三問“大數據殺熟”為何屢禁不止
2024-10-27 經濟參考報 點擊：次
“同一酒店，不同賬號查詢價格相差近一倍！”“紅包一開始能開出12、13元，后來開出的越來越小，只有幾元錢”“我是‘鉆石會員’，打車的價格卻比新會員還高”……從網絡投訴平臺的網友留言看，令人詬病的“大數據殺熟”現象仍不時發生，這讓不少消費者難以接受。
“大數據殺熟”有何新變種、新套路？“千人千價”的現象緣何屢禁不止？如何治理“大數據殺熟”？帶著上述問題，《經濟參考報》記者進行了深入調研，業內人士、專家等向記者揭秘了其中的套路和癥結。
一問：“大數據殺熟”有何新套路？
“國慶出去玩訂酒店發現，同樣的房間，用自己常消費的賬號訂顯示388元，而用不常用的賬號訂只要236元，價格相差近一倍！”“同樣的酒店，不同平臺差價將近100元。”
剛剛過去的“十一”國慶假期是居民出行旅游的高峰期，記者在社交平臺看到，在買機票和訂酒店的過程中，不少消費者都覺得自己遭遇了“大數據殺熟”。
中消協公布的2024年上半年十大消費維權輿情熱點之一是“平臺經濟‘大數據殺熟’頻現”。四川省消委會日前最新發布的《網絡消費者知情權保護調查報告》也顯示，在經歷過網絡上購買商品和服務的消費者中，39.64%的受訪者遇到過“大數據殺熟”的情況。
所謂“大數據殺熟”，是指經營者利用互聯網平臺優勢收集消費者日常消費數據，依照一定的算法邏輯，輸入具有推送對象與排斥對象的身份信息，自動生成和輸出個性化的銷售或服務定價，使不同消費者對相同銷售或服務支付不同對價的行為和現象。
記者調研發現，“大數據殺熟”不斷出現新的“變種”，不僅形式更加多樣，而且套路日益隱蔽。
——“隨機紅包”優惠力度“因人而異”。在黑貓投訴平臺上，記者看到了不少關于外賣平臺省錢包的投訴信息。有消費者投訴稱，購買外賣平臺的優惠紅包，最初購買使用時開出的紅包很大，有時能達到12、13元，而多次購買后開出的紅包就變小了，一般只有6、7元。
黑貓投訴平臺一位消費者稱，一家平臺組織攢獎票兌換紅包或者提現的活動，該消費者攢了好多獎票準備兌換時，發現無法兌換，而同一地區、同一時間點，有朋友獎券不多卻可以兌換，他認為平臺對于不同賬號存在區別對待。
——新老用戶被“差別對待”。一些網友吐槽，預訂酒店“黃金會員比普通會員貴”、打車軟件“鉆石會員”價格高于新會員。有網友稱，用新注冊的小白用戶、普通會員用戶和高級別的會員用戶同時選購同場次電影，最便宜的是小白用戶，其次是普通會員用戶，而高級別的用戶一張票要比小白用戶貴出5元以上。還有用戶反映，自己作為某平臺的付費會員，一開始會得到平臺送出的固定優惠券，但當優惠券用完，需要自己花錢再買優惠券時，發現要支付的價格比非付費會員購買同樣的優惠券還要貴。
——瀏覽頁面“千人千面”且“價格浮動”。平臺和企業會根據不同用戶的特點推薦不同產品。如擁有較好支付能力的用戶，搜索商品時會看到更多的“奢侈類”商品，預訂酒店時首頁會顯示更多的五星級酒店。
另外，也有人反映，頁面在多次瀏覽后價格會出現自動上漲。一些軟件訂房頁面被瀏覽多了，相關酒店房價就自動上漲，營造“酒店很搶手”的錯覺。小紅書平臺一位用戶吐槽稱，從在線旅游服務平臺購買機票，第一次看顯示是3500元，當晚準備訂票時突然漲價到3900多元，第二天價格持續不降就下單了，而下單后再查詢價格則立刻恢復到第一次看時的價格。
中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江表示，總的來看，“大數據殺熟”呈現隱蔽化的發展趨勢。“當前很多‘大數據殺熟’不似以前那么直接，整體而言規則越來越復雜、也越來越隱蔽，但這種根據消費習慣、消費特點，提供特定商品或特定服務的行為，涉嫌侵犯消費者知情權和選擇權，對消費者而言是不公平的。”陳音江說。
二問：“千人千價”緣何屢禁不止？
近年來，我國已出臺《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》《互聯網信息服務算法推薦管理規定》等多項法律規定對“大數據殺熟”進行規范，但“千人千價”依然屢禁不止，原因何在？
“信息不對稱”是記者采訪過程中被頻頻提及的內容。中國人民大學經濟學院教授李三希對《經濟參考報》記者說，“大數據殺熟”本質是一種利用信息不對稱而進行的“價格歧視”行為，或稱作“差異化定價”行為，屢禁不止的背后有多重原因，包括算法定價存在隱蔽性和不確定性，差異化定價“認定難”以致消費者維權難取證舉證以及監管成本高、難度大，難以形成常態化監管等一系列原因。
從技術角度看，“大數據殺熟”背后高度依賴數據和算法，而算法具有高度不透明性，算法“黑箱”仍然普遍存在。
一位從事平臺經濟監管研究的專家對記者表示，算法的細節被視為商業秘密而不被公開，一些由算法定價的結果也缺乏可解釋性，即使設計者也難以完全解釋其決策過程，而消費者更是只能遵守算法規則參與“游戲”。
