促銷廣告鋪天蓋地 成本最終轉嫁給消費者

　　家電連鎖促銷廣告貓兒膩多

　　□清 水/文

　　“報紙促銷廣告已成為國美、蘇寧等家電連鎖巨頭難以戒掉的‘毒癮’。”一位從事家電營銷多年的業(yè)內(nèi)人士指著一份4月10日地方報紙表示，兩大家電連鎖巨頭及手機、PC等連鎖零售商目前廣告促銷勢頭未減，仍是各大地方性媒體當之無愧的廣告大戶。

　　該份地方周五版報紙顯示，國美電器整版彩版廣告達3塊，該公司旗下大中電器整版彩版同樣達4塊；蘇寧電器則發(fā)布整版彩版廣告2塊，半版彩版廣告2塊；手機連鎖零售霸主迪信通以及PC連鎖零售霸主宏圖三胞則各發(fā)布1塊整版彩版廣告。

　　廣告鋪天蓋地

　　據(jù)其初步統(tǒng)計，全國30多個大中城市及600多個地級城市，按照每個城市約有3家地方強勢報紙媒體以及3塊整版/周/家測算，僅兩大家電連鎖巨頭一年所發(fā)布的整版促銷報紙廣告即達5000多塊。按照每塊整版廣告2萬元測算，兩大家電連鎖巨頭報紙廣告一項投入即達10多億元。

　　蘇寧、國美財報資料則印證了該人士的判斷，資料顯示：僅蘇寧電器2008年廣告費列支即占總營業(yè)收入的1.12%之高，達5.58億元。國美電器2008年度廣告費列支金額盡管尚未公布，但業(yè)內(nèi)人士判斷應至少不低于其主要競爭對手蘇寧電器的廣告費開支水平。該業(yè)內(nèi)人士判斷兩大家電連鎖巨頭在過去一年所“燒”的廣告費，其中至少85%以上為報紙促銷廣告，約50%以上的廣告費則打了“水漂”。

　　中國市場學會理事李德俊教授指出：10年前兩大家電連鎖巨頭“出生”伊始，報紙廣告即成為他們追求短期促銷效果，借以拉動銷售樂此不彼的手段。一方面反映出兩大家電連鎖巨頭對其品牌不自信的“外強中干”心態(tài)；另一方面也是造成多年來每逢周末或重大節(jié)假日家電連鎖賣場人頭攢動，平常店內(nèi)人跡罕至，冷冷清清，形成廣告“羊癲瘋現(xiàn)象”的根本原因。

　　李德俊教授表示，與國美、蘇寧以及受其影響較大的地區(qū)中堅型家電連鎖不同，百思買以及深圳順電等消費類電子、電器、家電、家居連鎖對報紙促銷廣告的依賴度明顯小得多，并培養(yǎng)了一批對廣告不敏感甚至反感的忠實及潛在顧客群體。同時，越來越多的消費者趨于理性，在此情況下，過于依賴報紙廣告促銷的弊端將逐步顯現(xiàn)。隨著百思買、深圳順電等經(jīng)營理念領先、運營手段先進的行業(yè)精英企業(yè)發(fā)展以及山田電機、梅迪亞家電超市等外資家電巨頭的進入，家電連鎖行業(yè)的廣告依賴癥患者們將遭遇更多的挑戰(zhàn)和沖擊，或將被迫改變落后的促銷及廣告思維模式，加入理性促銷促進理性消費的正規(guī)軍行列。

　　促銷虛張聲勢

　　該份報紙廣告資料顯示，與迪信通力推話費禮包及充值送禮兩大規(guī)則簡單、表述清晰、直接促銷的活動方式不同，國美、大中、蘇寧、宏圖三胞報紙促銷廣告則堪稱“美輪美奐，聲勢浩大，震撼空前”。

　　該人士指出，盡管各商家促銷報廣版面設計、文字內(nèi)容、圖片等聲勢浩大，但對于消費者而言，無非是形成“誰的版面多誰的活動力度可能大”的印象性判斷；促銷報紙廣告的消費指示意義和“廣而告之”傳播價值已經(jīng)退居其次。另外，對于多年來飽受家電連鎖廣告轟炸的消費者們來說，早已對其夸張性連篇累牘的促銷宣傳手段產(chǎn)生“審美疲勞”。因此，相對于早期的促銷報紙廣告而言，如今的促銷報紙廣告“水分更大，貓兒膩更多”，但“效果更差，回報更少”。

　　該人士表示,依據(jù)《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》等相關法規(guī)所制定的《零售商促銷行為管理辦法》明確規(guī)定了：“零售商開展促銷活動宣傳，其宣傳內(nèi)容應當真實、合法、清晰、明白，不得使用含糊的、易引起誤解的語言或文字；凡有不參加促銷活動的柜臺或商品的，應當予以明示，不得以全場促銷等名義進行宣傳；零售商開展促銷活動不得以格式合同、通知、聲明、店堂告示等方式，或以保留最終解釋權的名義損害消費者的合法權益，對消費者作出不公平、不合理的限定；零售商不得以虛假的清倉、拆遷、歇業(yè)、轉行、破產(chǎn)等事由開展促銷活動；零售商開展有獎銷售活動，不得以虛構的獎品或贈品價值額、‘精美禮品’等含糊的語言文字誤導消費者”等零售商必須遵循的誠信、規(guī)范、準確的促銷行為準則。

　　但是從上述引述的資料以及零售商們?nèi)粘５拇黉N報紙廣告和店堂廣告來看，人為設置夸大性、誤導性、限制性促銷規(guī)則，促銷陷阱等挑釁規(guī)則紅線，“踩雷區(qū)”的現(xiàn)象仍比較嚴重，促銷廣告華而不實，涉嫌侵犯消費者知情權的問題亟待整飭。

　　李德俊教授則指出，家電連鎖促銷報紙廣告“不禁查”的現(xiàn)象，根本原因在于家電連鎖行業(yè)“來錢快”偽薄利多銷促銷機制，直接的原因則是少數(shù)家電連鎖“領軍”企業(yè)“誠信缺失”，過度依賴“不思進取型”燒錢廣告，虛假促銷的心態(tài)作祟。

　　讓利有名無實

　　該人士指出，10年來家電連鎖促銷廣告尚難以擺脫“來就送，買就贈；送豪禮，狂讓利；重廣告，輕促銷”的促銷三板斧，既體現(xiàn)了家電連鎖巨頭們在促銷方面的“黔驢技窮”之困，同時也是導致家電連鎖行業(yè)一直在低水平層次運營，行業(yè)嚴重落后于時代進步步伐與國際同行差距越來越大的根本原因。

　　對于上周本報《家電連鎖億元級促銷潛伏誠信危機》報道中所列，兩大家電連鎖巨頭廣告費遠高于促銷費以及將廣告費、促銷費成本轉嫁給供應商的問題。該人士指出，事實上“羊毛出在羊身上”,消費者才是商家廣告促銷費的最終“埋單者”。

　　因此，該人士指出，商家燒錢在廣告，耍寶在促銷的非理性市場運作手法，直接后果是導致“讓利有名無實”，間接后果則是在未來民族家電連鎖與注重務實的外資巨頭同臺競技的時候，將面臨由于“眾叛親離”而處于競爭劣勢的被動局面。