3年后實現(xiàn)年產(chǎn)銷70萬輛對奧迪來說是前所未有的考驗，對從未嘗過失敗滋味的奧迪來說，冒進(jìn)發(fā)展與應(yīng)勢擴(kuò)張只有一線之隔。
“奧迪的新目標(biāo)是2015年在華銷量達(dá)到70萬輛。”說出這個激進(jìn)的計劃時，薄石的表情出人意料地平靜，“奧迪在中國完成了很多不可能的任務(wù)，這一次也不會例外。”
這是從2010年8月出任一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理至今，薄石第二次拋出“奧迪急速任務(wù)”。第一次的激進(jìn)目標(biāo)始于2010年，彼時，薄石在履新的第一次公開亮相時宣布，3年內(nèi)（2010年~2012年）奧迪將完成累計銷售100萬輛的目標(biāo)，而2009年奧迪的年產(chǎn)銷量僅為15萬輛左右。這在當(dāng)時被認(rèn)為是不可能完成的任務(wù)，但2012年年底，奧迪宣布已經(jīng)超額完成3年100萬輛的目標(biāo)。
“這次奧迪的目標(biāo)比2010年更激進(jìn)。”汽車業(yè)知名評論員張志勇表示，“并且，奧迪面臨的是比2010年更復(fù)雜激烈的競爭和趨緩的整體增長環(huán)境，3年后實現(xiàn)年產(chǎn)銷70萬輛對奧迪來說是前所未有的考驗，對從未嘗過失敗滋味的奧迪來說，冒進(jìn)發(fā)展和應(yīng)勢擴(kuò)張只有一線之隔。”
奧迪心思
對奧迪來說，70萬輛的年產(chǎn)銷量計劃確實像一場豪賭。
“現(xiàn)在，很多生產(chǎn)中、低端車型的外資品牌在華年銷量都很難達(dá)到70萬輛的規(guī)模，而一個豪華車生產(chǎn)企業(yè)喊出這樣的口號確實讓人有些意外。”對奧迪的新目標(biāo)，有業(yè)內(nèi)分析人士不無驚訝地向《中國經(jīng)營報(博客,微博)》記者表示。
而在這一巨大賭注的背后，奧迪目前的心態(tài)已經(jīng)一覽無余。
雖然在2012年奧迪繼續(xù)力壓寶馬蟬聯(lián)中國豪華車市場銷售冠軍，但在該年上半年，寶馬與奧迪在華銷量一度縮小至兩萬輛左右的情況，這無疑讓奧迪驚出一身冷汗。“與寶馬相比，在技術(shù)和品牌等方面并不存在明顯優(yōu)勢的情況下，中國市場銷量的位置對奧迪而言十分重要，這是讓消費者充分相信奧迪實力的關(guān)鍵指標(biāo)之一。”汽車業(yè)知名分析師賈新光認(rèn)為，“因此，盡一切可能擴(kuò)充產(chǎn)銷規(guī)模并繼續(xù)實現(xiàn)領(lǐng)先，是奧迪必須要做的事。”
實際上，在中國市場投下巨大賭注的行為，也是奧迪謀求全球市場地位變化的基礎(chǔ)。據(jù)記者從奧迪方面了解到，其計劃到2015年超越寶馬成為全球第一大豪華車制造企業(yè)（2012年，奧迪全球銷量為145.5萬輛，落后寶馬40萬輛左右，排名第二）。“在中國以外的其他主流市場，奧迪在與寶馬和奔馳等企業(yè)相比并不占優(yōu)勢，因此，奧迪想實現(xiàn)全球銷量第一的目標(biāo)，落點只能在中國市場。”賈新光表示。
目前，有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，主要競爭對手最近出現(xiàn)的波動，是讓奧迪制定激進(jìn)計劃的原因之一。
從2012年下半年開始，寶馬在華持續(xù)出現(xiàn)高層人事變動——寶馬大中華區(qū)總裁史登科、華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷，寶馬（中國）副總裁陸逸的相繼離職，給寶馬在2013年的持續(xù)快速發(fā)展帶來了一定的影響；而影響奔馳在華發(fā)展的渠道問題雖然在形式上得到了初步解決，但仍需要一定的磨合時間，短時間內(nèi)對奧迪顯然還形不成太大挑戰(zhàn)。
深度布局
競爭對手給了奧迪機(jī)會，但這顯然不應(yīng)該成為奧迪發(fā)布激進(jìn)目標(biāo)的全部。正如一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文日前所說：“真正的成功不可能寄希望于對手一直犯錯誤。”
而為了支撐到2015年實現(xiàn)年70萬輛的產(chǎn)銷目標(biāo)，奧迪還制定了一系列的支持計劃。
一方面，奧迪準(zhǔn)備大量引進(jìn)車型充實產(chǎn)品線。“未來3年內(nèi)，奧迪全系42款產(chǎn)品都將引入中國。”據(jù)葛樹文透露，僅2013年一年，奧迪就將引入10款新品，包括Q3、改款Q5、RS5、S6、S7以及A6L、A8的混合動力版等。這其中既有受眾群體較為廣泛的大眾車型，也有滿足小部分愛好者的運動型產(chǎn)品以及符合環(huán)保趨勢的節(jié)能型汽車。
