“中國(guó)市場(chǎng)就是這樣，誰(shuí)都不知道第二天早上睜眼會(huì)發(fā)生什么，但我終于不用每天擔(dān)心這些了。”寶馬大中華區(qū)總裁史登科在臨別之際發(fā)出了這樣的感慨。
過去半年，大眾汽車集團(tuán)(中國(guó))總裁兼CEO倪凱銘、戴姆勒東北亞投資有限公司董事長(zhǎng)兼CEO華立新、寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼CEO史登科接連去職。對(duì)于他們個(gè)人而言，離開競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、壓力倍增的中國(guó)市場(chǎng)或許是一種解脫。但對(duì)于中國(guó)汽車市場(chǎng)而言，這無(wú)異于一次“地震”。
三大德國(guó)車企要干什么？“集體換防”似乎不是巧合！一時(shí)間，外界對(duì)這次人事風(fēng)波的各種猜測(cè)沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
流言四起
第一個(gè)離開的是大眾中國(guó)總裁倪凱銘。
“倪凱銘離開大眾中國(guó)的導(dǎo)火索是年初的DSG變速器事件。”9月底的巴黎車展，同行的一位媒體人這樣向汽車商報(bào)記者表示，“倪凱銘沒有處理好這件事，大眾汽車集團(tuán)CEO文德恩對(duì)此頗為不滿。對(duì)于大眾來說，DSG事件損失的不僅僅是幾億歐元，更讓大眾在中國(guó)市場(chǎng)上遭受了一次信譽(yù)危機(jī)。”
如果說倪凱銘的走還有些許先兆，那么華立新與史登科的離去則讓許多業(yè)內(nèi)人士感到疑惑。12月23日，一位知情人士向汽車商報(bào)記者獨(dú)家透露，戴姆勒東北亞董事長(zhǎng)華立新本已在任期將滿前續(xù)約并確定出任奔馳中國(guó)與北京奔馳共同成立的銷售公司董事長(zhǎng)一職。作為奔馳渠道整合的主推人之一，大功告成卻突然離任，實(shí)在令人捉摸不透。史登科的“提前退休”同樣令人不解。雖然已經(jīng)在任8年，但58歲的“老史”尚未到退休年齡。更重要的是，“華立新與史登科在中國(guó)順風(fēng)順?biāo)⒐鬃恐瑸槭裁丛谶@個(gè)節(jié)骨眼兒上離職？”
12月末，有不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，三大德國(guó)企業(yè)“集體換防”顯然不是因?yàn)闃I(yè)績(jī)不好、領(lǐng)導(dǎo)引咎辭職，反而可能是業(yè)績(jī)太好，在全球的地位越來越重要，所以德國(guó)總部更加重視這塊市場(chǎng)，要親自過問了。
數(shù)據(jù)顯示，南北兩個(gè)大眾2012年總銷量逼近250萬(wàn)輛，創(chuàng)歷史新高。以今年大眾全球銷量維持去年800萬(wàn)輛計(jì)算，中國(guó)已經(jīng)占其總銷量超過四分之一；寶馬今年也保持高速增長(zhǎng)，前11個(gè)月銷量已突破30萬(wàn)輛，占全球總銷量近20%；奔馳前11個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷量約18萬(wàn)輛，全球比重也達(dá)到約15%。
面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)分量的快速上升，德國(guó)總部關(guān)注的增加似乎不難理解。但前述人士口中的“親自過問”究竟意味著什么？從12月末流行于媒體和微博上的言論看，不少人把它理解為德國(guó)總部要收權(quán)。
事實(shí)是否真的如此？
12月24日，記者分別致電大眾中國(guó)、戴姆勒東北亞以及寶馬大中華區(qū)相關(guān)部門，但接聽電話的工作人員一致地拒絕對(duì)此事發(fā)表評(píng)論。
收還是放？
“收權(quán)，或者說把最重要的市場(chǎng)看緊一點(diǎn)，似乎是人之常情。”12月22日，一位行業(yè)研究人士向本報(bào)記者表示，“但是，無(wú)論從三大德國(guó)企業(yè)在中國(guó)的歷史還是中國(guó)汽車市場(chǎng)的內(nèi)在要求上看，它們過去其實(shí)一直是在逐漸親近中國(guó)、給中國(guó)市場(chǎng)更多的自由度。一朝逆轉(zhuǎn)很難解釋得通。”
