進入中國26年，經(jīng)過幾起幾落后，中國的直銷業(yè)已有了不小的規(guī)模，并成為中國經(jīng)濟發(fā)展中的重要部分。但在發(fā)展的過程中，以線下為主要擴張的直銷企業(yè)也面臨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，尤其是近兩年，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式正悄然變化著。
有人認為，未來的商業(yè)是全渠道發(fā)展的“全商業(yè)”，線上和線下的概念區(qū)隔漸漸模糊，人們現(xiàn)在所熱衷的電商正走向更具人格化、更社交式的新形態(tài)。
從中心化走向去中心化，移動社交經(jīng)濟的趨向正成為勢不可擋的商業(yè)潮流，這一點翻翻朋友圈便知——例如，依托于社交關系的微商正“拔地而起”，勢如破竹，而分享經(jīng)濟也如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。
對于中國直銷企業(yè)而言，在移動社交經(jīng)濟及分享經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的背景下，直銷行業(yè)如何挖掘自身價值，如何借助移動社交經(jīng)濟構筑新的商業(yè)模式已成為目前行業(yè)內的熱點議題。
一、直銷行業(yè)或是互聯(lián)網(wǎng)時代受益最大的行業(yè)?
如今已是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，直銷行業(yè)不僅面臨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，更面臨著一些后起者期冀以微商形式、架構網(wǎng)絡平臺來顛覆既有直銷模式。
據(jù)道道輿情監(jiān)控室和第三方數(shù)據(jù)機構海倫國際直銷研究中心共同發(fā)布的《2015年中國直銷企業(yè)業(yè)績報告》顯示，我國直銷行業(yè)在2015年創(chuàng)造了1998.9億元業(yè)績，比2014年的1590.5億元增長了25.6%。其中，有9家企業(yè)的業(yè)績增長率超過100%，另有6家企業(yè)實現(xiàn)了50%～100%的增長，15家企業(yè)實現(xiàn)50%以下的業(yè)績增長。
這些數(shù)字充分顯示了當前直銷行業(yè)的整體發(fā)展之迅速與業(yè)內競爭之激烈。尤其對于傳統(tǒng)直銷企業(yè)而言，它們首先面臨的是電子商務等網(wǎng)絡銷售模式對傳統(tǒng)線下直銷模式的沖擊和挑戰(zhàn)。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式，它既占有移動端的便利快捷，又占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的價格優(yōu)勢，會極大沖擊“人對人”式的傳統(tǒng)線下直銷。
其次是“泛直銷”的威脅。所謂的“泛直銷”是指借鑒直銷的機制，例如獎勵機制、企業(yè)文化、招商模式等，基于移動社交經(jīng)濟大趨勢而設計的營銷新模式。這種高效的新型營銷模式，以微商為代表，對傳統(tǒng)直銷行業(yè)的市場產(chǎn)生相當?shù)姆至髯饔谩?/p>
到目前為止，微商這一模式正在呈現(xiàn)新一輪向上的發(fā)展趨勢，除了紅極一時的化妝品微商外，目前一些傳統(tǒng)日化和醫(yī)藥企業(yè)也在積極介入。以廣東為例，甚至出了傳統(tǒng)中醫(yī)館涉足微商城的個案。
“微信群3分鐘可以拉500人，相比之下直銷企業(yè)常規(guī)的開大會形式未免費時費力，而且也很難吸引年輕人參與，但這就給了懷抱互聯(lián)網(wǎng)基因而生的微商機會——他們玩得風生水起，分流了部分直銷員;而金融傳銷的盛行、微傳銷的無孔不入也在對直銷行業(yè)造成干擾和影響。這都預示著未來消費者會成為市場交易過程的主導者，這場消費革命勢必會引領消費渠道的變革”有業(yè)內人士認為。
在中國快速發(fā)展的移動互聯(lián)經(jīng)濟下，基于移動社交媒體所衍生出來的“泛直銷”模式已對傳統(tǒng)直銷企業(yè)造成沖擊。