以“隨機”發放紅包、優惠券這一常見的手段為例。陳音江告訴記者，有的平臺會根據消費者的消費記錄，包括消費頻次、消費金額等，對用戶進行分層。對于消費頻次高、粘性很高的用戶以及完全不消費的用戶，不發放優惠券；對于有消費記錄但消費頻次不高，特別是單次消費金額又很高的用戶，通過多發優惠券和打折券來重點培養。“這種情況表面看起來好像是隨機的，很難去發現它背后的發放機制，也很難取得證據。”事實上，一些平臺通常以“時間不同、地點差異導致價格浮動”“新用戶有優惠”等理由，對其行為進行解釋，但消費者并不認可。
從實踐角度看，由于價格差異的原因無法查清，因此針對“殺熟”行為往往存在取證難和舉證難。
中國消費者協會專家委員會委員、中國政法大學副教授朱巍說，“大數據殺熟”和精準營銷、“千人千面”的廣告是相互關聯的，所以擦邊球就特別多。一旦被發現，平臺商家也可以說是通過精準廣告去做精準營銷的，并非“大數據殺熟”。
在算法隱蔽性強、侵權判定界限模煳的情況下，維權成本高是難以逾越的坎。“即便發現了價格差異，由于舉證的困難，也鮮有消費者進行維權。此外，在該類糾紛中，與消費者可能付出的維權時間、金錢成本比，價格差異所造成的消費者損失往往較小，出于成本收益的考慮，消費者缺乏動力進行維權。”北京市第三中級人民法院法官鄭吉喆對記者說。
從監管角度看，由于監管成本高、難度大，針對“大數據殺熟”也難有常態化的監管。“目前來看，圍繞‘大數據殺熟’，在司法實踐或行政處罰實踐中，還沒有形成特別清晰具體的可以落地的規則。此外，因為報價有時候的確存在‘個性化’的情況，因此不像廣告、虛假信息等，可以去進行一些常態化的監測。”中國社會科學院大學互聯網法治研究中心主任劉曉春說。
李三希也認為，在經濟學分析框架下，價格歧視的實際效果需要個案判定，在認定上具有較大的模煳性。“很重要的一個影響因素是市場的結構，即它是不是一個高度壟斷的市場。認定價格歧視違反《中華人民共和國反壟斷法》需要經過嚴格的認定程序，而且前提是平臺在相關市場擁有市場支配地位，這在實際操作或認定上是比較困難的，也影響規制效果。”
三問：“大數據殺熟”如何治理？
針對上述現象和問題，記者聯系多家平臺進行采訪，多家平臺表示不方便回應。
“大數據殺熟”頑疾該如何治理？接受《經濟參考報》記者采訪的業內人士普遍認為，目前，針對“大數據殺熟”涉及的問題相關部門已經形成了一套法律規制。未來，要繼續用足用好已有法律規則，與此同時，下一步治理“大數據殺熟”的重心可進一步放到健全算法定價機制以及健全信息披露機制上來。
——打破“算法黑箱”。大數據規制的核心是算法監管，因此，業內人士呼吁要進一步打破“算法黑箱”。實際上，在2022年，由國家互聯網信息辦公室、工業和信息化部、公安部、國家市場監督管理總局聯合發布的《互聯網信息服務算法推薦管理規定》明確了算法知情權、算法選擇權等對算法推薦服務提供者的用戶權益保護要求，對“大數據殺熟”也作出了針對性規范。朱巍建議，未來可進一步加強算法治理，出臺相關的具體規定。
——加強監管技術的應用。陳音江說，如果發現平臺在同一時間銷售的價格存在明顯差異時，要應用大數據技術加強監管和對比，篩選出重點監管對象，針對性地加強監測和監督檢查。
也有業內人士建議，引導平臺商戶將算法倫理內化為企業準則，避免算法濫用。記者了解到，一些平臺企業已經采取了一些相應的改進措施，比如，部分平臺通過公布算法邏輯、價格構成等方式提升透明度，以回應社會負面輿論。另外，通過提供關閉個性化推薦的功能，讓用戶自主選擇是否接受個性化推薦等。
——健全信息披露機制、保障消費者的個人信息權益。鄭吉喆向記者介紹，平臺經營者基于大數據和算法，根據交易相對人的支付能力、消費偏好、使用習慣等，實行差異性交易價格或者其他交易條件，通過自動化決策實行不合理的差別待遇，這違反了個人信息保護法第二十四條規定，也違反了處理個人信息的合法性原則。因此，“大數據殺熟”涉嫌侵害消費者個人信息權益。
上述從事平臺經濟監管研究的專家認為，雖然我國不斷加強對個人信息的保護力度，但是泄露、濫用個人數據的情況仍時有發生。在平臺已經掌握了大量數據的情況下，必須要引導平臺自覺合規地對個人信息數據進行合理使用。
江蘇省社會科學院區域現代化研究院副院長杜宇瑋表示，應要求平臺商家向用戶及監管部門明確告知收集用戶數據的目的、手段、范圍、用途等。同時，應要求平臺商家將差別化定價信息及時告知消費者，保障后者充分的知情權、選擇權和公平交易權。
李三希認為，在當下，我們需要辯證理性地看待“大數據殺熟”行為。在發揮監管威懾力，提升治理手段、推進協同監管的同時，更重要的是敦促平臺合規自治，從根本上打造商家和消費者之間的信任關系。
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