“不少汽車企業(yè)的亞太總部原本都設(shè)在香港、新加坡，它們經(jīng)歷了一個(gè)逐步進(jìn)入中國(guó)的過程，奔馳是一個(gè)典型”。前述行業(yè)研究者對(duì)記者表示。公開資料顯示，1986年，奔馳牽手香港本地公司利星行，在香港成立梅賽德斯-奔馳(中國(guó))有限公司。9年后的2005年，北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司成立，但奔馳中國(guó)業(yè)務(wù)的中樞依然在香港。直到2006年，梅賽德斯-奔馳中國(guó)總部才遷至北京，同時(shí)更名為梅賽德斯-奔馳(中國(guó))汽車銷售有限公司。大眾和寶馬在中國(guó)境內(nèi)成立類似的機(jī)構(gòu)也經(jīng)歷了漫長(zhǎng)過程。盡管上世紀(jì)80年代初就有了上海大眾，但大眾中國(guó)卻在1999年才成立，而寶馬的中國(guó)辦事處成立于1994年，直到2005年才成立了寶馬大中華區(qū)。
“德國(guó)企業(yè)剛來的時(shí)候，有些固執(zhí)，把自己的話語(yǔ)權(quán)看的很重。”12月21日，一位曾工作于上海大眾的老員工對(duì)記者說，“中國(guó)人更改一顆螺絲都要經(jīng)過德國(guó)人批準(zhǔn)的著名段子就是出自那個(gè)時(shí)期，但隨著中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)，以及中國(guó)人‘地利’優(yōu)勢(shì)越來越重要，德國(guó)人也開始松動(dòng)。”
2008年中國(guó)車市進(jìn)入高潮期之后，這種松動(dòng)愈演愈烈。在上海大眾，中國(guó)人參與了朗逸車型的原始開發(fā)；在華晨寶馬，寶馬甚至愿意把老款5系的平臺(tái)轉(zhuǎn)讓給對(duì)方；奔馳中國(guó)則為了與北京奔馳實(shí)現(xiàn)融合，甚至“勸退”了多年的伙伴利星行。
“無(wú)論是大眾中國(guó)曾經(jīng)的總裁范安德還是華立新、史登科，中國(guó)市場(chǎng)的分量和汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求都迫使他們相信，只有加速本土化、現(xiàn)地化才能有出路，同時(shí)只有理解中國(guó)、適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，給它最大限度的靈活性，才能成功”前文提及的行業(yè)研究者說：“這是雙方磨合、妥協(xié)的結(jié)果，但更是必然的理性選擇。盡管期間難免有沖突和波折。”
12月25日，一位已經(jīng)離職的奔馳中國(guó)前高級(jí)經(jīng)理人對(duì)記者表示，多年前，奔馳中國(guó)向德國(guó)總部申請(qǐng)某款暢銷進(jìn)口車，但常常不能按照提出的數(shù)量、配置和顏色拿到車，造成了市場(chǎng)的被動(dòng)。“那時(shí)候，總部還是有些‘官老爺’習(xí)氣，現(xiàn)在不可能了。從其它地方調(diào)，也要先滿足中國(guó)。”而曾經(jīng)和史登科共事的一位前寶馬大中華區(qū)員工也對(duì)記者表示，為了說服德國(guó)總部，老史常常著急搓火。
史登科離任之后，不少國(guó)內(nèi)外媒體評(píng)論他“跨國(guó)公司經(jīng)理人融入中國(guó)的典范”，無(wú)疑他的業(yè)績(jī)和處事方式得到了中德雙方的一致認(rèn)可。既然適應(yīng)中國(guó)、理解中國(guó)并為中國(guó)區(qū)爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)的史登科是成功的范本，德國(guó)企業(yè)豈會(huì)反其道而行之？“集體換防”或有它意？
布局
