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依云“質(zhì)量門”背后：品牌錯(cuò)位風(fēng)險(xiǎn)
依云在法國就是個(gè)大眾品牌，在中國則由大眾消費(fèi)品變身為奢侈品。這種品牌錯(cuò)位也給其帶來了一定的市場風(fēng)險(xiǎn)。
國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局(以下簡稱國家質(zhì)檢總局)近日公布的7月入境不合格化妝品及食品信息中，來自法國達(dá)能旗下的高端水品牌“依云”赫然在列，這批由北京盛世唯嘉商貿(mào)有限公司(為依云在國內(nèi)官方指定的經(jīng)銷商)從法國進(jìn)口的9.6噸依云礦泉水被檢出亞硝酸鹽超標(biāo)。
這已是依云這個(gè)高端礦泉水品牌，6年內(nèi)第5次登上國家質(zhì)檢總局檢驗(yàn)不合格的“黑榜”。
6年5上“黑榜”
國家質(zhì)檢總局官方網(wǎng)站顯示，2011年1月份，中國從法國進(jìn)口的80.44噸依云天然礦泉水同樣被檢出亞硝酸鹽超標(biāo)。而在之前的2006年和2007年，分別有三個(gè)批次的依云礦泉水被檢出細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)。
針對(duì)該批次依云礦泉水未通過國家質(zhì)檢總局檢驗(yàn)一事，達(dá)能給《中國經(jīng)營報(bào)(微博)》記者的回應(yīng)稱，該公司目前正在積極與相關(guān)政府部門一起調(diào)查詳情，以了解發(fā)生上述情況的真正原因。
依云這一暢銷品牌連上質(zhì)監(jiān)黑榜，也讓很多專業(yè)人士感到不解。第三方檢測機(jī)構(gòu)天祥集團(tuán)食品部門有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，之前依云礦泉水被檢出細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)，或可被解釋為中國當(dāng)時(shí)針對(duì)此類商品的檢測標(biāo)準(zhǔn)與歐盟標(biāo)準(zhǔn)不一致所致。但亞硝酸鹽的超標(biāo)，問題只可能出在水源、倉儲(chǔ)及物流等環(huán)節(jié)。
“依云礦泉水歷次被曝光的質(zhì)量事件，至少暴露出一個(gè)問題，即管理層并未將其產(chǎn)品品質(zhì)，放到與其品牌運(yùn)營相同的認(rèn)知高度。”曾在國內(nèi)礦泉水企業(yè)任職的博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒表示，很多國際奢侈品公司在對(duì)待中國市場的態(tài)度上存在雙面性。一方面，他們樂于享受遠(yuǎn)高于本國市場的高利潤。另一方面，又缺乏對(duì)中國市場精耕細(xì)作的耐心，在商品的生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)執(zhí)行雙重標(biāo)準(zhǔn)。
具體到礦泉水產(chǎn)品上，其與多數(shù)快銷品一樣，也受物流、倉儲(chǔ)環(huán)境等因素的影響。如物流過程中遇高溫，其中的產(chǎn)品成分可能會(huì)發(fā)生變化。或上架時(shí)間拖得過久，也可能影響到礦泉水產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量。
對(duì)此，達(dá)能未作直接回應(yīng)，只是表示，分銷至全球各地的依云礦泉水均來自法國的水源保護(hù)區(qū)，法國有關(guān)政府部門和依云公司會(huì)定期對(duì)水源質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)，以避免受到諸如亞硝酸鹽等物質(zhì)的污染。
經(jīng)營上更像一個(gè)貿(mào)易商
幾乎每一次依云礦泉水的質(zhì)量事件，事后都會(huì)引發(fā)公眾的高度關(guān)注。高劍鋒表示，依云在國內(nèi)被定位成奢侈品，價(jià)格比同類產(chǎn)品要高出一大截。在此背景下，消費(fèi)者對(duì)依云的品牌、質(zhì)量的期望值也被抬高。
以依云500ml裝的礦泉水為例，其在法國當(dāng)?shù)爻忻科康氖蹆r(jià)不超過0.5歐元，約合人民幣5元，但其在中國商超的售價(jià)卻為10元，在星級(jí)酒店的價(jià)格更是40元~80元不等，廠家與經(jīng)銷商的利潤極高。
