接下來網絡公關公司的員工們就要召集水軍，將“落地”的新聞轉到各大小論壇去。

　　網絡公關公司的核心員工并不多，大部分遍布各論壇發帖的“水軍”都是臨時找來的。一位知名網站的負責人陳石(化名)告訴記者，水軍是通過QQ群召集，很多都是清閑的大學生。合作的久了，水軍之間也有分工，除了發帖的，還有頂帖的，反駁的，和“打太極拳的”。

　　網站的審核并不嚴格，在小網站發類似信息并不貴，有些幾百元就搞定了。“水軍”們按照帖子數量算錢，一個帖子從兩毛到五毛不等。在這兩方面需要網絡公關公司投入的并不多，最主要的投入是在“鎖帖子”上。

　　“有人發現了，要求論壇刪帖子，要保證讓版主不刪，此外還要保證帖子掛在高處，這是需要錢來打理的。”陳玉說。  

　　刪帖子比發帖子要昂貴許多，陳玉透露，小論壇，刪一個帖子就要50-200元，比發帖子貴出了數十倍。而如果到大的門戶網站刪新聞，價碼要在三五千左右。

　　林曉解釋說，除了將帖子刪除，網絡公關公司還會采用許多種手段來淡化帖子的影響。一種是增

　　加“噪音”，用大量廣告帖將負面信息淹沒，這種方式一般在百度貼吧里經常采用，許多大公司的貼吧首頁，基本全是無用的垃圾帖。此外，還有搜索引擎關鍵詞管理等。

　　帖子轉發到各個論壇，水軍們通過不斷頂帖爭論，帶動網友參與討論從而形成網絡熱點話題，進而成為社會話題。

　　引導網絡輿論是很考驗網絡公關公司的策劃能力的，陳玉曾見過兩家公關公司的水軍在一個論壇里捉對廝殺，其中的一家很快潰不成軍。

　　常規傳播外的惡意營銷

　　面對網絡惡意營銷，個人力量太弱小，無論對罵還是消災，最終都要通過網絡公關公司來做　

　　網絡公關除了常規傳播和“事件營銷”之外，還存在“網絡惡意營銷”。

　　徐一(化名)是一家知名企業的公關負責人，他告訴記者，每年該企業都面臨競爭對手制造的一系列惡意營銷，例如高價收購該企業的產品，在對其產品品質進行破壞后再重新投放市場出售；威脅該企業的經銷商等。

　　今年年中，徐一第一次遭遇“網絡惡意營銷”。公司的競爭對手給全國上百家媒體發了份公關稿，稿件中對他所在的公司的經營手段進行了不實的指責。

　　由于不具備新聞的基本要素，除了一家地方媒體之外，其他所有媒體都沒有刊登這一新聞，徐一本以為不會造成什么影響，出乎他意料的是，在短時間內，國內數百家網站轉載了這一新聞，部分門戶網站還為此制作了專題，在網絡上對此不實新聞進行了廣泛的傳播。

　　在對這一新聞的傳播路徑進行分析后，徐一和企業的公關公司都認定這是競爭對手策劃的“網絡惡意營銷”。因為不愿引起新的媒體關注，徐一放棄了報警，而是委托公關公司與網站溝通，進行相應的處理。

　　“遇到這種事情，要么報警，要么在媒體上對罵，要么就自行消災。”徐一說。

　　此前，徐一不時會因為企業負面消息與各網站溝通，但他發現，面對網絡惡意營銷，“個人的力量太弱小了，無論對罵還是消災，最終只能通過網絡公關公司來做。”

　　林曉對此深有體會，“你可以找律師，開公函，準備一系列文件，讓網站刪除污蔑誹謗和人身攻擊的帖子，但是光準備這些東西，就得花半個月。網絡公關公司有許多關系，很快就幫你搞定了。”

　　“拿這次蒙牛伊利之爭為例，如果伊利的公關公司肯下工夫，無需借助法律，完全可以搶回輿論陣地。”陳玉說。

　　行業約束機制的缺乏

　　公關協會對于中小公司無法約束，只能通過示范效應或輿論影響對其引導　

　　國際關系學院副院長、中國國際公共關系協會副秘書長郭惠民認為，網絡的發展在很大程度上促進了公關的繁榮，不管自我宣傳也好、品牌打造也好，為傳播提供了多樣化的渠道。不過，網絡本身非常復雜，情緒化的東西很多，包括流言、傳言，很容易在這類平臺上傳播，也造成了真真假假的事件。