據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，得益于中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁推動(dòng)，大眾集團(tuán)2011年全球稅前總利潤(rùn)達(dá)189億歐元。其中，中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)77億歐元，占集團(tuán)利潤(rùn)總額的40%。同樣是在2011年，由于中國(guó)市場(chǎng)的拉動(dòng)，奧迪在全球豪華車品牌銷量的競(jìng)爭(zhēng)中超越奔馳，也將自己與寶馬的差距縮小到8萬(wàn)輛。“得中國(guó)者得天下”對(duì)德國(guó)汽車品牌來說已經(jīng)是至理名言。
“布局！一切都是為了面向新的競(jìng)爭(zhēng)而布局。”12月24日，一位市場(chǎng)分析人士對(duì)記者表示，“過去10年，奧迪、寶馬和奔馳其實(shí)只是完成了在中國(guó)市場(chǎng)上的初步鋪開，未來10年才是大展拳腳的時(shí)候。”
該人士認(rèn)為，過去10年三大豪華品牌實(shí)現(xiàn)了兩大目標(biāo)。第一，在中國(guó)找到本土合作伙伴實(shí)現(xiàn)本地生產(chǎn)；第二，重新塑造在中國(guó)的品牌形象。他舉例稱，無(wú)論是奧迪的年輕化戰(zhàn)略、寶馬的“悅”還是奔馳的“品牌回歸”計(jì)劃，都是典型的品牌塑造期行為。隨著市場(chǎng)開拓的深化，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)格局也要發(fā)生變化。
諸多跡象表明，競(jìng)爭(zhēng)格局正在變化。2012年，中國(guó)豪華車市場(chǎng)罕見地出現(xiàn)了短暫的價(jià)格戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這表明豪華車市場(chǎng)已經(jīng)從過去的單一品牌力較量轉(zhuǎn)為更充分的全面較量，價(jià)格、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)等市場(chǎng)青春期并不顯眼的要素開始逐一對(duì)撞。從另一個(gè)角度看，中國(guó)消費(fèi)者正在經(jīng)歷豪華車“除魅”的階段，他們對(duì)豪華車的要求會(huì)越來越細(xì)致，汽車企業(yè)必須在每個(gè)環(huán)節(jié)做得最好。
“必須注意到，戴姆勒東北亞投資有限公司即將上任的新董事長(zhǎng)Hubertus Troska、寶馬大中華區(qū)接替史登科的安格無(wú)不是在其它單一市場(chǎng)有過全產(chǎn)業(yè)鏈完整經(jīng)驗(yàn)的資深人士。相比華立新、史登科這樣的開拓型‘闖將’，他們的經(jīng)驗(yàn)更為全面，也更能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層次的細(xì)化。”前述市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，“這也從側(cè)面證明，三大德國(guó)車企，已經(jīng)在為未來的全面競(jìng)爭(zhēng)、細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備。”
“中國(guó)最好的10年已經(jīng)過去，今后問題會(huì)越來越多，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)越來越激烈，情況越來越復(fù)雜。”史登科的話是總結(jié)，或許也是對(duì)未來“三大”接班人們的提點(diǎn)。
這些“新人”真的會(huì)“蕭規(guī)曹隨”？他們能否將三大品牌進(jìn)行當(dāng)中的本土化戰(zhàn)略堅(jiān)持下去？“已經(jīng)從中國(guó)市場(chǎng)過去幾年發(fā)展嘗到甜頭的‘大老板’們——戴姆勒集團(tuán)及梅賽德斯-奔馳CEO蔡澈、大眾汽車CEO文德恩、寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)雷瑟夫——我相信，他們會(huì)做出聰明的選擇。”前文提及的資深媒體人對(duì)記者說。
