北京奔馳將繼續保留生產及管理等工作內容，而奔馳品牌在華所有進口和國產車的銷售、市場以及售后服務等工作，都將歸于新銷售公司進行統一管理，這也意味著奔馳渠道的老大難問題終于得到改善。
渠道改革
奔馳中國似乎將迎來柳暗花明的日子。
日前，奔馳(中國)發布公告稱，其現任CEO麥爾斯將于今年12月正式離職，此后的中國區業務將由奔馳(日本)現任CEO史皮克斯(NicholasSpeeks)接管。而與此同時，記者從北京奔馳內部獲悉，北汽與奔馳圍繞奔馳在華銷售業務整合而成立的新銷售公司已經簽約，并將在史皮克斯上任后正式開始運作，目前已確定了6位高管成員的名單及相應主管范圍。
內部銷售架構的調整，意味著奔馳在華業務最大屏障已經消除，但也有業內人士認為，即便如此，面對與競爭對手不斷拉大的距離、新產品換代空當期以及品牌形象受終端價格影響等因素，奔馳汽車現階段在華業務仍面臨諸多困難。
“國產與進口渠道并行銷售”7年多的奔馳在華營銷狀況，正在逐漸被改寫。
據《中國經營報》記者從北京奔馳了解到，在整合北京奔馳和奔馳(中國)銷售職能之后新成立的北汽奔馳銷售公司中，北汽集團與奔馳(中國)各占50%的股份。此外，中外雙方內部對新公司的高層人員架構已基本達成一致意見——在6名新銷售公司高管中，中方和德方人員各占一半：其中，奔馳(中國)銷售及市場營銷執行副總裁郝博將任新銷售公司德方負責人，負責銷售及市場業務；現任北京奔馳執行副總裁的李宏鵬將擔任新銷售公司中方負責人，負責網絡發展業務；此外，新銷售公司的財務及售后服務板塊將由另兩位德方負責人主管；而二手車大客戶部和工會板塊將由另兩位中方代表負責。
在此之前，奔馳在華一直實行的是兩套渠道并行發展的策略，也就是奔馳(中國)和北京奔馳兩個銷售渠道同時存在。值得一提的是，作為奔馳在華最大的經銷商集團，利星行從2006年起一直持有奔馳(中國)49%的股份，其余51%的股份歸屬奔馳。而現在，據記者從相關渠道了解到，在新組建的銷售公司中，利星行不再以參股方的身份存在，而是回歸經銷商身份。而在奔馳(中國)中，由于奔馳此前進行過一次增資，利星行的股份已經被稀釋到25%。
對于上述信息，北汽和奔馳雙方的官方表態均十分謹慎。北汽集團公關部人士向記者表示，目前集團內部尚未收到相關負責人的任命書。而奔馳(中國)公關部一位負責人也稱：“奔馳(中國)與北汽集團都在積極推進新銷售公司成立事宜，但現在沒有更多消息可以對外公布。”
據記者了解，今后，北京奔馳將繼續保留生產及管理等工作內容，而奔馳品牌在華所有進口和國產車的銷售、市場以及售后服務等工作，都將歸于新銷售公司進行統一管理，這也意味著奔馳渠道的老大難問題終于得到解決。
未來之路
奔馳想要在中國市場迎來柳暗花明，關鍵不在于誰掌舵奔馳中國，而在于戴姆勒集團要改變在華產品策略、提升國產速度、加快網絡鋪設等方面，把重視中國市場的思想落到實處。
伴隨著利星行的出局，相關方對于利星行的“補償”也達成了一致意見——奔馳將保證利星行在華東和華南區域的利益，不讓其他投資人在上述兩個區域新增經銷店。
糾纏多時
實際上，渠道問題一直是北汽董事長徐和誼的一塊“心病”。在其任北汽董事長、北京奔馳董事長的4年多時間里，徐說他一直在推進解決三件大事：一是理清北汽、克萊斯勒和戴姆勒三方的股東關系；二是推動戴姆勒在中國加大投資；三是解決北京奔馳和奔馳(中國)在銷售渠道上的歷史遺留問題。
至去年6月，前兩件大事已經解決完畢，唯獨渠道問題頗為棘手。一直以來，在華的奔馳經銷商雖然幾乎都同時經營進口車和國產車，但有的經銷商是由奔馳(中國)授權，有的是由北京奔馳授權，并分別進行管理，因此，這兩套網絡一直在內部互相較力。