“實際上，雖然奧迪一直是中國豪華車產(chǎn)銷冠軍，但是奧迪與幾年前的大眾一樣，有單一車型依賴癥。”一汽-大眾奧迪一位內(nèi)部人士向記者表示，比如，很長時間以來，奧迪在華的主要銷量是來自A6L，2011年，奧迪A6L的銷量占奧迪在華總銷量的36%，如果A6L被競爭對手的車型取代，對奧迪將是致命打擊，“為此，我們在2012年加快了進(jìn)口車的引進(jìn)速度、加大了對Q5等車型的產(chǎn)能分配和推廣力度。2012年，車型銷量結(jié)構(gòu)調(diào)整初見成效：A6L銷量占奧迪在華總銷量的份額從36%下降至32%，奧迪Q5的份額則從18%上升至22%。2013年，我們將繼續(xù)加大對SUV車型的推廣力度和資源分配，Q3和Q5將是我們的主推車型。我們認(rèn)為，未來3年內(nèi)，中國的SUV市場依舊是增長最快的細(xì)分市場，要想完成70萬輛的產(chǎn)銷目標(biāo)，SUV市場不容有失。”
而對于在2013年快速引進(jìn)RS5、S6等高性能運動車的行為和目的，上述內(nèi)部人士表示，盡管高性能運動車型銷量不多，但卻是奧迪展示技術(shù)實力的途徑，對提升奧迪品牌形象有著積極意義，品牌力對銷量的反哺作用不容小覷，“此外，新能源車代表了汽車的未來，奧迪也將推出A6L和A8的混合動力版車型加速占領(lǐng)這個新興細(xì)分市場。”
另一方面，為了支撐70萬輛的產(chǎn)銷目標(biāo)，奧迪還計劃在華迅速擴(kuò)編經(jīng)銷商隊伍。未來3年內(nèi)，奧迪計劃將經(jīng)銷商隊伍從目前的291家增至450家，數(shù)量增長1.54倍。
“奧迪未來的經(jīng)銷店將主要集中在二三線城市。目前，一線城市的經(jīng)銷商數(shù)量趨于飽和，而二三線城市仍舊有巨大潛力，華南、華中和西部都將是奧迪布局的重點。”據(jù)葛樹文透露，今后奧迪在華經(jīng)銷商布局的主要思路，就是挖掘二三線市場的消費潛力。
挑戰(zhàn)重重
顯而易見的是，無論奧迪做了多么充足的功課，他的對手們絕不會把舞臺交給他一個人。
不久前，奔馳全球CEO蔡澈宣布，在他的任期內(nèi)奔馳有望超越寶馬和奧迪重回全球第一大豪華車制造商寶座。最新的消息顯示，奔馳給蔡澈的聘用合同將延長至2016年，這意味著奔馳重回第一大豪華車制造商的第一個時間節(jié)點在2016年。
“中國市場對奔馳的意義很重大，如果在中國市場奔馳與奧迪的產(chǎn)銷量持平，今年全球第二大豪華車制造商的位置就將仍舊是奔馳。顯然，奔馳要想實現(xiàn)反超奧迪，中國市場定勝負(fù)。”賈新光表示，“奔馳的最新機(jī)遇來自于2013年奔馳在華的發(fā)動機(jī)工廠將投產(chǎn)，屆時，奔馳部分車型的成本將大幅下降，從而將令產(chǎn)品更具備競爭力。同時，在渠道問題逐漸整合完畢之后，奔馳也會逐漸恢復(fù)在中國市場的元氣。”
此外，有業(yè)內(nèi)人士稱，奧迪在華的頭號勁敵寶馬雖然無法避免高層動蕩帶來的一系列問題，但史登科多年來為中國量身定做的本土化戰(zhàn)略已經(jīng)為繼任者安格打下了好底子。寶馬在海外唯一的發(fā)動機(jī)工廠已落戶沈陽并投入使用，并且寶馬的新工廠已經(jīng)解決了寶馬的產(chǎn)能問題，同時，寶馬“寶馬之悅”的品牌形象逐步深入人心。這都為寶馬與奧迪硬碰硬奠定了基礎(chǔ)。
除了必須防范老對手寶馬和奔馳之外，奧迪還必須小心應(yīng)對一些新對手。未來，將在中國國產(chǎn)的豪華車品牌包括創(chuàng)造了中國加價購車之最的捷豹路虎、來自美國的老牌豪華車凱迪拉克以及目前在中國已經(jīng)擁有上百家經(jīng)銷網(wǎng)點的英菲尼迪。
“豪華車扎堆中國市場，必將分流大量的客戶，隨著奧迪汽車在華基數(shù)的迅速增長，奧迪豪華車品牌的屬性也會被淡化，而更新、更有噱頭的新豪華車品牌將會引起廣泛關(guān)注，這實際上也是奧迪未來必須面臨的難題。”麥威咨詢公司總經(jīng)理程文兵表示，“奧迪還需要警惕：產(chǎn)銷量目標(biāo)的增長實際上是整個體系的延伸和復(fù)制，奧迪的體量會變得越來越大，工廠越來越多，經(jīng)銷商越來越多，奧迪能否實現(xiàn)穩(wěn)定的擴(kuò)張也是能否實現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵問題，大企業(yè)大品牌的問題大多來自急速擴(kuò)張的過程中忽視的一些細(xì)節(jié)，奧迪必須保證自我生長的穩(wěn)定，否則很可能功虧一簣。”
