在各個消費產(chǎn)業(yè)鏈中，頭部品牌勢能之外，還有多大的可為空間?拼多多認為，這是一個有著優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈體系、塑造新品牌、覆蓋更多消費者可能的機會市場。

　　日前，拼多多在河北石家莊發(fā)布北方家紡產(chǎn)業(yè)帶新品牌計劃，預(yù)計未來五年，支持高陽毛巾、深澤布藝、廊坊門簾等家紡產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，并培養(yǎng)出一批年銷10億元的新品牌。

　　據(jù)了解，拼多多正在將觸角伸向母嬰、羊絨、家電、美妝、食品等多個產(chǎn)業(yè)鏈，涉及傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型升級、制造業(yè)工廠轉(zhuǎn)型建立新品牌、中小創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)立新品牌等多種維度。它扶植推出的家紡品牌“甄簡良品，上線當(dāng)月銷售額即突破200萬元，在雙十一當(dāng)天拿下539萬元銷售額。

　　可以說，拼多多正在聯(lián)合這些創(chuàng)新、新興、新建等多重意義上的新品牌，培養(yǎng)消費者習(xí)慣、增強顧客粘性，并為此前家紡、家雜等走量銷售的產(chǎn)業(yè)鏈增加品牌附加值。

　　短期來看，上述動作有助于拼多多提升品牌形象、賦能更多新品牌創(chuàng)業(yè)者。尤其是當(dāng)平臺上的新品牌逐漸受到目標消費者認可，也相當(dāng)于一種”國貨崛起”，由此幫助拼多多等相關(guān)方面獲得集群效應(yīng)。

　　而就相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈而言，拼多多新品牌計劃實質(zhì)基于OEM產(chǎn)品訂制，因而能從一定程度上促進上下游整合發(fā)展，提升效率。拼多多副總裁陳秋表示，憑借“貨找人”新模式以及售賣確定性需求，促使企業(yè)以需定研、按需定產(chǎn)，幫助合作企業(yè)營銷成本降低80%，訂單量增速提升400%。

　　長期來說，這也是拼多多在互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)展過程中的重要一步。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺獲客成本增長，不少平臺將目光投向線上線下一體化，通過聯(lián)合實體門店尋求突破。而拼多多此舉則是從顧客心理出發(fā)，從家紡、家雜、小家電等品類中培育更多用戶產(chǎn)生購買習(xí)慣。

　　同時，消費者的需求也是多樣化的，每一個人的需求也是分層、分場景的，例如中高收入人群會購買萬元以上的包包、護膚品，但不妨礙他們下單一元錢左右的紙巾、鳳尾夾。而拼多多拓展的即是以此為代表的品類市場，由此拓展用戶群體、觸達多場景消費。

　　《第三只眼看零售》認為，拼多多正在塑造自有品牌集群，從而聚集一批具有品牌認知和消費黏性的消費群體，并從客群體量、產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動等方面深挖護城河，其未來走向即值得關(guān)注。

　　反向訂制供應(yīng)鏈

　　缺品牌效應(yīng)“自己造”

　　自2019年推出百億補貼以來，拼多多平臺上的品牌數(shù)量逐步擴張，不僅引入海藍之謎、雅詩蘭黛、馬克華菲、紅蜻蜓等各品類頭部品牌。而通過新品牌計劃，拼多多也重點扶植發(fā)展國內(nèi)品牌，通過C2M反向定制，覆蓋了更廣泛消費群。

　　換句話說，拼多多當(dāng)下重點是“自造”新品牌。

　　這是一個涉及到消費者研究、品牌管理、產(chǎn)業(yè)鏈配合、供應(yīng)鏈搭建乃至商家自身運營等多方面因素的系統(tǒng)工程。如果推動順利，它有可能成為拼多多深挖護城河，在線上線下一體化布局中占據(jù)一席之地的重要支點。但其中難度也十分明顯，例如如何找到合適廠商;如何保障新品研發(fā)品質(zhì)、效率;如何提升消費者認知度等問題處理不當(dāng)，都有可能影響新品牌最終呈現(xiàn)。

