蒙牛“誹謗門”凸顯該行業魚龍混雜，行業規范匱乏致“病態公關”屢現

　　這是某“刪帖公司”網站上顯示的宣傳內容(攝于10月11日)。一批號稱專業在網上替人消災，以發帖或刪帖為主要業務的網絡公關公司，儼然發展成一個產業。 新華社發

　　- 延伸調查  

　　蒙牛伊利相互指稱對方誹謗詆毀事件，一時間將參與其中的公關公司推向了風口浪尖。

　　這場風波，折射出在經濟快速發展大背景下企業競爭加劇、市場規模擴大導致公關公司魚龍混雜的亂象，尤其是網絡公關公司興起之后，以“網絡打手”和“惡意營銷”等“非常規”手段實施的“病態公關”，給整個公關行業的公信力以及客戶企業帶來巨大傷害。

　　究其深層的原因，是公關類行業規范和約束機制的匱乏。中國國際公共關系協會副秘書長郭惠民表示，由于公關公司非常龐雜，協會對于中小公司無法約束，只能是通過示范效應或者輿論影響對其引導。

　　跨國公司催生公關興起

　　跨國公司進入中國市場借助公關推廣業務，帶動本土公關公司逐漸嶄露頭角　

　　張左(化名)是北京一家知名公關公司的老板，自1998年入行以來，已經在三家公關公司出任過高管。在進入公關圈之前，他曾經當過9年的記者。去年，張左創立了自己的公關公司。

　　中國公關公司的產生，是伴隨著跨國公司進入中國市場的步伐而開始的。

　　跨國公司進入中國市場后，需要借助公共關系進行業務推廣。在需求刺激下，與之有著長期合作的國際公關公司隨之進入國內市場，成為第一批公關從業成員。知名的大公關公司也正是在這一背景下進入中國淘金。

　　與此同時，隨著國內市場化的發展，一些有實力的國內企業也開始采用公關手段推動企業發展。上世紀90年代初期以后，本土的公關公司逐漸嶄露頭角。特別是IT業、通訊業的興起，催生了大批本土公關公司。

　　其實，和張左一樣，國內的公關公司中，很大一部分是由媒體出身的人創辦的。原因很簡單，媒體人了解傳播運作的手段，知道社會輿論的好惡，也擁有豐厚的人脈。而且，只要手頭有一個大客戶，“一單保一年”也是常有的事。

　　據公開資料顯示，2009年，整個公關市場的年營業規模約為168億元。盡管受到了金融危機的影響，全年的公關市場增長率還是達到了20%左右。在排名靠前的公司中，前四家的年營業收入均超過1.5億元。

　　一位公關公司高管說，實際上，在行業發展的最初幾年間，他們完全扮演著正面角色，提供信息發布的作用更加純粹，只是利用手頭的媒體資源，幫助企業發布信息提升品牌美譽度。然而，在2000年之后，尤其是從2003年開始，公關的手段日趨多樣化，在宣傳自身客戶的同時，還要提防競爭對手的不懷好意。

　　大集團與小作坊并存

　　大型公關公司在市場洗禮中樹立自己的品牌，作坊式小公司卻也成批涌現　

　　在張左看來，國內的公關行業發展特別不平衡，最大的問題在于，國際公司和本地的大公司比較專業，而中小型的公關公司為了生存不擇手段，這使得正規的公關公司也深受其害。

　　“你們報個價，把這事鏟平了，這是時常能遇到的情況。”張左說，有些企業會要求公關公司“有靈活性”，而企業在付費等環節也會相應靈活。所謂的很靈活，就是“非常規的動作”，這是中國公關行業很無奈的事。

　　這兩天蒙牛的事一出，張左格外關注。他開玩笑地說，前一天晚上媳婦還對他冷嘲熱諷，說你們公關行業怎么能這樣啊。張左有點無奈，他覺得這個行業本身沒問題，而且發展的勢頭也很好。實際上，他和很多同行一樣，最怕“非常規”的手段。

　　今年年初，國內公關行業領頭羊藍色光標成功登陸中小板，成為國內首個上市的公關公司。藍色光標的上市，是整個行業標桿性的事件。不過，雖然大型的公關公司都在市場洗禮中樹立了自己的品牌，但“作坊式”的小公司卻也成批涌現。

