《夢華錄》追劇黨們：一邊付費(fèi)一邊吐槽
2022-07-01 中國質(zhì)量萬里行 點(diǎn)擊：次
熱熱鬧鬧播放了一個(gè)月的《夢華錄》，成為了今年6月電視劇的現(xiàn)象級爆款。6月底，追劇黨們發(fā)現(xiàn)，付費(fèi)18元-258元不等可以提前10天解鎖大結(jié)局。另一邊，“3元又3元……”B站UP主“勾手老大爺鄧肯”推出付費(fèi)視頻合集《鄧肯解說世界十大未解之謎/靈異事件》，10支視頻需要花費(fèi)30元解鎖。
一時(shí)間，視頻平臺推出的付費(fèi)項(xiàng)目引發(fā)熱議。
《夢華錄》的追劇黨們一邊付費(fèi)一邊吐槽：“花錢購買了視頻網(wǎng)站的會員成為VIP，卻發(fā)現(xiàn)還有VVIP，還繼續(xù)付費(fèi)才能多看幾集”，有媒體質(zhì)疑此舉為“變相超前點(diǎn)播”。B站網(wǎng)友認(rèn)為“收費(fèi)不合理”，會員還要再花錢、其他版權(quán)內(nèi)容整理的合集不值得。
圖片來源：微博@電視劇夢華錄
花式付費(fèi)功能
通過視頻網(wǎng)站“追劇”“刷綜藝”，已成為許多網(wǎng)友娛樂消遣的重要方式，為了收看熱門電視劇或綜藝節(jié)目，很多消費(fèi)者開通會員。據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中，45.5%的人在過去半年內(nèi)購買過會員或使用過單片付費(fèi)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引用戶購買付費(fèi)內(nèi)容的主要原因。愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、嗶哩嗶哩5家平臺占到88.3%的市場份額。
拿騰訊熱劇《夢華錄》為例，該劇以8.8分拿下今年豆瓣評分最高的國產(chǎn)劇。貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《夢華錄》已經(jīng)連續(xù)13天登頂貓眼熱度日冠。在微博上，《夢華錄》也幾乎每日都有相關(guān)話題登上熱搜，“大結(jié)局點(diǎn)映禮”更是引發(fā)圍觀。
按照《夢華錄》官方推出的追劇日歷，騰訊會員原定于7月3日可觀看《夢華錄》大結(jié)局，非VIP大結(jié)局則要等到7月24日。在追到電視劇33集時(shí)，平臺在6月23日發(fā)布大結(jié)局點(diǎn)映禮預(yù)告，推出三款結(jié)局提前看禮包，并開啟限時(shí)預(yù)售。
這就意味著，能提前在6月26日解鎖最后8集。
會員提前看大結(jié)局有三種方式：一是通過2888會員積分兌換，續(xù)費(fèi)一年會員可獲得2380積分;二是通過騰訊視頻內(nèi)的活動頁面抽獎(jiǎng);三是18元直接購買。騰訊視頻“精選”頁面顯示，會員參與直播點(diǎn)映，包含點(diǎn)映禮直播(含回放)觀看券、《夢華錄》第33-40集的觀看券。
按“會員積分免費(fèi)兌”、“會員抽獎(jiǎng)贏好禮”的免費(fèi)獲取規(guī)則，在騰訊視頻平臺消費(fèi)、參與活動所獲得的獎(jiǎng)勵(lì)，就是會員積分，具體每消費(fèi)1元能獲得10積分。騰訊視頻會員用戶可使用2888積分兌換一份禮包，且每日限量1萬份。此外，每位會員只可參與1次抽獎(jiǎng)。
不過，這兩種途徑的成功率較低，頁面常常顯示“今日已兌完” 灰色字樣。
非騰訊視頻會員則售價(jià)40元，除兩種觀看券以外，還包含了騰訊視頻一個(gè)月會員，限手機(jī)平板PC端使用。最高價(jià)格禮包則售價(jià)258元，包含騰訊視頻12個(gè)月會員，另加價(jià)值69元的獨(dú)家限定周邊套裝，具體包括團(tuán)扇及香薰片。
