騰訊科技 孫實 5月16日報道

回顧近半年的國內電影市場，《泰囧》、《北京遇上西雅圖》、《第101次求婚》以及目前正在熱映的《致青春》，都不同程度地創造了票房奇跡。仔細觀察，這些電影有一個共同點：都借助微博、空間等社交媒體進行營銷，并取得了顯著的效果。

不經意間，我們發現，作為曾經電影營銷的“三駕馬車”：海報、預告片、電視廣告，如今正在逐漸淪為配角。隨著數字時代的來臨，越來越多的電影開始依賴互聯網進行營銷。因為看上去，它們更廉價，也更有效。

這樣一組數據或許更能說明事實：

《泰囧》，總成本約5000萬元，營銷成本約2500萬元，票房12.66億元；

《失戀33天》，總成本800萬元，票房3.6億元；

《北京遇上西雅圖》，總成本3000萬元，票房5億元；

《鬼影實錄》，總成本1.5萬美元，票房1.5億美元；

《饑餓游戲》，總成本7800萬美元，營銷成本約4500萬美元，票房6.84億美元；

《致青春》，制作營銷成本6000萬元，目前票房6.41億元。

這些電影，都無一例外地大肆借助互聯網進行宣傳。那么，電影該如何在數字時代尋求營銷的突破口呢？騰訊科技將帶你一起去看看電影在數字時代的新營銷。

制作電影之外的小短片

央視《第10放映室》曾表示：“《失戀33天》對中國電影的意義在于，它第一次挖掘了一個可以復制的市場營銷模式。它把電影當成一個產品來賣，走完一整套的營銷路線，并且運用了很多新招數。”

《失戀33天》的營銷團隊以《失戀物語》為主題，讓來自全國不同城市的年輕人講述自己的失戀經歷，然后通過各種社交平臺擴散，引起了巨大的反響和共鳴，讓“失戀”成為一個影響一大批年輕網民的流行話題，進而帶動大家對電影的關注。

今年上映的《101次求婚》，讓“屌絲之父”、前國足運動員李毅拍攝宣傳片《屌絲為什么找不到女朋友》，并推出明星、兒童、金婚老人等多版“全民告白”視頻和三里屯“快閃求婚”視頻。據透露，單是李毅的宣傳片，百度貼吧的預告帖就有超過一億次的點擊量。

去年大火的《泰囧》，分別針對徐崢、王寶強、黃渤三位主演以及“電梯人妖”做了5分鐘左右的視頻特輯，講述了電影拍攝的臺前幕后，并選取電影精華，半遮半掩地“劇透”一下，從而點燃了全民觀看《泰囧》的熱情。

讓觀眾主動要求電影上映

2009年上映的《鬼影實錄》正是這種策略的完美體現。這部電影制作成本僅為1.5萬美元，卻獲得了超過1.5億美元的票房。其中，電影發行方派拉蒙影業功不可沒。

《鬼影實錄》預告片的手法獨具一格，將影院觀眾恐懼的現場反應捕捉下來。尖叫、逃避、捂嘴、閉上眼睛這類驚悚的表情本身，要比真正的電影畫面更有說服力，讓人充滿了好奇和期待。

然而，最為重要的是，派拉蒙大規模地使用Facebook對電影進行推廣，并在網上進行調查，收集影迷的意見，根據反饋制訂放映計劃，并讓影迷投票來決定他們希望影片在什么地區上映，并宣稱如果有超過100萬人希望看到這部電影，就會擴大上映范圍。

這一舉措反響驚人，派拉蒙第一周就收到了來自美國各地影迷的請求，公司根據各地發送請求的人數逐步擴大院線規模。看過影片的人越多，上網投票的人也就隨之增長，這種滾雪球式的效應一發不可收，很快《鬼影實錄》便擴展到全美159家影院上映。

事實證明，這種策略最有效的地方在于，它讓影迷們產生了一種電影的主人翁的意識。同時，它所產生的認知程度和關聯，是無法從廣播和電視節目中獲得的。

病毒式營銷

2012年3月上映的動作驚悚片《饑餓游戲》，可以看作新營銷方式的一次探索。《饑餓游戲》的故事情節沒有特別創新之處，演員陣容也都一般，但上映以來，卻連破多項票房紀錄，達到了6億美元，風頭甚至蓋過了《暮光之城》。

《紐約時報》認為，《饑餓游戲》的票房成績大部分要歸功于獅門影業公司精密策劃的營銷方案。除了發放海報、投放橫幅廣告之外，該公司把全部的資金和人力都用在了Facebook、Twitter、YouTube、雅虎以及移動游戲等平臺上。

