網絡營銷
最終受害者是消費者
近年來,網絡公關公司四處出擊,身影隱藏在許多熱門新聞事件背后,尤其是企業之間雇傭網絡公關公司互相攻擊的現象更是屢見不鮮。
從近日被媒體公開的一份乳品企業打壓競爭對手的公關方案中可以發現,該方案分背景、目的、概況、策略、傳播主題、媒體傳播計劃等8項內容。據了解,在這份方案中,北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都、大連、福州、長沙、濟南共20家媒體被列為“傳播媒體”,預計費用59.2萬元。
同樣,方案中被打壓的競爭對手也不甘示弱,同樣“精心”策劃了一份以打壓排擠對手企業為目的的公關策劃方案。
在雙方這一系列被精心策劃的口碑營銷案例中,也出現了手段各不相同的“網絡打手”……
“溫柔版”的“攻擊帖”:一位“母親”發問:“寶寶剛斷奶粉,聽說××奶是給兒童喝的牛奶,可以喝嗎?”
回帖者以熱心者的口吻稱:“樓主還不知道嗎?××奶會導致孩子性早熟,你可以選擇其他的兒童奶呀!”
與之相對應的,則是一則被稱為“暴力版”的網帖:一個“父親”憤怒地發帖:“頂你個肺,××奶害得我兒早熟。可憐我那才上小學3年級的兒子,一直是某某奶的忠實用戶,小小年紀都有胡須了,脖子都隱約有喉結了。”
而《法制日報》記者調查中發現,在利益的驅動下,越來越多的人加入了“網絡黑社會”的行列。
“確實有企業找過我們,讓我們做類似的事情。”北京一家網絡公關公司的負責人顧先生告訴記者,“今年年初,湖北某食品企業找到我們,讓我們找一些‘水軍’,做一個網絡的投票支持他的企業,還要求我們在論壇或是博客里面發一些攻擊競爭對手的信息。”
資深網絡營銷顧問陳默在接受《法制日報》記者采訪時則透露,他的公司剛剛成立時也曾遇到這樣的客戶:“有個基金找我們,一年簽300萬元,做一條股票消息20萬元。當時我們拒絕了,因為公司的法律顧問說,發布虛假消息是違反證券法的。”
陳默告訴記者,最早一批取得知名度和競爭力的網絡公關公司,是沒必要做“網絡打手”工作的。后來,進入這個行業的公司越來越多,在利益的驅動下,再加上缺乏監管部門、法律和行業自律的約束,“網絡打手”越來越多。
對此,北京郵電大學法學院教授、亞太網絡法律研究中心主任劉德良認為,網絡公關公司所造成的負面影響主要包括兩個方面:“一方面是對他們所服務的對象做夸大其詞虛假的宣傳誤導消費者；另一方面,就是對競爭對手的商業信譽造成的損害,比如侮辱誹謗、捏造事實、夸大對方的產品缺陷等等,運用這些手段來達到打擊對方的目的。”
“其實,當網絡公關公司采用不同的方式對競爭對手進行商業損害時,最終受害的還是消費者,所以網絡公關公司造成的一系列負面影響中,最根本也是最重要的就是對消費者所造成的不利影響。”劉德良說。
規制“網絡黑社會”
創新社會管理機制是根本
“‘網絡黑社會’根本沒有道德底線。”隨著媒體對網絡公關公司種種行為的披露,網民對其的不滿愈加顯現。
有網民指出,網絡公關公司或者說“網絡黑社會”的出現,成為網絡行為失范的典型表現,也是現實社會中失范行為向互聯網的延伸。
然而,如何規制“網絡黑社會”乃至整個互聯網社會,卻是一個很大的難題。
劉德良認為,管理“網絡黑社會”最大的難點就是其違法行為的責任追究問題。
“在現行法律框架下,針對企業的網絡誹謗屬于民事訴訟范疇,應作為自訴案件由法院直接受理,公安機關一般不予立案。但問題是,網絡公關公司的人員分散,好多都是在社會上臨時招來的,如果這些人有什么不法行為就很難查找。”劉德良說,“而作為受害者的‘被打壓’企業根本沒有能力通過網絡取證,很難查出背后的‘網絡黑社會’,連起訴誰都不知道。”