總體而言，盡管冠以“點(diǎn)映禮”的名義，加上主演陪看結(jié)局的“福利”，這些花式付費(fèi)功能的背后的核心賣點(diǎn)，仍然是熱劇讓網(wǎng)友們追捧的大結(jié)局。
與此類似，今年4月，優(yōu)酷熱播劇《我叫趙甲第》VIP會員在優(yōu)酷視頻購買VIP后，“搶先看”需要會員邀請5位好友助力才能解鎖觀看，這一現(xiàn)象也遭到網(wǎng)友吐槽。這種玩法，跟一些網(wǎng)購平臺玩的找好友幫“砍一刀”繼而砍價(jià)、以及搶票平臺的邀請好友助力加速，從而獲取加速包如出一撤。
追劇越來越貴
付費(fèi)功能，原本就是視頻平臺們摸索的重點(diǎn)，也是希望突破的難點(diǎn)。
不可否認(rèn)的是，在這些花式付費(fèi)功能的背后，確實(shí)讓視頻平臺和視頻主們獲得了收益。據(jù)“鋅刻度”報(bào)道，《夢華錄》點(diǎn)映禮預(yù)約人數(shù)近80萬，有業(yè)內(nèi)人士估算，騰訊視頻僅點(diǎn)映禮禮包的收益就在140萬元左右。B站鄧肯的這次嘗試，從數(shù)據(jù)上來看，6月底播放已有2.2萬次，如果按照30元的價(jià)格計(jì)算，那么總付費(fèi)金額可能達(dá)到66萬元。即便排除重復(fù)觀看以及平臺分成的部分，這筆收入對于個(gè)人UP主來說也是個(gè)不小的數(shù)字。
長期以來，視頻平臺獲取會員費(fèi)和廣告兩類主要收入。其中，會員費(fèi)是大部分平臺的營收主力。提高會員費(fèi)收入，只有增加付費(fèi)會員數(shù)量和提升單價(jià)這兩條路可走。
在視頻平臺行業(yè)，近幾年短視頻對這些傳統(tǒng)的視頻平臺造成了很大壓力。根據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模9.44億，其中短視頻覆蓋用戶8.73億，超出綜合視頻(包括長視頻)用戶規(guī)模1.69億。抖音、快手這些短視頻平臺充分滿足了受眾“快餐式”、“碎片化”的閱讀方式，而用戶也沉迷于即時(shí)反饋的爽感，導(dǎo)致短視頻用戶滲透率、互動性極高，反而逐漸對長敘事、完整劇情內(nèi)容失去耐心。
在長視頻平臺內(nèi)部，競爭也十分激烈。單就會員費(fèi)定價(jià)這一點(diǎn)就出現(xiàn)了激烈的競爭。
從去年年底到今年上半年，騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻、優(yōu)酷等陸續(xù)官宣漲價(jià)。優(yōu)酷視頻在6月21日調(diào)整會員價(jià)格，月卡調(diào)至30元，季卡78元，年卡258元，88VIP不受影響。其實(shí)，早在去年12月開始，視頻平臺們開始陸續(xù)漲價(jià)：2021年12月中旬開始，愛奇藝、芒果TV和咪咕視頻紛紛宣布漲價(jià)，愛奇藝月卡為30元，季卡為78元，年卡為248元；騰訊在4月20日宣布會員漲價(jià)，連續(xù)包月漲至25元，連續(xù)包年漲至238元，年卡則漲至258元。
然而，此前有關(guān)長視頻平臺 VIP 會員“超前點(diǎn)播服務(wù)”“免廣告待遇名不副實(shí)”等話題屢屢引發(fā)熱議。2021 年 10 月，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻相繼宣布取消了 VIP 消費(fèi)者可花錢點(diǎn)播新劇集的“超前點(diǎn)播服務(wù)”。
不過，據(jù)不少網(wǎng)友反映，會員費(fèi)上漲并未帶來實(shí)際用戶體驗(yàn)的提升，開屏廣告、額外付費(fèi)、取消自動續(xù)費(fèi)程序復(fù)雜、不同產(chǎn)品終端會員多次收費(fèi)等情況依然存在。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容總有追捧
