支持的謳歌經(jīng)銷(xiāo)商苦不堪言，幾乎全部謳歌經(jīng)銷(xiāo)商都是巨額虧損。

    一位謳歌經(jīng)銷(xiāo)商表示，與奧迪、寶馬、沃爾沃等豪華品牌相比，謳歌經(jīng)銷(xiāo)商的尷尬之處在于銷(xiāo)量低，即便有毛利潤(rùn)，但銷(xiāo)售利潤(rùn)偏低；總額區(qū)域內(nèi)客戶(hù)保有量少，加上新車(chē)主質(zhì)保期未過(guò)，售后無(wú)法產(chǎn)生足夠利潤(rùn)。去年謳歌經(jīng)銷(xiāo)商被迫跟風(fēng)降價(jià)，銷(xiāo)售利潤(rùn)攤薄甚至為負(fù)。資金周轉(zhuǎn)困難，如果本田公司沒(méi)有支持政策，沒(méi)有一家謳歌經(jīng)銷(xiāo)商在2013年可以存活下來(lái)。

    長(zhǎng)期以來(lái)，日系豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)都很保守，其中謳歌在營(yíng)銷(xiāo)上最為保守，其對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的終端宣傳支持幾乎沒(méi)有，而寶馬、奧迪、沃爾沃的宣傳攻勢(shì)是越來(lái)越猛。J.D. Power中國(guó)區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林表示，釣魚(yú)島事件被認(rèn)為是日系豪華車(chē)被阻擊的最主要原因，但其自身的因素同樣不可忽略。過(guò)去幾年，日系豪華車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)于德系豪華車(chē)沒(méi)有太明顯的提升。產(chǎn)品、品牌力，加上營(yíng)銷(xiāo)、整體的策劃都處于下風(fēng)。在售后服務(wù)方面，日系三強(qiáng)曾經(jīng)苦心打造的售后服務(wù)質(zhì)量都在倒退。例如據(jù)J.D.POWER售后服務(wù)滿(mǎn)意度指數(shù)排行榜最近四年的排名顯示，2009年至2012年雷克薩斯排名就從第2名迅速跌落到第23名，謳歌下滑也很大。

    汽車(chē)業(yè)知名評(píng)論員張志勇表示，如今謳歌所面臨的困境，雖然有一定的外部市場(chǎng)環(huán)境影響，但更重要的原因，還是在于本田內(nèi)部對(duì)謳歌戰(zhàn)略規(guī)劃的問(wèn)題。在今年8月曾任英菲尼迪(中國(guó))事業(yè)總部銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)部副總監(jiān)的陳悅跳槽到謳歌并出任謳歌事業(yè)部副部長(zhǎng)以前，謳歌的中國(guó)事業(yè)部?jī)?nèi)部還沒(méi)有一位中方的高管，這也使其在本土化改進(jìn)和營(yíng)銷(xiāo)方面，缺乏有效的手段。

    目前中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的井噴期已經(jīng)過(guò)去，不會(huì)再像以前那樣增長(zhǎng)30%左右。去年中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)容量大概在120萬(wàn)輛，而德系三強(qiáng)已經(jīng)占據(jù)了2/3的市場(chǎng)，長(zhǎng)安PSA的DS車(chē)系、捷豹路虎、沃爾沃等品牌正在加緊國(guó)產(chǎn)，搶占市場(chǎng)。剩下留給日系豪華車(chē)的市場(chǎng)空間并不大。在美國(guó)、日本市場(chǎng)近幾年銷(xiāo)量持續(xù)低迷的謳歌寄望中國(guó)市場(chǎng)可以結(jié)束其厄運(yùn)，重振雄風(fēng)但是重重困難。

    現(xiàn)在剩下的謳歌經(jīng)銷(xiāo)商都在觀(guān)望，都將視謳歌未來(lái)政策而定去留。如果幾乎已經(jīng)陷入絕境的謳歌無(wú)法拿出巨大的決心和措施，那2013年將成為謳歌品牌推出中國(guó)市場(chǎng)，敗退全球市場(chǎng)的標(biāo)志性一年。