　　而拼多多給出的解決方案就從行業(yè)選擇、產(chǎn)業(yè)鏈搭建重構(gòu)、反向訂制供應(yīng)鏈、消費者客群研究、心智把握、商品研發(fā)生產(chǎn)、單店運營、營銷跟進等相關(guān)環(huán)節(jié)層層細化，最終促成戰(zhàn)略落地。

　　就拿行業(yè)選擇來說，拼多多大體上有三個“創(chuàng)新”維度，即傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型升級、品牌煥新及新品牌開拓;制造業(yè)工廠轉(zhuǎn)型建立新品牌，包括外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷;中小創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)立新品牌、產(chǎn)業(yè)帶品牌。根據(jù)不同維度，他們也會針對性選擇行業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈。

　　其中傳統(tǒng)品牌升級由于此前大多具有一定品牌影響力，但面臨銷量下滑、年輕客群缺失等問題。拼多多選擇合作的就有王麻子、盼盼、歐詩漫、百雀羚等傳統(tǒng)品牌，通過協(xié)助它們建立線上線下一體化運營體系，擴大客群影響力。

　　刀具市場中有“北有張麻子、南有張小泉”的說法， 但金輝刀剪收購?fù)趼樽雍髤s碰到了線下品牌缺乏線上基因的問題。但通過拼多多提供數(shù)據(jù)，金輝發(fā)現(xiàn)消費者更喜歡一把刀解決砍和切等多種需求。因此，他們研發(fā)了一款砍切兩用菜刀，不僅使用國際大牌的材質(zhì)，而且價格只有前者的四分之一。因而受到市場肯定。

　　金輝相關(guān)負責(zé)人表示，“現(xiàn)在線下已經(jīng)很難看到王麻子刀剪的身影，但在線上，尤其是拼多多平臺，王麻子銷量還是非常好。”

　　對于制造業(yè)工廠而言，產(chǎn)業(yè)鏈資源豐富，但缺少C端銷售渠道及終端消費者認知、營銷能力是其典型特點。拼多多對此選擇的便是一些品牌集中度相對不高的產(chǎn)業(yè)，例如鍋具、塑料制品、紙巾等品類。這有利于拼多多借助自有流量、平臺基礎(chǔ)快速觸達顧客、實現(xiàn)新品研發(fā)、品牌塑造、產(chǎn)品銷售。

　　尤其是今年受疫情影響，不少外貿(mào)代工廠急需推動出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。與雙立人、膳魔師等國際大牌合作的三禾便是其中一家。三禾長期為國外品牌代工，或者產(chǎn)品出口，在國內(nèi)知名度不高。而且傳統(tǒng)渠道下，一個新產(chǎn)品開發(fā)要經(jīng)過市場調(diào)研、線下反饋等過程，靠經(jīng)銷商來傳遞信息很滯后。

　　三禾董事長對此也一直耿耿于懷。他表示，“自己有技術(shù)、有實力，卻做不出品牌，心里很不服氣。”

　　拼多多為此給出方案，定制化推出一款質(zhì)量對標一線品牌、價格更親民的產(chǎn)品。在拼多多看來，三禾過去中高端的定價，在擴大品牌知名度階段沒多大優(yōu)勢，通過一款性價比最高的產(chǎn)品迅速奠定規(guī)模和樹立口碑是合適的做法。于是，三禾推出一款99元的鍋具，與出口歐美的產(chǎn)品同材同質(zhì)，幾乎是一條生產(chǎn)線出來，放在美國要賣99美元。從消費者反饋來看，三禾的新產(chǎn)品也得到了普遍認可。

　　而對于中小創(chuàng)業(yè)者來說，創(chuàng)造新品牌相當(dāng)于從零開始。拼多多的扶植計劃則更為細致。家紡新品牌甄簡良品就受到拼多多新品牌計劃的扶持。平臺新品牌實驗室的工程師們將用戶需求具象化、數(shù)據(jù)化，并轉(zhuǎn)化為準確的參數(shù)、功能及定價策略等，指導(dǎo)甄簡良品的新品研發(fā)和生產(chǎn)。