“由于其比其他品牌進(jìn)入中國更早，且一開始就定位奢侈品路線，加上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對(duì)其品牌文化的精耕細(xì)作，依云很快成為國內(nèi)高端水市場的第一品牌，且近年來銷售額一直保持著至少30%的增長。”中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示。
但是依云在中國的經(jīng)營更像一個(gè)貿(mào)易商。很難精細(xì)的對(duì)中國消費(fèi)市場把控。
2000年之前，朱丹蓬在達(dá)能中國公司任職時(shí)，依云的經(jīng)銷商由廣州中山市一家公司作全國總經(jīng)銷，下設(shè)各級(jí)經(jīng)銷商。近年來，隨著銷售規(guī)模及銷售區(qū)域的擴(kuò)大，依云逐漸將一級(jí)經(jīng)銷商發(fā)展至北京、上海、廣州、深圳等地，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)也越鋪越大。“在中國負(fù)責(zé)依云的團(tuán)隊(duì)人數(shù)并不多，他們通常只能做到對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商的審核及監(jiān)管，而很難覆蓋到整個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。”朱丹蓬說。
即便是一級(jí)經(jīng)銷商，也被質(zhì)疑監(jiān)管不力。之前依云礦泉水被檢出細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)，業(yè)界即有傳聞稱，為節(jié)省運(yùn)輸成本，有經(jīng)銷商嘗試采用大密封罐將水運(yùn)到上海，再另行封裝成瓶裝水，該過程中導(dǎo)致二次污染。依云也一直未對(duì)該傳言作出回應(yīng)。
成功營銷背后的風(fēng)險(xiǎn)
依云在中國市場的成功，也讓國內(nèi)的多家瓶裝水廠家眼熱不已。高劍鋒表示，農(nóng)夫山泉在2005年前后曾嘗試進(jìn)入高端水市場，但略做嘗試后便草草收場，其中主要的原因在于品牌建設(shè)的成本過大。
但更多的企業(yè)和資金仍在向這塊市場匯集。2006年之后，5100和昆侖山先后殺入高端水市場，其他參與競逐這一市場的中小品牌更是不計(jì)其數(shù)。
利潤是眾多廠商競逐高端水市場的主要原因。中投顧問曾出具研究報(bào)告顯示，國內(nèi)礦泉水的平均利潤率僅為3.85%，但高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6~7倍。在生產(chǎn)工藝上，高端水并無特殊之處，唯一的賣點(diǎn)就在其水源的獨(dú)特性上。
不過，高劍鋒也認(rèn)為，依云多年來牢牢占據(jù)高端水市場份額第一的位置，得益于其品牌營銷策略。首先是其一線品牌的定位及定價(jià)，在依云進(jìn)入中國市場之初，其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就在不遺余力的推廣品牌的文化內(nèi)涵，其定價(jià)也一直遠(yuǎn)高于國內(nèi)的同類產(chǎn)品。與很多國外的大眾品牌一樣，依云的高定價(jià)在中國市場收到了意想不到的效果。
其次，在渠道布局上，達(dá)能的團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)依云的品牌推廣，其渠道則主要是通過幾大代理商負(fù)責(zé)。依云在挑選代理商時(shí)，看中的是其在星級(jí)酒店、美容SPA會(huì)所、高端商超等特定場所的接洽能力。依云產(chǎn)品出現(xiàn)的場所，與其品牌定位高度吻合。
此外，依云還在打開了一條獨(dú)特的細(xì)分市場。依云礦泉水的水源地依云小鎮(zhèn)，有著法國人最引以為豪的水療溫泉。依云將這一文化特質(zhì)提煉出來，將依云水打進(jìn)了國內(nèi)很多美容SPA的會(huì)所。既開拓了一條全新的市場，又通過這塊渠道培育了市場。
高劍鋒表示，對(duì)于領(lǐng)跑的依云而言，它的風(fēng)險(xiǎn)在于，從一個(gè)國外大眾消費(fèi)品牌，到如今在中國礦泉水市場建立奢侈品地位，是建立在當(dāng)時(shí)中國消費(fèi)市場尚不成熟的基礎(chǔ)上的。如今市場競爭趨白熱化，依云也應(yīng)拋棄之前品牌現(xiàn)行的戰(zhàn)略，將更多的精力投入到產(chǎn)品品質(zhì)及渠道管控等方面。
