2013年最后一天，美國化妝品品牌露華濃更新微博：“涂上一支心愛的唇膏kissgoodbye!”正式“吻別”相伴37年的中國消費者。然而，一周后，不等人們反應(yīng)過來，又一家化妝品品牌卡尼爾也和中國消費者說“再見”了。2013年~2014年之交，素來在華發(fā)展順風(fēng)順?biāo)耐赓Y日化軍團(tuán)接連退出中國市場，引起一片嘩然。
曾幾何時，日化市場跨國品牌當(dāng)?shù)溃袊M者瘋狂迷信國外化妝品牌，本土品牌發(fā)展受到擠壓。近年來，外資品牌的渠道逐漸下沉，加上電商沖擊，本土品牌更是面臨壓力。隨著市場成熟和消費理念的提升，外資化妝品品牌的退出，是否讓本土化妝品品牌迎來春天？
缺乏本土基因洋品牌遭遇“滑鐵盧”
推動日化行業(yè)增長源自于人類自身的欲望，對美的不懈追求和對衰老的恐懼。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，未來十年中國核心化妝品消費人群將增加2.5億人。到2020年超過3.5億，遠(yuǎn)超日本2010年5600萬核心消費人群。70后、80后、90后人群化妝品消費曲線將隨著年齡增加而增加。這是行業(yè)穩(wěn)定增長重要基礎(chǔ)。
露華濃，這個創(chuàng)辦于美國的國際知名彩妝品牌，雖然很早就關(guān)注中國市場，但在37年的經(jīng)營過程中，露華濃始終沒有找準(zhǔn)適合自身的發(fā)展方式，使其產(chǎn)品與中國市場真正融合起來。
一直以來，露華濃的中國創(chuàng)業(yè)路都不平坦。
早在1976年，露華濃就在廣州友誼商店開始銷售唇膏。1996年，露華濃宣布正式進(jìn)軍中國市場，這期間由于經(jīng)營不善更換了5任首席執(zhí)行官(CEO)。到2000年第五任CEO上任時，總部就曾經(jīng)抱著最后一搏的心態(tài)放出話來：“再不行，就撤出中國市場。”
同樣地，雖然在中國大眾化妝品市場，憑借多品牌分布、多代言人宣傳、多渠道銷售的歐萊雅幾乎是所有內(nèi)外化妝品企業(yè)繞不開的對手。成立于1904年的卡尼爾品牌，1965年遭到歐萊雅集團(tuán)收購，成為其旗下大眾化妝品部的一部分。從2006年在上海家樂福開設(shè)第一個超市展柜起，卡尼爾在中國取得了快速發(fā)展，在數(shù)十個城市的各大超市以及少部分百貨商場和化妝店的專柜都有銷售。但體量一直比較小，比起巴黎歐萊雅其他成熟品牌的差距還很大。
當(dāng)年使用卡尼爾的消費者，現(xiàn)在已經(jīng)是具有更高經(jīng)濟(jì)能力和追求的女士了，能打動她們的，顯然不再是單純的低價格。
從露華濃到卡尼爾，退出中國市場，兩大外資品牌在華黯然神傷，這背后是中國日化市場的新一輪優(yōu)化躁動。但無論是高端品牌，還是大眾化品牌，都無一例外地需要品牌在面對新的市場時，產(chǎn)品和銷售策略上有所調(diào)整，以便更好地迎合中國消費者。
實體店低利潤與高投入成矛盾
國際日化品牌進(jìn)入中國市場，大多選擇通過代理商。也就是說，品牌商把代理權(quán)交給國內(nèi)各家代理商，由代理商們在國內(nèi)各大城市鋪設(shè)門店。做得好的代理商可以進(jìn)駐商場、超市，也有一些會選擇開專賣店。
業(yè)內(nèi)人士分析，露華濃、卡尼爾等品牌的在中國市場的撤退，成本的上升和銷售業(yè)績的下滑，是其無奈撤離中國市場的主要原因。
不少國際大牌進(jìn)入中國市場后，紛紛進(jìn)入一二線城市，并且進(jìn)入市場后，不遺余力的進(jìn)行廣告攻勢，迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌都被迫投入過大量廣告宣傳。當(dāng)一二線城市接近飽和時，無論是外資品牌還是國產(chǎn)品牌，進(jìn)軍三四線城市及廣闊的農(nóng)村市場成為發(fā)展趨勢。
其中的悖論是，化妝品渠道下沉和推廣費用的不斷增加，使得成本上升，而不斷增加的成本與消費者要求的大眾化妝品的低售價成為一對突出的矛盾。
露華濃官網(wǎng)顯示，其在中國的業(yè)務(wù)遍布全國50個城市。但露華濃的門店基本只到省會城市，渠道始終沒有往下沉。露華濃最新發(fā)布的財報顯示，2013年前三季度，露華濃實現(xiàn)總收入10.21億美元，比上年同期下降了1.3%。雖然其第一大市場美國實現(xiàn)了0.2%的增長，但第二大市場亞太地區(qū)，尤其是中國內(nèi)地和香港地區(qū)，衰退幅度卻位居其全球七大市場之首，達(dá)到3.5%。