這從直銷行業(yè)巨頭排序變化以及安利加速布局“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略即可見一斑。根據(jù)《2015年中國直銷企業(yè)業(yè)績報告》，2015年安利中國總業(yè)績僅為268億元，下滑了6.62%，喪失了行業(yè)冠軍寶座，轉由業(yè)績激增71.52%、總業(yè)績達283億元的無限極奪得行業(yè)桂冠。
盡管連續(xù)兩年業(yè)績下滑，但安利依然對移動社交經(jīng)濟下的直銷行業(yè)有著充分的信心，“在所有的行業(yè)里，直銷行業(yè)應是互聯(lián)網(wǎng)時代受益最大的行業(yè)。”
二、直銷在拓展社交商業(yè)模式方面與生俱來的優(yōu)勢
安利的這份信心，在11月25日舉行的2016北大直銷年會眾位與會專家和企業(yè)看來，是因為直銷企業(yè)和其從業(yè)者擁有共同目標及價值輸出，在交互和連接上，其線下的強關系遠強于線上的弱關系，故而在拓展社交商業(yè)模式方面具有與生俱來的優(yōu)勢。
1、直銷具有人聯(lián)網(wǎng)基因
如今，沒有手機在身邊，很多人就會感到焦慮，這是因為沒有手機就沒辦法社交。從社交類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的興盛，就能感知這一趨勢：騰訊2016年第三季度財報顯示，微信月活躍賬戶達 8.46 億，同比增長30%，而微博月活躍用戶同比增長34%，達到2.97億，第三季度創(chuàng)下今年最大增幅。
而移動社交已經(jīng)成為了最具有粘性的商業(yè)活動，因為通過社交，不僅可以“吸粉”，更能進行客戶關系管理，并且可以在適當時機進行精準營銷，實現(xiàn)免費宣傳的效果。
北京大學中國直銷行業(yè)發(fā)展研究中心研究員楊謙認為：“直銷可能是最早利用人際關系、最早在社交商業(yè)發(fā)展當中形成了一套比較完整的人類管理方法的商業(yè)模式，直銷公司與直銷員不是雇傭關系，它為大家提供了一個共同利用的平臺，這與今天的平臺經(jīng)濟很有關聯(lián)。”
如果說直銷的社交商業(yè)建立在“人聯(lián)網(wǎng)”，那么互聯(lián)網(wǎng)則將人類社交的環(huán)境推到了巔峰。“現(xiàn)在的人全在朋友圈里，一個社交媒體里面，通過分享就能了解到很多產(chǎn)品，商業(yè)與人格化的東西緊密關聯(lián)起來。”中國商業(yè)文明研究中心、秦朔朋友圈發(fā)起人秦朔說:“任何一個品牌商，今天如果不借鑒和利用這個社交商業(yè)的基因和模式的話，他的品牌會迅速衰老。”
而品牌年輕化無疑是直銷企業(yè)而今都在面對的問題。“直銷具有人聯(lián)網(wǎng)的基因，我們企業(yè)現(xiàn)在尋求這種基因在當前經(jīng)濟環(huán)境下創(chuàng)新的基因表達。”有直銷企業(yè)表示。
2、直銷在流量資源上的天然優(yōu)勢
在移動社交商業(yè)這個課題上，微商似乎看起來比直銷更有底氣，在微商企業(yè)思埠的創(chuàng)始人吳召國的眼中，微商是絕對強于直銷的，“如果讓我媽做直銷，她頂多找我大姨、二姨，但讓我媽做微商的話，她可以拓展更多。所以我認為微商是初級版直銷，如果直銷是一個APP的話，可能我們是一個微信公眾帳號，更輕便，微商和直銷沒有本質的區(qū)別。”
支撐他觀點的是其企業(yè)的運營狀況。據(jù)吳召國描述，思埠成立三年時間來積累了80萬經(jīng)銷商，其中活躍經(jīng)銷商20萬，而且經(jīng)銷商加入的速度越來越快，最近一個月平均每天有1萬多人加入 ，最高一天更是有1萬6千多人加入。
有直銷企業(yè)代表卻對此持有不同意見，“跟微商比起來，直銷的優(yōu)勢主要有幾點：首先我們是從線下到線上發(fā)展起來的，強關系是我們核心優(yōu)勢;其次，現(xiàn)在的幾種社交商業(yè)，有一對一的，比如微商，也有一對多的，比如網(wǎng)紅經(jīng)濟，但其實還有一種多對多的社交商業(yè)，這只有直銷才有。”
“你看那些網(wǎng)紅，她們在爭奪什么資源，不就是流量嗎?”玫琳凱(中國)副總裁張晶認為直銷在流量資源上擁有天然優(yōu)勢：“我們的直銷企業(yè)，隨便發(fā)一條微信，一定是10萬+，為什么?因為我們有這樣的一群人來擁護我們。”