　　憑借創(chuàng)始團隊高超的運營水平以及新品牌計劃的幫扶，甄簡良品今年銷售額預(yù)計破5000萬元，創(chuàng)始人陶子龍將其形容為“出道即高光”。

　　高陽成為國內(nèi)最大的紡織品制造基地。圖為工人在監(jiān)測設(shè)備。

　　深澤布藝產(chǎn)業(yè)帶擁有800多家家庭工廠。圖為工人在縫紉沙發(fā)套。

　　“保姆式”扶植品牌商

　　打造創(chuàng)業(yè)型平臺

　　在拼多多平臺上，如果說傳統(tǒng)品牌煥新、制造業(yè)工廠出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的成功案例具有多重成因，還有其自身基礎(chǔ)打底，那么創(chuàng)業(yè)型品牌實現(xiàn)“從零到一”就是拼多多新品牌計劃的優(yōu)勢體現(xiàn)。它不僅體現(xiàn)出新品牌計劃的細節(jié)落地，有利于品牌商個體發(fā)展;也意味著拼多多正在成為一個能夠提供賦能、公平競爭的創(chuàng)業(yè)型平臺。

　　就拿此次的北方家紡產(chǎn)業(yè)帶新品牌計劃來說，相較于業(yè)內(nèi)聞名的南通疊石橋和紹興柯橋家紡產(chǎn)業(yè)帶，河北家紡產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平落后于江浙。但得益于勞動力、土地、稅收等多種資源要素的成本優(yōu)勢，河北家紡產(chǎn)品性價比遠高于南方同行。也就是說，拼多多選擇的是一個亟待整合的產(chǎn)業(yè)。

　　所謂危、機往往共存，產(chǎn)業(yè)鏈尚未走出小、散、附加值低的發(fā)展階段，也是有利于小品牌脫穎而出的窗口期。

　　拼多多首先提供的就是一個公平競爭的平臺環(huán)境。通常來說，新品牌最缺的是流量，包括淘寶、京東等平臺基本完成品牌分級，每個細分品類都有前三甲占據(jù)大半市場，后者很難突破，只能通過資金投入買流量。但拼多多平臺沒有太多大品牌，新品牌體量較小，意味著大家基本處于同一起跑線，不需要太多廣告費，誰的產(chǎn)品好、價格低，誰就能搶占前列。

　　而新家紡品牌甄簡良品突圍，即得益于創(chuàng)始團隊與新品牌實驗室共同研發(fā)的一整套工貿(mào)模式。在工廠側(cè)，甄簡良品將海瀾之家的線下模式搬到線上，通過建立大品控體系，以加盟的形式集結(jié)了一批河北產(chǎn)業(yè)帶工廠。在銷售運營側(cè)，甄簡良品則通過開放品牌授權(quán)，在拼多多上打造了自己的“店群”，目前的店鋪總數(shù)已達到48家。兩相配合下，甄簡良品即迅速獲得銷售增長及品牌知名度。

　　“前期，我們要實地考察工廠，確保產(chǎn)線達標，這個過程叫驗廠。接著，質(zhì)檢部門一方面在產(chǎn)品開售前檢測樣品;另一方面扮演’神秘買家’，不定期購買產(chǎn)品進行抽查;此外，依托拼多多平臺的品質(zhì)監(jiān)管數(shù)據(jù)，我們通過運營后臺的動態(tài)評分跟蹤考核加盟商，一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，立即下架產(chǎn)品做整改。”陶子龍表示。

　　在產(chǎn)品層面，拼多多新品牌實驗室會給出更多指導(dǎo)。以毛巾為例，甄簡良品聯(lián)合創(chuàng)始人徐堯知道線下毛巾通常是110克;而新品牌實驗室告訴他，線上毛巾通常是60克。于是，甄簡良品走了一招妙棋：要做“比線上質(zhì)量好、比線下價格好”的100克的毛巾。除了克數(shù)，材質(zhì)、顏色、流行趨勢，新品牌實驗室都有建議。

　　同時，得益于拼多多提供消費數(shù)據(jù)，甄簡良品的研發(fā)效率和市場反應(yīng)速度也相對提高。其新品研發(fā)周期僅需要6天，而南方同行，最快也要14天。