　　張左說，很多出問題的公司都是新成立的，尤其是網絡營銷公司。因為網絡營銷成本很低，幾個人就能支起攤子。而且，出于生存的考慮，不管什么樣的活都敢接，索性來一把就走。

　　“其實，我們也是這些小公司的受害者。”張左很感嘆地說，正規的大公司肯定不會這樣，試想一家大公司如果出了類似蒙牛的事，可能其他的客戶也會懷疑公關公司的誠信。　

　　網絡公關公司的興起

　　許多小公關公司加入到網絡公關領域，“網絡打手”操作手段非常兇狠　

　　資深公關人張千里四年前曾在國內一家知名大型公關公司做高管職位，曾負責多個國際知名品牌的公關工作。令張千里驚訝的是，短短兩年，公關界在營銷手段，尤其是網絡營銷方面發生了很大的變化。網絡惡意營銷的力度與兩年前相比已不是一個數量級的了。

　　張認為這與新媒體的迅速成長有關，“幾個大型的公關公司內部，新媒體的份額是急速增長的。新媒體公關的特點是見效快，花錢少，因此許多小公關公司加入到新媒體公關領域，導致這塊現狀比較混亂。”

　　一位公關公司的高管說，“非常規”公關手段目前主要集中在互聯網領域，捕風捉影，甚至無中生有。在一些網絡營銷公司中，“網絡打手”的操作手段非常兇狠，扭曲或者夸大甚至捏造一個事實，在有影響的社區發帖，雇一大批水軍大量灌水，然后復制到更多的網站。隨后，他們聯系傳統媒體進行采訪，增加影響力和權威性，然后再在網上進一步放大。

　　提起網絡公關公司，許多專業公關人士對此都所知甚少。“就是在刪負面新聞和帖子時會去找他們，感覺他們主要就是發帖、刪帖”，一家制造企業的公關經理林曉(化名)說。

　　上海本末網絡公關策略有限公司創始人兼CEO笑楚對此作了糾正。“發帖和刪帖只是網絡公關公司最基層、最小部分執行工作。考驗一家網絡公關公司的專業實力的核心是在于創意的策劃。”

　　笑楚說，以本末網絡公關策略公司為例，他們的業務范圍有：新聞策劃、新聞發布、事件策劃、事件執行、論壇營銷等。

　　笑楚的公司成立于2008年，在做網絡公關公司前，她曾是多家知名論壇的版主，熟悉網絡操作模式，是早期的網絡推手之一。

　　一位天涯資深版主告訴記者，他和許多網絡公關公司有接觸，據他了解，網絡公關公司是從2005年前后開始出現的，當時互聯網開始普及，許多網絡名人借助對網絡的熟悉，開辦了此類公司。

　　行業調查顯示，2008年網絡公關占整個公關市場比重的6.3%，市場份額約8.8億元。這是一塊碩大的新鮮蛋糕，等待著眾人的爭搶。

　　據知情人士介紹，目前注冊的正規網絡公關公司應該超過1000家，而僅有一個網站或博客的作坊式公司則以萬計，從業人員以數萬計，而臨時雇傭的“水軍”更無從估算。大一點的公司有百名員工，但大多數公司都以二三十名員工居多。

　　網絡公關的營銷模式

　　發布企業軟文口碑營銷，借助話題和事件在網絡集中進行宣傳造勢　

　　網絡公關公司的常規傳播并不神秘，笑楚介紹，就是定時定量在網絡上發布企業的正面新聞、軟文、口碑營銷，保持企業在網絡平臺上的動態信息。讓企業主動把自己推到網民眼前去。同時，一般一年還會搭配一兩次“事件營銷”，即借助某一話題和事件，在網絡上集中進行宣傳造勢。

　　一位知名網站的負責人陳玉(化名)告訴記者，對于網絡公關公司而言，進行事件營銷，新聞“落地”是最初也是最關鍵的一步。所謂“落地”，指的是公關公司的公關稿件由媒體發布，變為新聞，這樣水軍們才好引用轉帖。

　　如果無法在傳統媒體發出來，而只是在論壇的原創，其公信力和說服力都差了許多。如果無法找到傳統媒體，網絡公關公司也要找到小網站，買通編輯，以新聞稿的形式發出來，給人以新聞的假象。