最典型的例子就是此前關于新E級車的銷售問題。北京奔馳國產新E級車公布于2010年6月正式上市，但在上市之前，奔馳(中國)先期進口了1萬多輛新E級車到中國銷售，此舉在一定程度上分流了一部分國產新E級車的銷量。而當國產奔馳新E級上市后，進口新E級車又采取了大幅降價銷售的策略，再次影響了國產新E級車的銷量。
由于渠道紛爭導致奔馳在華銷量受損，奔馳方面也逐漸開始將渠道整合提上了日程。于是在去年年中，北汽開始了與奔馳關于整合銷售渠道的正式談判。
去年7月27日，北汽及戴姆勒(奔馳母公司)東北亞正式發表聲明，稱“雙方一致同意北京奔馳與奔馳(中國)在華營銷領域將進行深化合作及資源整合。”隨后在8月份，奔馳(中國)與北京奔馳的銷售和市場部門也開始逐漸合并。“在新的銷售公司中，只存在兩家股東，那就是奔馳和北汽，而利星行不再持有銷售公司的股份。”彼時，徐和誼曾向記者確認道。
不過，利星行并不甘愿失去銷售公司股東身份。目前，奔馳在中國的120家經銷商中，有50家左右屬于利星行，利星行占據了奔馳每年在華銷售份額的40%。不難發現的是，一旦利星行不再繼續持有銷售公司的股份，其在奔馳銷售渠道體系內的地位將大大降低，除了將因失去股權而喪失利潤分成之外，其此前順風順水的渠道建設模式也將遭到挑戰。因此，在北汽和奔馳雙方逐漸確定整合思路的同時，據記者了解，其間利星行方面也開始在人事任命、產品銷售等方面進行阻撓，而這也使得原計劃在今年年初整合完畢的渠道問題，拖到現在才終于有了眉目。
據記者了解，伴隨著利星行的出局，相關方對于利星行的“補償”也達成了一致意見——奔馳將保證利星行在華東和華南區域的利益，不讓其他投資人在上述兩個區域新增經銷店。“我們現在的任務只有把奔馳品牌做好、把車賣好。”利星行公關部人員在接受記者采訪時開始反復強調自己的經銷商身份，相比去年，現在的利星行表現低調了許多。
雛形漸現的新銷售公司，讓奔馳在華業務前景重新看到了希望。但也有業內人士認為，冰凍三尺非一日之寒，渠道整合的完成并不能徹底改變奔馳的在華業務，畢竟在損失了大把市場機遇的情況下，奔馳與寶馬、奧迪的差距已經被逐漸拉大。
相關統計數據顯示，今年前9個月，奧迪與寶馬在華銷量(包括進口與國產業務)分別達到29.71萬輛和23.71萬輛，兩者同比分別增長31.7%和34%，但排位第三的奔馳前9個月在華銷量僅為14.45萬輛，同比只增長了6.7%。而就在2010年，奔馳與寶馬在華全年銷售量的差距還只有2萬輛，奔馳方面還曾經表示，要在2012年趕上寶馬。現在來看，這些事實卻讓奔馳的處境頗為不利。
在業績之外，今年年初由奔馳率先發起的大幅降價行為以及由此引發的豪華車價格集體下挫事件，也使得奔馳在華陷入了持續的負面影響之中。就在上月底，戴姆勒集團就以中國及歐洲市場退化為由，下調了奔馳2012年在全球的盈利預期。此外，現在外界普遍認為，麥爾斯離開的真正原因，是為奔馳近兩年在華表現不佳“埋單”。
對此，汽車業知名評論員張志勇表示：“其實奔馳在華業務的更多決策權是掌握在戴姆勒東北亞及戴姆勒總部手里，麥爾斯只有執行權，目前奔馳在華業務受挫更多的是因戴姆勒總部決策影響。”在他看來，渠道整合完成之后，新銷售公司的成立對促進奔馳在華銷量確有好處，但奔馳想要在中國市場迎來“柳暗花明”，關鍵不在于誰掌舵奔馳中國，而在于戴姆勒集團要改變在華產品策略、提升國產速度、加快網絡鋪設等方面，把重視中國市場的思想落到實處。
此外，汽車業知名評論員鐘師也表示，新的銷售公司未來還將面臨許多復雜的后續利益難點，“比如在銷售網點鋪設方面就將涉及到北汽與奔馳勢力劃分的問題，此外，在奔馳品牌推廣的實施、成本分擔等問題上，新銷售公司也需進一步解決。”