三、擁抱移動社交渠道 逐漸演變新的宣傳和運營模式
正因為直銷有著人聯(lián)網(wǎng)的基因和流量天然上的優(yōu)勢，對直銷企業(yè)而言，積極轉型擁抱移動社交渠道，或許意味著另一種直銷模式的出現(xiàn)。
“不管是直銷還是移動互聯(lián)網(wǎng)，都是在做基于‘關系’的鏈接。其實，互聯(lián)網(wǎng)對直銷的沖擊就是，迫使直銷越來越開放和與互聯(lián)網(wǎng)對接，只有與互聯(lián)網(wǎng)對接才能發(fā)展得更好，這是直銷行業(yè)發(fā)展的趨勢。”有直銷行業(yè)專家表示。
1、直銷+社群活動：提升營銷人員的效率和服務水平
有互聯(lián)網(wǎng)專家分析，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代分享經(jīng)濟狀態(tài)下，構筑社交商業(yè)的元素是——24小時在線、移動支付、LBS(地理位置服務)可隨時找到對方，以及信任。對于直銷企業(yè)來說，假設能夠搭建社群活動系統(tǒng)，鏈接移動社交電商，就是在幫助營銷人員用高效的方式，建立起深厚的客戶基礎。
在這一點上，老牌直銷企業(yè)安利恰恰在細心構筑。目前，安利將在全國的銷售中心升級改造為線下O2O體驗中心，并根據(jù)細分人群的特點，幫助創(chuàng)業(yè)者建立起了諸如美媽、跑團、纖體、美食等一系列社交平臺，例如安利針對女性創(chuàng)業(yè)者建立的“美媽會”，讓做了媽媽的客戶能夠有一個分享、學習育兒知識，體驗安利生活方式的平臺，她們在活動中同時也完成了工作，成功把握了生活與創(chuàng)業(yè)。
而安利移動工作室、安利數(shù)碼港、安利云服務三大平臺級產(chǎn)品也已投入使用，安利的營銷人員可以在優(yōu)質安利產(chǎn)品的保證下，只需用一部智能手機，就可以“零成本，零負擔”做電商，便捷實現(xiàn)在線購物、業(yè)務查詢、顧客管理等。
此外，安利運營的10個App、5個微博、10個微信賬號，可以為營銷人員提供豐富的多媒體互動內容。基于越來越豐富的數(shù)據(jù)積累，營銷人員可以有效進行客戶管理，提升營銷效率和服務水平。
安利大中華區(qū)總裁顏志榮將安利移動社交電商層面的布局解釋為“把線下經(jīng)營的人聯(lián)網(wǎng)和線上的互聯(lián)網(wǎng)雙網(wǎng)合一”——在線上，顧客可以通過移動工作室直接購買安利的產(chǎn)品。在線下，消費者可以在安利體驗館一站式體驗安利的企業(yè)文化、事業(yè)機會以及安利所倡導的健康美麗的品質生活方式。線上線下形成閉環(huán)，相互轉化，線上顧客可以到線下參加諸如‘美媽會’、‘i廚易’等社群活動，線下顧客則可以掃碼加入線上社群、直接購買產(chǎn)品。
這是顏志榮設想的未來場景，“直銷先天優(yōu)勢就在于為顧客提供極佳服務和線下體驗。”
2、直銷+網(wǎng)紅：網(wǎng)紅提供流量和渠道，直企完成供應鏈環(huán)節(jié)，形成閉環(huán)模式
除了社群經(jīng)濟外，在移動互聯(lián)網(wǎng)年代，另一個大趨勢正在顯現(xiàn)——“個人”越來越重要。過去你可能在電視或報紙上看到廣告，而今天，獨特人格、個性鮮明、合你胃口的“網(wǎng)紅”或許更具說服力和影響力，成功者如邏輯思維、Papi醬。
網(wǎng)紅這種強大的市場影響力和號召力已被越來越多的企業(yè)所關注，不少著名實體企業(yè)開始以構建一個成熟社群平臺為關鍵點來操控運營。
擁有430萬微博粉絲的網(wǎng)紅模特張大奕開淘寶店不到一年，店鋪便攀升到四皇冠。然而，這并非張大奕一人的功勞——她只負責粉絲運營和服裝風格把控，而在她身后，某家電商在采購、設計、面料、工廠生產(chǎn)等方面完全系統(tǒng)化整合資源，在交易平臺上實現(xiàn)網(wǎng)紅價值變現(xiàn)和粉絲消費的閉環(huán)模式。
網(wǎng)紅提供流量和渠道，品牌完成供應鏈，這種無縫對接的模式放在直銷也大有可為。
2016年5月，隆力奇率先成立網(wǎng)紅事業(yè)部，邀請了三位網(wǎng)紅來拍攝蛇油果酸護手霜廣告，其中一位名叫方媛的網(wǎng)紅更是知名藝人郭富城的緋聞女友。據(jù)了解，方媛同另兩位網(wǎng)紅的加入只是項目開端，隆力奇后續(xù)會在供應鏈、品牌、產(chǎn)品、資金、倉儲、物流等資源上對網(wǎng)紅給予全方位的支持。