對于如何規范網絡公關公司的行為,劉德良指出,網絡公關公司的行為包括企業形象的宣傳、廣告等,這些業務就涉及到相關的法律,比如廣告法、反不正當競爭法等,最好也最有效的就是運用這些法律法規來規范公關公司的行為。
“現在這些現有的法律都能起到規范的作用,但對這種網絡公關公司在網絡上運作的定性,在實際運用這些法律時,可以有一些特殊的靈活性、可操作性,針對這些網絡公關公司所從事的具體業務來定性。”劉德良說。
正是由于互聯網社會具有全新的形態,有專家認為,要扭轉當前互聯網管理不利的局面,應該加強社會管理手段的運用。
“現在采取的管理措施多是從健全互聯網的法律法規出發,試圖將現實世界的法律條文直接遷移至網絡這個虛擬世界。”北京郵電大學教授郭玉錦對《法制日報》記者說,“實際上,我覺得更重要的是考慮網絡自身的特點,量體裁衣,不能單以現實社會中的倫理標準來判斷和評價上網者行為的正誤,而應當以網絡空間的狀況界定上網者的行為性質,并力圖做到規章和條例清晰。”
中國人民大學行政管理學系主任毛壽龍教授認為,網絡公關公司的種種不規范行為對現實社會產生了不良影響,“很有必要納入社會管理范疇”。
毛壽龍告訴記者,運用社會管理中的基本理念——“自主治理”,也不失為一個有效的辦法。“網絡社會也需要自主治理,如網絡社區制定相應的規則對網友行為進行約束,約束現在普遍流行的人身攻擊和謾罵行為。”毛壽龍說。
除了沿用社會管理中“自主管理”的理念,毛壽龍還指出,網絡社會管理是對現行社會管理體制的一個挑戰,它需要參照現實社會的一些管理辦法,但又需要超越這一體制。
“現實社會中,行政的區域性和分割性不太適合網絡的整體性和高度流動性,而網絡社會較之現實社會也缺乏相應的穩定性和封閉性。”毛壽龍解釋說,“對網絡社會管理還是要以網絡本身為基礎,對現有的社會管理體制進行創新。這是一個需要政府部門和全社會慎重思考的問題。”
目前,如何追究網絡公關公司違法責任已成為規制“網絡黑社會”乃至整個互聯網社會的一大難題。在現行法律框架下,針對企業的網絡誹謗屬于民事訴訟范疇,由于網絡公關公司的人員分散,而作為受害者的“被打壓”企業根本沒有能力通過網絡取證,所以很難查出背后的“網絡黑社會”。
網絡公關公司的行為包括企業形象的宣傳、廣告等,這些業務涉及到相關的法律,比如廣告法、反不正當競爭法等,最好也最有效的就是運用這些法律法規來規范公關公司的行為。但在實際運用時,要有一些特殊的靈活性、可操作性,針對這些網絡公關公司所從事的具體業務來定性。
同時,要扭轉當前互聯網管理不利的局面,應該加強社會管理手段的運用。
蒙牛、伊利近期曝出相互指稱對方誹謗詆毀事件,一時間將參與其中的網絡公關公司推向了風口浪尖。
近年來,網絡公關公司四處出擊,身影隱藏在許多熱門新聞事件背后,尤其是企業之間雇傭網絡公關公司互相攻擊的現象更是屢見不鮮。有業內人士指出,這場風波折射出在經濟快速發展大背景下,企業競爭加劇、市場規模擴大導致公關公司魚龍混雜的亂象。尤其是網絡公關公司興起之后,以“網絡打手”和“惡意營銷”等“非常規”手段實施的“病態公關”,給整個公關行業的公信力以及客戶企業帶來巨大傷害。
而目前,如何追究網絡公關公司違法責任已成為規制“網絡黑社會”乃至整個互聯網社會的一大難題。
專家指出,在現行法律框架下,針對企業的網絡誹謗屬于民事訴訟范疇,“由于網絡公關公司的人員分散,而作為受害者的‘被打壓’企業根本沒有能力通過網絡取證,很難查出背后的‘網絡黑社會’,連起訴誰都不知道”
□視點關注
本報記者杜曉
本報實習生鄭小瓊
隨著乳品行業內部一場兩敗俱傷的互相攻擊臨近尾聲,隱藏幕后的網絡公關公司漸漸浮出水面——由于其巨大的影響力和灰色的操作手法,人們更習慣冠之以“網絡黑社會”之名。