　　面對競爭對手的惡意營銷，徐一頗為苦惱：“我覺得企業應該把注意力放在把蛋糕做大上，而不是計較于蛋糕的切分。企業間彼此惡意攻擊，損害的是一個行業的公信力，最后會給各家企業都帶來損失。”

　　在張千里看來，如果公關行業繼續走這條路，受到傷害的不僅是客戶所在的行業，也包括公關業自身的公信力。對此，郭惠民也認為，如果公關走到了違背行業規則的地步，是很可悲的，早晚要出事。

　　郭惠民表示，在市場經濟下，競爭的激烈不可避免，但必須要有基本規范，破壞了規范，對經濟發展沒有好處。“公關公司本身要有職業道德，有真實、公開的需求，必須選擇正確的軌道去幫助企業發展。”

　　在聽到蒙牛公關事件之后，郭惠民說，他認為這場風波并不是說對整個行業沒有影響，大的公關公司也不是說就完全沒有問題。他擔心的是，這個行業非常年輕，加上人員的流動，市場規模的擴大導致魚龍混雜，能不能守得住行業的貞操，很難擔保。

　　對于目前如此多的公關公司，如何進行行業準入。郭惠民表示，從國際慣例來看，公關類行業組織中確實有一些要求和規范，但充其量只是對組織內的成員進行規范。

　　“我們對加入的成員有規定，大家共同簽約遵守。”郭惠民表示，但公關公司非常龐雜，協會對于更多的中小型的公司則無法約束，只能是通過示范效應或者輿論影響對其引導。

　　中國公關協會常務副主席李興國說，公關本身就包含著公開、多贏的含義。業界內部應該打假但不該打架，否則損害的不僅是行業利益，還有中國企業在國際上的形象。“做公關也是要遵守基本的原則，這個原則就是Fair play(公平競爭)。”

　　公關公司運作簡介

　　公關公司　

　　公關公司即公共關系公司，是由職業公共關系專家和各類公關專業人員組成，是專門為社會組織提供公共關系咨詢或受理委托為客戶開展公共關系活動的信息型、智力型、傳播型的服務性機構。

　　中國的公關公司很大一部分由媒體出身的人或論壇版主創辦，了解傳播運作手段，知道社會輿論好惡，也擁有豐厚人脈。

　　業務范圍包括新聞策劃、新聞發布、事件策劃、事件執行、論壇營銷等。

　　網絡公關公司　

　　他們能為企業提供品牌炒作、產品營銷、口碑維護、危機公關等服務，有的網絡公關公司也能按客戶指令進行密集發帖，詆毀、誹謗競爭對手，使其無法正常運營。數據顯示，2008年，網絡公關占整個公關市場比重的6.3%，市場份額約8.8億元。

　　它們定時定量在網絡上發布企業的正面新聞、軟文、口碑營銷，保持企業在網絡平臺上的動態信息。同時，一般一年還會搭配一兩次“事件營銷”，借助話題和事件，在網絡上集中進行宣傳造勢。

　　事件營銷　

　　公關公司的公關稿件由媒體發布，變為新聞，即所謂的“落地”。

　　接下來網絡公關公司召集“水軍”，將“落地”的新聞轉到各大小論壇去。“水軍”之間也有分工，除了發帖的，還有頂帖的，反駁的，和“打太極拳”的。“水軍”們按照帖子數量算錢，一個帖子從兩毛到五毛不等。

　　帖子轉發到各個論壇，“水軍”們通過不斷頂帖爭論，帶動網友參與討論從而形成網絡熱點話題，進而成為社會話題。

　　惡意營銷　

　　有的企業利用公關公司，通過傳統媒體和網絡，發布攻擊競爭對手的文章。競爭對手也委托另外的公關公司找網站溝通刪帖。一般情況下，刪帖比發帖子要昂貴許多，小論壇刪一個帖要50至200元，如果到大的門戶網站刪新聞，價碼要在三五千左右。

　　□本報記者 孔璞 田叢　北京報道