隨著專攻基層市場的本土品牌集體興起之后，在一二線市場優(yōu)勢明顯的歐萊雅遲遲未在基層市場成功渠道下沉。定價很低的卡尼爾，雖然前期有大手筆的廣告攻勢，但后來漸漸偃旗息鼓，動靜很小。大量的市場費用并不是低價低利潤產(chǎn)品可以持續(xù)承受的投入，使其在市場費用、研究發(fā)費用上的投入力不從心，不得不采取收縮戰(zhàn)略。
歐萊雅的財報顯示，2013年三季度營收為54.75億歐元，比上年同期下滑0.8%，一直作為其業(yè)績增長支撐的亞太市場罕有地出現(xiàn)了1.2%的下滑。卡尼爾退出中國市場作為一項戰(zhàn)略舉動，也可以為定價更高但品牌知名度更高的歐萊雅其他品牌騰出市場空間，避免內(nèi)耗。
于是，砍斷的低毛利貢獻(xiàn)者卡尼爾不失為一種壯士斷腕式的決斷。
化妝品紛紛觸電假貨竄貨成障礙
隨著電商時代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)在本質(zhì)上對各行各業(yè)的沖擊是商業(yè)模式、盈利模式，以及產(chǎn)業(yè)之間上下游之間的關(guān)聯(lián)模式的沖擊和顛覆。
由此，化妝品品牌很多將三四線城市的渠道下沉成本轉(zhuǎn)嫁為試水電子商務(wù)渠道。
傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到線上渠道的重要性，相比家電、服飾等品類，化妝品在線下傳統(tǒng)市場的成熟度很早，品牌化進(jìn)程也相對完善，化妝品早已成為在中國網(wǎng)購市場上銷售份額排名第三的行業(yè)。
艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測，2015年化妝品網(wǎng)購市場整體規(guī)模將達(dá)到1273.2億，網(wǎng)購占化妝品總零售比重將達(dá)27.5%，化妝品擁有單品體積較小、客單價適中、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、復(fù)購率較高、需求周期較短，種類多樣性、更新?lián)Q代快等特性，這些特性使得化妝品在電商領(lǐng)域可謂如魚得水。
本土品牌中的相宜本草是化妝品行業(yè)試水電商的先驅(qū)。隨后，歐萊雅、佰草集、百雀羚等國際國內(nèi)一線品牌商紛紛通過建立官方商城或開設(shè)平臺旗艦店的方式涉足電商，以滿足消費者一站式購物需求。這些國際品牌的“觸電”使我國化妝品網(wǎng)購規(guī)模近600億，但其中不可忽視的是，70%以上由C2C平臺貢獻(xiàn)。
2014年1月，AC尼爾森聯(lián)合訊實科技發(fā)布《2013年雙11化妝品網(wǎng)購洞察報告》白皮書，該報告調(diào)查結(jié)果顯示，高收入年輕女性成為網(wǎng)購化妝品的主流人群，她們使用多樣化的瀏覽路徑，48%消費者會首先進(jìn)入含消費評論及導(dǎo)購信息的化妝品購物網(wǎng)站，中低端價格為主的產(chǎn)品或產(chǎn)品線會更吸引人。
這其中，多為代購和串貨甚至假貨的中小賣家貨品來源，售后保障性差，雖然短期內(nèi)吸引了大批價格敏感型消費者，但長遠(yuǎn)來看不可持續(xù)，若僅按照品牌正規(guī)渠道口徑統(tǒng)計，化妝品網(wǎng)購滲透率僅8%左右。
值得一提的是，2013年下半年，一條“2013中國質(zhì)監(jiān)局公布女性禁用化妝品名單”的消息在微博和微信等網(wǎng)絡(luò)平臺被大量轉(zhuǎn)載，在這一名單中，美寶蓮、歐萊雅、玉蘭油、佰草集等知名品牌均遭“中槍”，雖然針對此事，國家質(zhì)檢總局相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體澄清并在其官網(wǎng)上明確辟謠，但不免令不少消費者對這些品牌產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生疑慮。
宏觀來看，無論是高端日化產(chǎn)品，還是奢侈品，在全球一片叫苦的時候，在中國市場卻是一枝獨秀。這說明面對紛雜多樣的化妝品市場，中國消費者也日趨理性化，對產(chǎn)品品質(zhì)、品牌層次，都有了更高的要求，會選擇更加適合自身的產(chǎn)品。
微觀來看，未來不論外資化妝品還是本土化妝品，無論是實體渠道還是網(wǎng)購渠道，都應(yīng)該找準(zhǔn)自身產(chǎn)品定位，做好產(chǎn)品才能贏得忠實的顧客群體。當(dāng)紅明星代言、大手筆投放廣告，都不足以維持一個護(hù)膚品牌的持續(xù)增長，最重要的消費者價值：安全、品質(zhì)、效果，將越來越通過產(chǎn)品的美譽度影響顧客忠誠度和品牌生命力。這既是一個挑戰(zhàn)，也是一個機會。
