決定品牌生死的六層進化

2019-10-25 中國質量萬里行文/包·恩和巴圖點擊：次

　　當前，各行各業的企業家都會有這樣的困惑：我的產品一流，為什么卻賣不動?

　　其實，這個問題的背后，主要是市場競爭發生了巨大的變化。30年前，市場上產品最缺;30年后，市場上認知最缺。好產品賣不動的原因，就是因為認知稀缺。

　　錢為什么解決不了問題?

　　恒大冰泉，曾動用40億元試圖進入包裝水市場，但以失敗告終。原因不是產品不行，不是渠道不行，更不是投資不到位，而是認知稀缺。其實，類似的案例在中國奶粉行業也曾經發生過：娃哈哈斥巨資推出“愛迪生”嬰兒奶粉，試圖進入嬰兒奶粉市場，仍然沒有成功。

　　所以，進入消費者心智，必須要掌握法則和規律，而不是單純用錢來砸。顧客的心智里，每個品類最終只能留下1-2個品牌。這就是“認知稀缺”的殘酷性。那么，你作為一個新品牌，該如何建立認知，成為顧客心智里被留下的品牌呢?

　　認知思維，決勝未來!

　　什么是“認知思維”?用一句話來概括：左腦賣價值，右腦賣感覺，左右腦同時征服。這就是認知思維的核心邏輯。

　　認知思維主張：用定位解決價值問題(左腦)，用個性解決感覺問題(右腦)，然后用右腦驅動市場。也就是說，右腦驅動左腦，感覺驅動價值，個性驅動定位。

　　那么，認知思維是如何幫助企業建立品牌的?這里，我們提出“六層進化”：

　　第一層進化：價值差異化

　　這里解決的是定位問題。定位的使命是尋找生意的機會，機會即定位，定位即長期能夠占據的機會。機會在哪里?顧客的心智里，在對手的軟肋里。因此，定位必須要做到：心智中占據獨特而靠前的位置。

　　瑞幸咖啡，投資20億元進入咖啡店品類，能否成功?我們希望它能夠成功，但是從目前情況看，有點危險，因為它的定位不太清晰。

　　從開店到現在，一會兒推咖啡，一會兒推果茶，一會兒又推冰淇淋;廣告語已經換了好幾次：早期是“這一杯誰不愛?”，后來改成“和幸運打招呼”，然后又變成“專業咖啡新樣式”、“更好的咖啡豆、更低的價格、更便利的消費”等等。

　　瑞幸咖啡到底在賣什么?是模糊的。概念不獨特，位置也靠后，而且這些訴求可以輕而易舉被人超越。所以，瑞幸在沒有解決這個問題之前，就開始瘋狂開店是危險的!

　　第二層進化：定位概念化

　　很多企業的產品，品質精良，定位清晰，卻賣不動的很重要的原因就在此。你的定位沒有進行概念化。

　　定位概念化，是對定位更加具體、更加創意化的描述，它會讓品牌定位更容易讓消費者接受。例如，金龍魚的定位是均衡營養，但是它用“1：1：1”的概念來表達;南孚電池的定位是耐用，但它用“聚能環”的概念來表達。

　　我們假設一下：金龍魚當初沒有用“1：1：1，更健康”的概念，南孚電池也沒有用“聚能環”的概念，取而代之的“營養均衡”、“電力持久”的概念，它們會成功嗎?不會!

　　在顧客注意力被分散的時代，一個新品牌要想突圍，必須要實現定位概念化。概念越新穎，差異越突出;概念越具體，認知越清晰;概念越強大，賣點越強大!