面對各家視頻平臺漲價(jià)和服務(wù)體驗(yàn)有待改進(jìn)的情況，有網(wǎng)友認(rèn)為，“更多、更好的內(nèi)容”“仍需平臺拿出行動”“內(nèi)容如此普通，漲價(jià)卻如此自信”“題材太單一 ”……質(zhì)疑聲音直指目前視頻平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足這一突出問題。
另一方面，消費(fèi)者雖然嘴上抱怨“漲價(jià)”，眼睛卻很“識貨”。從市場表現(xiàn)來看，每次出現(xiàn)精品影視內(nèi)容，網(wǎng)友都十分買賬。只有讓好內(nèi)容得到好回報(bào)，平臺才有動力拿出源源不斷的好作品回饋觀眾。
6月23日，普華永道發(fā)布《2022至2026年全球娛樂及媒體行業(yè)展望》中國摘要報(bào)告。報(bào)告顯示，中國OTT視頻市場日益成熟，預(yù)計(jì)2021年至2026年復(fù)合年增長率將達(dá)7.3%，至2026年，收入將達(dá)162億美元。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的見頂，以及更多年輕用戶回歸家庭，大屏的巨大前景在今年得到進(jìn)一步顯現(xiàn)。在未來，企業(yè)需要通過自行制作及出資尋找及拍攝自有內(nèi)容，提升平臺的獨(dú)有性。
業(yè)內(nèi)人士分析，如今上網(wǎng)追劇看視頻已經(jīng)成為主流，適當(dāng)上漲會員費(fèi)用也是正常現(xiàn)象。但對于觀眾和網(wǎng)友來說，付費(fèi)一定是要物有所值，平臺所提供的內(nèi)容一定要是用戶感興趣的，只有持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的影視劇、綜藝作品給用戶，才能讓用戶對平臺有黏性。
推出新劇、新綜藝等差異化內(nèi)容后，視頻們以此讓消費(fèi)者們?yōu)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。以2022年上半年為例，長視頻平臺出現(xiàn)了不少高質(zhì)量電視劇，騰訊的《開端》《夢華錄》，愛奇藝的《人世間》《獵罪圖鑒》《警察榮譽(yù)》，優(yōu)酷的《重生之門》《良辰好景知幾何》《傳家》，芒果TV的《尚食》為代表的優(yōu)質(zhì)劇集涌現(xiàn)，全方位滿足消費(fèi)者精品化、差異化的審美需求，呈現(xiàn)出影視產(chǎn)業(yè)蓬勃向好的發(fā)展態(tài)勢。比如《人世間》這部“全民爆款”，為愛奇藝吸引了多達(dá)25家廣告主，可謂叫好又叫座。
90后姜先生稱，早已開通了三家視頻平臺會員的自動續(xù)費(fèi)功能，“平時(shí)追劇，大多來自這些長視頻平臺，以紀(jì)錄片居多”。每次會員調(diào)價(jià)感知不是很強(qiáng)烈。“相比較價(jià)格，更關(guān)注各平臺有沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不是特別好看，一般不會額外付費(fèi)點(diǎn)播。”《夢華錄》他也追了，“不過沒有為最后的提前看大結(jié)局買單，沒有像網(wǎng)友們說的那么好看，也沒覺得不好看，7月大結(jié)局再看吧，沒那么急迫。”
偶爾追劇的李先生說，他會與朋友彼此共享不同平臺的賬號密碼，共享賬戶蹭看。“購買一個(gè)平臺的會員，可以享受多個(gè)平臺的片子，實(shí)在很精彩的很想追的，額外付費(fèi)的情況也會有。”
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