　　《第三只眼看零售》了解到，甄簡良品不是個例，拼多多平臺上還有諸多類似品牌。僅河北區(qū)域，據(jù)河北省電商協(xié)會統(tǒng)計，河北共有43個適合發(fā)展電商的產(chǎn)業(yè)集群，包括高陽毛巾、清河羊絨、辛集皮革、香河家具等，這些都是拼多多新品牌計劃的覆蓋、增長對象。

　　例如永勝塑業(yè)2019年在拼多多平臺成為門簾品類第一之后，大規(guī)模采用機器替代人工做切割門簾處理，把兩臺機組擴大為14臺機組，產(chǎn)量從200噸上升為2200噸。沐潔之家則從國外引進頂級生產(chǎn)線，把生產(chǎn)設(shè)備從2018年的40臺擴充為如今的360臺。

　　據(jù)河北省電商協(xié)會統(tǒng)計，截至2020年6月30日，拼多多平臺河北商家超過5萬家，店鋪超過20萬個，其中家紡商家超過1.2萬家，店鋪數(shù)超過1.5萬個。河北商家已占據(jù)毛巾、抱枕、馬桶墊、床罩、沙發(fā)墊等多個家紡細分品類的頭部。

　　沐潔之家的生產(chǎn)線，機器直接放紡織出各種型號的馬桶墊。圖為工人在調(diào)試機器。

　　甄簡良品

　　城市中產(chǎn)的拼多多場景

　　拼多多新品牌計劃的持續(xù)推進，得益于拼多多平臺方和產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)方的聯(lián)動配合，同時也證明了新品牌的覆蓋客群規(guī)模巨大，且在持續(xù)增長。他們大多對拼多多具有信任度，且隨著新品牌效能顯現(xiàn)而愿意支付合理的品牌溢價，是一批粘性較高、共同成長的潛力客群。

　　數(shù)據(jù)機構(gòu)Quest Mobile報告稱，拼多多第三季度APP的用戶總時長達到5310億分鐘，較去年同比增長101%。在第三季度，拼多多用戶使用時長已經(jīng)占據(jù)中國所有電商服務(wù)平臺用戶總時長的41%，較二季度的34%大幅提升7個百分點，可見增量明顯。

　　而從客群屬性來看，拼多多此前聚集了大量下沉市場客群，這也是當(dāng)前不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭希望補上的功課。因為下沉市場客群數(shù)量龐大，且消費力不低、社交屬性更強。他們大多不用面對北上廣深等一線城市的高額房貸壓力，因而可支配收入較高。而且由于自由時間較多，重視人情關(guān)系，因而可以通過拼多多平臺實現(xiàn)社交分享、用戶裂變。

　　一位湖北的水果實體零售商即告訴《第三只眼看零售》，當(dāng)前來看，武漢周邊地市縣的購買力與武漢市不相上下，而且從銷售量、加盟意向來看，甚至高于武漢市區(qū)。

　　更重要的是，拼多多也在拓展新增客群、擴充消費場景。

　　例如北京一對新婚夫妻表示，他們一人在華為就職，一位在京東工作，從薪資收入上來看屬于中端客群，但這不影響他們使用拼多多購買家居用品、小家電等商品，甚至還請朋友“砍一刀”購買電動車。究其原因，除了自己認為不需要在家居用品等品類支付過多品牌溢價之外，北京的房貸、生活壓力也會促使他們能省則省。

　　這就說明，拼多多早已不是只針對五環(huán)外客群，而是利用性價比商品吸引消費者。尤其是在新品牌計劃不斷擴展品類、發(fā)展落地后，拼多多也會孵化出更多新國貨品牌，從而促進整體發(fā)展。

　　當(dāng)然，拼多多扶植的新品牌大多處于發(fā)展初期，后期包括新品迭代、品質(zhì)保障、規(guī)模化發(fā)展等環(huán)節(jié)仍需大量投入、驗證，才有可能真正跑通，屬于拼多多的新戰(zhàn)場也逐漸拉開序幕。【完】