　　第三層進化：感覺個性化

　　現在是感性消費時代，顧客決策從左腦轉移到右腦。我們做品牌，一定要引起顧客右腦里的共鳴，才能有效驅動左腦里的價值。

　　何為“個性”?個性就是你的品牌帶給顧客的一種感性認知，促進其記憶的一種調性，與顧客的審美、情緒、情感和想象產生共鳴的風格。比如，百事可樂的“反傳統”、耐克的“攻擊性”、蘋果的“極致簡約”等。

　　在中國，在“感覺個性化”方面比較成功的案例是江小白。江小白的品牌個性是“小飲、小聚、小情緒”。他們把這個個性做到了極致，所以在競爭激烈的白酒市場上打出了一片天地。

　　然而，從今年開始江小白犯了兩大錯誤：第一、開發大瓶白酒;第二、小情緒沒有得到延續，市場上的聲音變得很小。

　　對江小白而言，因為“小”才做大的，開發大瓶很有可能讓它打回原形;另外，因為小情緒才被年輕人接受的，現在情緒沒了，個性就沒了，年輕人可能就走掉了。

　　第四層進化：個性視覺化

　　個性視覺化，就是把品牌個性向視覺方向輸出，形成一個讓人過目不忘的視覺符號。視覺化的魅力是難以估量的，例如，埃菲爾鐵塔對巴黎的貢獻、比薩斜塔對意大利的貢獻、長城對中國的貢獻，是無法用語言表達的。所以，我們必須懂得個性視覺化。

　　個性視覺化方面，有一點要特別注意：有視覺，并不等于有視覺錘;視覺化，一定要避免“奶油“設計。

　　日本快速消費品的多數包裝都屬于“奶油”設計，看似好看，但是不會給大家留下任何深刻的印象。例如，百力滋，一直以來困惑的就是消費者記不住它。正因為如此，百力滋做了一次事件營銷，把產品的LOGO從產品包裝上去掉，向市場推出了沒有LOGO的露白包裝。結果，一炮而紅。

　　為什么會走紅?道理很簡單。當所有的產品包裝都是花花綠綠的“奶油”設計的時候，突然市場上出現沒有LOGO的露白包裝，反而形成了強大的視覺沖擊力，引起人們的注意。同時，他們這種劍走偏鋒的做法也很容易引起新聞和口碑，走紅是自然而然的事情。

　　第五層進化：認知模式化

　　好的商業模式，可以讓企業從爬行轉為飛行。建立認知的過程，所依托的商業模式不一樣，最后取得的成果就不同。

　　“專車”這個品類，在中國是神州專車先做的，但是后來滴滴趕超了神州。原因不是神州專車不好，而是他們的商業模式不同。神州專車早期的模式是典型的“B2C”模式，多數車輛是出租公司的車，而滴滴出行早期的模式是典型的“C2C”模式，多數車輛是個人的。出租公司的車再多，也拼不過個人車輛，這是滴滴趕超神州的核心原因。

　　所以，做品牌一定要考慮商業模式，一定要設計出一個讓品牌認知更快走進心智的模式，更快賺到錢的模式，從而實現成長可持續，運營可持續，盈利可持續。

　　第六層進化：傳播共鳴化

　　傳播共鳴化，就是在顧客的情感世界里產生共鳴。未來的市場，有共鳴，有市場;無共鳴，無市場。一個在顧客情感世界里沒有任何共鳴的品牌很難獲得成功。這也是為什么很多品質精良、定位清晰的產品賣不動的重要原因。

　　褚時健、潘石屹、柳傳志都賣水果。但是，只有褚橙賣得好，為什么?難道柳桃和潘蘋果品質不行嗎?難道他們的渠道有問題嗎?都不是。原因只有一個：褚橙在顧客的情感世界里有共鳴，而柳桃和潘蘋果沒有。

　　所以，傳播上我們一定要做到“共鳴”的進化，深入研究顧客的生活方式，挖掘敏感的消費場景，并量身定制品牌傳播活動，把品牌的定位和個性做到他們的心坎兒上。

　　結束語

　　總的來講，過去，是大魚吃小魚的時代;未來，是小魚吃大魚的時代。在這個時代，要想勝出，一定要做到“小企業大市場部”，通過強大的市場運營能力，往顧客的左腦里賣價值，往顧客的右腦里賣感覺，左腦和右腦同時征服。

　　最后，認知思維送給大家八個字：外求認知，內求使命。外求認知，讓一個企業從平庸到優秀;內求使命，讓一個企業從優秀到偉大。唯獨做到這兩點，企業才能真正贏得未來。

　　認知思維，決勝未來!

　　【作者簡介】

　　北京心征服品牌管理咨詢有限公司創始人、董事長

　　著名品牌戰略專家