宋文明
突圍關鍵點
光明乳業目前正在重點培養莫斯利安、暢優、健能、優倍、優+“五朵金花”，希望能打破乳業外資獨大的局面。
“這樣抽(查)會抽死人。”2012年8月，光明乳業總裁郭本恒的“抱怨”聲剛落，光明乳業又接連出了幾起質量安全事故。從2012年6月起，光明乳業在短短5個月時間里，接連遭受多場信任危機的考驗。
如果沒有出這些安全事故，2012年本是光明較為不錯的一年。不過，即使遭受了數場質量風波，光明乳業全年的業績預計仍能達到130億元~140億元，較2011年的不到120億元有不錯的增長，也基本能夠實現郭本恒年初時定下的140億元的業績目標。
“在未來一年，郭本恒還將繼續帶領光明乳業，向中高端產品品類滲透。”乳業專家、上海壹言商務咨詢公司首席分析師湯志慶表示，光明乳業目前正在重點培養莫斯利安、暢優、健能、優倍、優+“五朵金花”，這些品類近年來都取得了較大的增幅，尤其是定位中高端的莫斯利安，增幅預計達100%，從蒙牛和伊利把持的常溫奶市場搶得一杯羹。其未來還將發力嬰幼兒奶粉市場，希望能打破這一領域外資獨大的局面。
“只是在企業發展和節約成本的同時，光明乳業還更須關注產品的質量安全。”湯志慶表示，信任危機在乳品行業并未解除，一丁點的閃失，都可能致企業于非常不利的局面。
事故頻發
頻發的質量安全事故，讓光明成為2012年國內乳企中曝光率最高的一個。
從2012年6月開始，光明乳業在5個月內連曝出6次產品質量問題。頻發的質量安全事故，讓位列中國乳業三甲的光明乳業如坐針氈。
6次事故中，光明三次宣布召回涉事產品，屬較為嚴重的質量事故。“從上述案例來看，有些問題是出在生產加工環節，另有些問題則是出現在物流配送環節，光明乳業應當正視這些問題。”在湯志慶看來，其在成本控制方面的一些舉措，可能是導致這些質量事故頻發的原因所在。
9月份出現的光明乳業鮮奶“酸敗門”事件就頗具代表性。該月，上海多個區的“光明隨心訂”訂戶發現，收到的220毫升裝的光明小口瓶鮮牛奶味道怪異，疑為變質。光明乳業隨后通過官方網站公告稱，截至當天下午，公司共接到關于小口瓶鮮奶的投訴952起，事故的原因出自冷鏈環節。
事實上，光明乳業近年來在冷鏈方面的投入非常大，設備也是國內領先，但依舊出現了“冷鏈不冷”的事故。湯志慶表示，光明乳業對企業成本控制方面有很多舉措，如物流部門由成本中心轉為利潤中心，即希望能夠為公司主動創造價值。這個過程中，就可能存在基層員工為節省成本而傷害到產品質量的行為。
頻發的質量安全事故，讓光明成為2012年國內乳企中曝光率最高的一個。“2012年的光明乳業真的很不順。”光明乳業內部人士表示，公司已專門成立了質量安全監督小組，實施包括完善組織保障、排查管理流程、建立問責制、完善產品監查體系、加強冷鏈配送管理、強化全員責任意識等多項整改措施。
發力中高端
郭本恒上任后一個很明顯的特征是，光明持續在向乳品的中高端品類滲透，預計在2013年，其發力的重心還將是這些品類。
如果沒有郭本恒“抽死人”的言論，光明乳業的質量安全事故或許不會被放大到如此地步。在2012年中國乳制品工業協會第十八次年會上，郭本恒公開抱怨稱：“2011年國家抽查光明乳業4553次，現在國家對乳制品的抽查已經到了無以復加的程度！這么抽(查)會抽死人啊！”
一位參加該年會的行業人士告訴《中國經營報》記者，事實上，根據當時郭本恒在會場的語境，其是想強調中國現在對乳品的抽檢及監管標準已經高出國外很多，消費者其實不需要對乳品安全過分擔心。該言論見諸報端后，使得公司在處理之后的安全事故時變得很被動。
不過，即使因為上述事情，光明乳業在2012年仍取得了一個不錯的成績。光明乳業董秘朱建毅告訴記者，光明乳業2012年全年業績預計為130億元~140億元，較2011年的不到120億元有較大增長。其過去的業務短板常溫奶和奶粉這兩塊業務，也都有了不錯的增幅。
據該公司三季報，2012年前三季度營收共計99億元，較上年增長14.25%。
“郭本恒上任后一個很明顯的特征是，光明持續在向乳品的中高端品類滲透，預計在2013年，其發力的重心還將是這些品類。”湯志慶表示，在常溫奶領域，一直是蒙牛和伊利的地盤，但光明乳業通過兼具常溫奶和酸奶特性的莫斯利安，實現了在這領域的差異化競爭，莫斯利安也已成為光明乳業最具增長前景的一個產品品類。
湯志慶表示，除莫斯利安外，光明乳業另一個值得關注的產品品類是奶粉。通過海外收購，光明乳業于2011年12月將嬰幼兒奶粉產品“培兒貝瑞”引入國內市場，目前還處于培育期，未來很可能成為光明乳業的主力產品。
之前在接受記者采訪時，郭本恒曾不止一次的提到，一定要在嬰幼兒奶粉方面取得突破。“看新聞說，有內地消費者到香港、澳門搶洋品牌的奶粉，這是中國這些做乳業人的悲哀。”郭本恒表示，希望能夠改變目前國內奶粉市場洋品牌獨大的狀況。
不過由于光明奶粉產品仍處市場培育期，目前尚無具體的銷售業績。朱建毅表示，培兒貝瑞目前主要通過嬰童店和會員制渠道銷售，銷售區域包括安徽、河南、江浙滬地區，預計年產5萬噸。“目前公司更注重的，還是渠道和口碑的建立。”朱建毅說。
