價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍，國內(nèi)最大的在線旅游預(yù)定商(下稱OTA)——攜程旅行網(wǎng)(下稱攜程，Nasdaq:CTRP)對此一定體會(huì)至深。 在更似超市促銷口號(hào)“月月狂減，天天低價(jià)”的廣告攻勢之下，攜程從今年7月開始了其價(jià)格攻勢。在這場比電商價(jià)格戰(zhàn)更為真刀真槍的較量中，攜程獲得了想要的結(jié)果——營收和業(yè)務(wù)量的大幅提升。但負(fù)面效應(yīng)便是利潤的大幅下滑。 對并不缺錢的攜程而言，價(jià)格戰(zhàn)無疑是快速從競爭對手手中搶占市場份額最為直接有效的手段。然而，隨著諸多新型平臺(tái)競爭者的加入以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為趨勢的境況下，攜程的未來與其是否能夠順應(yīng)變化息息相關(guān)。 用價(jià)格戰(zhàn)搶市場 “2012年三季度，攜程業(yè)績強(qiáng)勁。凈營收同比增長20%，符合預(yù)期高位值。我們的酒店業(yè)務(wù)增強(qiáng)了40%，相當(dāng)強(qiáng)勁。”攜程聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO范敏11月7日向外界宣布上一季收獲的同時(shí)，一個(gè)令人尷尬的事實(shí)卻也同時(shí)浮現(xiàn)出來。 在第三季度，盡管營收大幅增長，但攜程所獲得的凈利潤為1億9400萬元人民幣(約合3100萬美元)，同比下降40%。 這已經(jīng)是攜程連續(xù)四個(gè)季度凈利潤出現(xiàn)下降，而在此前的第二季度，盈利同比甚至下降55%。 “對于我們來說，我們的市場戰(zhàn)略是讓攜程占有更多份額，既通過營銷活動(dòng)，也通過最好的定價(jià)戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)，采用一切戰(zhàn)略確保攜程在快速增長的市場獲得份額。”從攜程COO孫潔在11月7日舉行的分析師會(huì)議中的這番話可看出，對于價(jià)格戰(zhàn)帶來的結(jié)果似乎早有預(yù)期。 自今年7月攜程高調(diào)宣布開展以“月月狂減，天天低價(jià)”為口號(hào)的價(jià)格戰(zhàn)之后，OTA們便展開了一場遠(yuǎn)比電商價(jià)格戰(zhàn)更為“厚道”的真刀真槍般較量。這其中又以行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)攜程最為堅(jiān)決，董事會(huì)宣布給予公司最高5億美元授信額度用于價(jià)格促銷。 攜程的大手筆投入也引發(fā)業(yè)內(nèi)連鎖反應(yīng)，多家OTA以及包括淘寶、去哪兒這樣有別于傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的商家先后加入其中。 據(jù)一位了解攜程的人士透露，在價(jià)格戰(zhàn)上攜程是有的放矢的，“促銷主要集中在部分低價(jià)酒店和團(tuán)購業(yè)務(wù)上，對酒店根據(jù)星級(jí)不同每間夜返還一定數(shù)額的現(xiàn)金，對團(tuán)購業(yè)務(wù)則直接采取打折的形式，寧可不要利潤也要把市場搶到手里。” 盡管利潤大幅下滑，但在5億美元“打底”的境況下，攜程高層通過不同場合向外界表明，為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目的，不介意將這場價(jià)格戰(zhàn)打得更持久。 “四季度攜程會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持相應(yīng)戰(zhàn)略，不管市場如何，攜程團(tuán)隊(duì)都得在各種價(jià)格競爭中跟上，不管是電子優(yōu)惠券還是銷售營銷活動(dòng)。我們決定動(dòng)員一切資源支持這種積極的活動(dòng)。”孫潔表示。 不得不變 “價(jià)格戰(zhàn)是一種惡性循環(huán)，越深入對自身損害越大，而一旦停止可能又會(huì)失去動(dòng)力，所以對商家而言價(jià)格戰(zhàn)不是不能打，但必須要在決定投入其中之前尋找到一個(gè)有長效的替代方式，以保證企業(yè)在脫離價(jià)格戰(zhàn)之后仍然能夠有足夠的競爭力。”一位OTA資深觀察人士對本報(bào)記者表示，“即使你有強(qiáng)大的資金做后盾，也不可能一直用這樣一種殺敵一千自損八百的方式參與競爭，這對企業(yè)自身以及行業(yè)都沒有益處。” “價(jià)格戰(zhàn)是表象，價(jià)值戰(zhàn)才是本質(zhì)。”按照攜程資深副總裁湯瀾的說法，攜程加入價(jià)格戰(zhàn)只是前奏，今后將在產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、品牌與價(jià)格方面展開全面較量。 自攜程1999年上線以來，通過構(gòu)筑網(wǎng)站、會(huì)員體系以及龐大呼叫中心為基礎(chǔ)的模式在酒店、機(jī)票、度假和商旅四個(gè)方面迅速構(gòu)建起核心競爭力，也成為中國OTA市場的領(lǐng)軍企業(yè)。 但隨著一些酒店及航空公司加大自身直銷渠道的建設(shè)，以及去哪兒、淘寶等有別于傳統(tǒng)OTA的平臺(tái)逐漸崛起，攜程在傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域的市場正在一步步被侵蝕。 “攜程能夠崛起很關(guān)鍵的一個(gè)因素就是其通過對上下游資源的掌控可以實(shí)現(xiàn)對價(jià)格的把控，早期那些在機(jī)場分發(fā)會(huì)員卡的促銷員正是憑借‘用攜程訂機(jī)票和酒店更優(yōu)惠’撬動(dòng)了這一塊市場。”前述OTA行業(yè)觀察人士認(rèn)為，“但與最近幾年新近崛起的一些平臺(tái)甚至是其他OTA企業(yè)相比，攜程的價(jià)格已經(jīng)高高在上了。” 競爭對手正在通過價(jià)格優(yōu)勢以及靈活的分銷策略撼動(dòng)攜程的江湖地位，直至此番逼其出手開打價(jià)格戰(zhàn)。 在一位不愿透露姓名的旅游網(wǎng)站負(fù)責(zé)人看來，攜程的價(jià)格戰(zhàn)目的很明顯，“就是要利用自己在資金上的優(yōu)勢打垮競爭對手，其最終還是會(huì)回到高價(jià)的老路上去。” “攜程不代表這個(gè)行業(yè)的未來。”前述人士表示。 由于價(jià)格的因素，越來越多的流量已經(jīng)開始流向諸如去哪兒這類具有比價(jià)功能的旅游搜索引擎，航空公司以及連鎖酒店也越來越注重直銷渠道和自主分銷體系的建立。而諸如“今夜酒店特價(jià)”這樣的移動(dòng)客戶端正伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的勢頭虎視眈眈。 市場正在被分流，攜程不得不變。 據(jù)范敏在11月7日的分析師會(huì)議上透露，攜程正在將服務(wù)向移動(dòng)平臺(tái)拓展，“這是我們的戰(zhàn)略焦點(diǎn)，也是投資優(yōu)先之事。我們已經(jīng)推出一系列旅游相關(guān)程序并積極與產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者合作，強(qiáng)化應(yīng)用功能，比如地圖和定位服務(wù)。”