一位不愿透露姓名的業內人士告訴《法制日報》記者,所謂“網絡黑社會”,俗稱是“網絡推手”、“網絡打手”、“發帖水軍”,好聽點兒就叫“網絡公關公司”、“網絡營銷公司”。
而之所以被冠以“黑社會”之名,這位業內人士說,主要在于這些公司不僅能為客戶提供品牌炒作、產品營銷、口碑維護、危機公關等服務,更能按客戶指令進行密集發帖,詆毀、誹謗競爭對手,使其無法正常運營,“國內一批著名企業,都曾遭過‘網絡黑社會’的毒手”。
而令人遺憾的是,盡管諸多知名企業都曾遭到“網絡黑社會”的毒手,卻很少有誰能揪出真兇并成功維權。“網絡黑社會”到底是怎么回事?是什么力量在背后推波助瀾——對于“網絡黑社會”的起源、發展現狀以及遏制方式,《法制日報》記者走訪了有關業內人士和專家,對此進行了梳理。
運作內情曝光
“水手”制造熱點操縱輿論
如同現實中的黑社會一樣,“網絡黑社會”同樣雇有一批“打手”。
正在北京一所高校讀大學三年級的于英(化名)最近收到了平生第一筆兼職收入——700元。
大學生兼職已是司空見慣的現象,但于英的收入卻來得不尋常——這700元既不是家教工資,也不是助學崗位津貼,而是兼職“網絡打手”的收入。
于英告訴《法制日報》記者,他是一個多月前在校園網絡論壇上看到招聘“網絡打手”的啟事的,上面寫著:“BBS招‘打手’,工資通過支付寶月結。”
“我的工作內容是引導網民來支持我的觀點。我上個月發了幾千條帖子,主要就是為了維護網站交辦的事情。”至于維護的是何種“事情”,于英表示,不方便告知。
但于英向記者進一步解釋了“網絡打手”的職責:“‘網絡打手’是一些論壇或是公司雇傭的‘槍手’,主要是通過在論壇、博客上發表意見來達到特定的目的。一般來說,這些都是網絡公關公司策劃的。”
為了進一步考證網絡公關公司的內情,《法制日報》記者聯系了某網絡公關公司管理人員王盛(化名)。
王盛認為,網絡公關公司作為服務行業,主要利用自身網絡媒體資源為客戶發布正面宣傳內容,形式可以是論壇帖、視頻、新聞軟文等,通過一系列事件炒作等抓人眼球的方式將含有合作公司、企業的產品信息,在互聯網各類渠道、平臺中傳播,從而起到廣而告之、促進銷售的作用。
“我們對外通常自稱為‘口碑營銷’公司。”王盛說。
王盛告訴記者,口碑營銷的平臺有兩種,一種是傳統公關公司與網絡代理公司合作,在非自有平臺上進行；另一種是直接活躍在自有平臺上。
“網絡公關公司多以廣告為主要核心工作內容,且各公司之間相互間有合作項目,規模多則50人至100人,少則幾人。由于行業門檻較低,從業者魚龍混雜,較為正規的公司主要以傳播學、廣告設計、電子商務類型人員構成,有穩定的客戶資源維系；規模較小資質較低的公司,多以利用不正當渠道為客戶提供事件炒作、發帖刪帖為主要工作,從業人員主要為臨時雇用在校大學生、社會閑散人員等。”王盛說。
至于“口碑營銷”基本的操作手法,據王盛透露,分為以下幾個步驟:
首先,利用網絡媒體資源如網站編輯、論壇版主等,發布客戶相關宣傳稿件,然后通過首頁推薦、置頂,人工刷數據等方式制造熱點；
接下來,內部專職策劃人員或稱“寫手”在論壇、社區、SNS社交網站及微博等渠道發布含有客戶產品信息的軟性廣告內容,方式以“標題黨”、熱點事件炒作或偽裝成消費者的感受分享等,同時在全國各地招募有一定數量的“水手”(即“托”)負責將內容轉載、擴散到較大范圍,且分時間進行頂帖回復工作,保證內容的關注度及活躍性；
如客戶有需求,要求針對競爭企業進行攻擊性內容發布,也會有專人策劃組織轉載頂帖等。
“此外,對于出現在網絡上的企業負面信息,常用手段為動用各種資源,找到網絡媒體編輯、版主等溝通,或直接以利益形式勸說其刪帖,也有少量運用IT行業技術手段進行人為干預,達到消除掩蓋負面信息、操縱輿論的目的。”王盛說。