“其實，直銷企業(yè)完全可以嘗試將網(wǎng)紅發(fā)展成為自己的直銷商，她們負責提供流量和渠道，通過微博、微信等自己的社交平臺曬出使用直銷企業(yè)產(chǎn)品后的精致妝容來吸引粉絲購買，而直銷企業(yè)則負責完成供應鏈等環(huán)節(jié)，給網(wǎng)紅們最大限度支持，最終實現(xiàn)交易閉環(huán)。不過值得留意的是，因為網(wǎng)紅的走紅依賴于特定的粉絲群體，粉絲的黏性、忠誠度、轉化度都因人而異。獲取海量粉絲的基礎是穩(wěn)定的、優(yōu)質的內容生產(chǎn)，如果網(wǎng)紅和直銷企業(yè)的創(chuàng)作能力下降了，那么風險也就出現(xiàn)了。”一位行業(yè)人士認為。
但放眼當下，社交流量變現(xiàn)銷量這一新商業(yè)模式正在逐步顯現(xiàn)，這是否也將影響直銷業(yè)的發(fā)展不得而知，“但隆力奇的‘直銷+網(wǎng)紅’的舉動無疑已經(jīng)為相對封閉的直銷圈子打開了一道缺口。”有業(yè)內專家表示。
3、直銷+社交媒體：制作易于傳播的廣告新形式
社交媒體對直銷企業(yè)而言，同樣也是能夠改變直銷模式的移動社交工具之一。據(jù)中國社科院發(fā)布的《2016年新媒體藍皮書》指出，截至2015年底，微信月活躍用戶數(shù)達6.97億。微信憑借龐大的用戶數(shù)量和會話數(shù)量，成為全球社交應用軟件的領先者。
據(jù)統(tǒng)計，直銷行業(yè)中企業(yè)微信公眾號開通率超過八成，目前有共計90家獲牌或申牌企業(yè)已開通公眾號，未開通的有16家，公眾號開通率達85%。其中，90家企業(yè)共計運營175個公眾號。38家企業(yè)同時運營2個及以上公眾號，安利、康寶萊、無限極公眾號數(shù)量居前3，分別為10個、9個和7個。
多數(shù)企業(yè)以“訂閱號+服務號”配套的方式進行運營，以實現(xiàn)不同的職能，更有18.87%的企業(yè)極力打造公眾號矩陣，多個公眾號配合推送消息，做好每個公眾號的職能定位與細分。這里面，以無限極、安利、康寶萊、玫琳凱和太陽神等企業(yè)的表現(xiàn)尤為突出。
除了常規(guī)的推送消息外，也有部分直銷企業(yè)嘗試在社交媒體上投放廣告——當然不是傳統(tǒng)直接唱名或出現(xiàn)大Logo的硬廣，而是更有針對性易于在社交媒體上傳播的新形式。
“霧霾天，很多人會選擇宅在家里。包子教給大家?guī)讉�簡單的拉伸動作，希望大家能在久坐電腦前學習或者工作以后，抽空做一些拉伸動作，舒展筋骨。”“國民老公”、游泳運動員寧澤濤在2015年5月13日發(fā)布了一條教大家健身的微博，并配上9張親自示范的動圖。
在9張動圖中，安利逸新空氣凈化器作為背景立在僅次于寧澤濤的顯眼位置，沒有任何有關品牌logo或名稱的引導，但這條微博得到了54976個贊、24625個轉發(fā)以及11821個評論，而這條微博的截圖將作為重要的宣傳話術被安利營銷人員們一次又一次地用到——毫無疑問，這次軟植入是相當成功的。
除了微博，微信也不可錯過——在2016年年會舉辦當天，安利紐崔萊重磅推出微信朋友圈廣告，成為微信朋友圈第一支保健食品廣告、第一支由直銷企業(yè)投放的廣告，也是中國營銷界第一支社交關系精準廣告。
四、線上線下整合的社交商業(yè)模式是直企的核心競爭力
“不管是借助社群活動、網(wǎng)紅、或是微博微信，直銷企業(yè)都要認清移動網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)的根本屬性是社交。只有通過線上社群、微信、微博等移動社交媒體進行互動，線下借助體驗店等店鋪進行深度體驗，才會形成一個幫助營銷人員吸引客戶、穩(wěn)定客戶、沉淀和積累客戶的完整閉環(huán)。這個生活圈不斷拓展、復制的過程，其實就代表著客戶群體的穩(wěn)定增長。這樣，營銷人員的朋友圈、社交圈就可以真正變成事業(yè)圈。 ”有業(yè)內人士指出。
因而，面對新的互聯(lián)網(wǎng)社交商業(yè)浪潮，一個線上線下整合的健康社交商業(yè)模式，才是影響直銷企業(yè)在移動社交經(jīng)濟時代未來發(fā)展的核心競爭力。