2011年3月，《饑餓游戲》開始通過Facebook公布演職人員信息，指派專門負責人管理和關注跟電影有關的一切粉絲、博客，并推出“邀請粉絲看電影”等抽獎活動。

2011年10月，《饑餓游戲》在Twitter推出一項活動：讓所有之前在網站上注冊過并擁有數字身份證的用戶在網站上進行競選，爭奪電影中虛構的“施惠國”的政府職位，此舉吸引了80萬人參加。

2011年11月，《饑餓游戲》營銷團隊在iTunes上公布了正式的電影宣傳片，短短24小時內就吸引了800萬的訪問量。

2011年12月，《饑餓游戲》推出了一張新的宣傳海報，并將它分割成100個帶有迷惑色彩的小碎片，并將這些數字海報碎片公布在了100個網頁上，讓網民在Twitter上公布他們找到的海報碎片，并將其拼接。

2012年3月，《饑餓游戲》與微軟達成合作，在Facebook上推出一款新游戲，通過網頁讓網民經歷一次虛擬的國會大廈游，其中自然少不了與電影有關的元素。

獅門影業在電影上映前的一年內，聯合知名平臺，持續推出線上活動，以各種噱頭，賺足了眼球，堪稱電影病毒式營銷的經典之作。

移動應用的力量不能忽視

應用程序的發展為人們利用間隙時間進行娛樂提供了一種新的方式。對制片公司而言，移動應用也提供了一條吸引觀眾的途徑，甚至可以直接出售電影票。

2010年，迪斯尼為科幻電影《創：戰紀》在Facebook上制作了一款名為TRONiVerse的應用程序。這個應用程序將與電影相關的評論、視頻和圖片上傳到社交網絡上，向更多的用戶展現這部電影。

此外，迪斯尼為《玩具總動員3》開發了售票程序，而通過Facebook等平臺賣電影票的一大好處就是你可以邀請朋友與你加入到其中來。

放眼國內，《致青春》已和游戲公司熱酷達成協議，在熱門游戲《找你妹》中打造“致青春”特殊關卡，增設了電影中幾位主角的漫畫頭像，融入到年輕人生活的方方面面，使這部電影達到了全民普及的程度。

總結規律

1、引導用戶主動參與電影宣傳

獅門影業數字營銷部門高級副總裁丹尼爾•迪帕瑪表示：“以前，人們習慣了媒體告訴公眾哪些電影才是比較好的，但現今已全然不是如此，現在公眾的態度更為主動，我們愿意讓公眾來評論電影的好壞。”

《饑餓游戲》的營銷關鍵點就在于，讓觀眾自以為發現了一部電影，并主動自覺地融入其中，就像角色扮演的游戲，一旦介入就難以自拔。數以千萬計的用戶通過口耳相傳，營造了電影的口碑效應。

光線傳媒資訊事業部副總裁劉同對騰訊科技表示，一部電影在上映前，其官方微博是沒有太大用處的：沒有粉絲、沒有口碑、沒有影響力。這個時候，往往需要借助一些大V用戶的宣傳，并制造類似于#青春回憶#、#小三捍衛愛情#等互動性較高的話題，帶動網友參與，并在社交媒體上掀起一股熱議風暴，從而提高電影知名度。

著名時尚達人吳威對騰訊科技表示，電影的社交營銷，起決定作用的并不是官方的主動營銷，而是由電影延伸開來的話題、演員、故事、拍攝花絮等因素。如果這些元素都能符合用戶深層次的需求，便能激發用戶自動傳播，而這種通過社交平臺的傳播，范圍更廣，成本更低，可信度更高。

對于“微博大V”的作用，吳威認為，一是起到了引導作用，引導用戶參與到話題的討論，而是在一定程度上起到了“洗腦”的作用，讓用戶在不同時間、不同地點都能獲取到電影的信息，并實時參與到話題的互動。

IT評論家黑馬良駒曾這樣評價《致青春》的社交營銷：1、官微共發微博2409條，紀錄了電影籌拍、開機等的全過程；2、大V：不完全統計，24個轉發微博大V，粉絲總數接近3.7億；3、創造“趙又廷：你有神經病啊”微博體，頻繁讓主創參與微訪談，延續微博熱度；4、大量影評專家寫好影評。

2、節奏把控必須適度

雜志《成功營銷》曾總結了《泰囧》在微博傳播上的幾個重要時間點（以下皆為2012年時間點）：

11月8日，《泰囧》官方微博結合“雙11”進行推廣，以泰國游為獎勵刺激網友參與，活動掀起第一個小高潮；

11月28日，《泰囧》發布人妖版特輯，電影中的“美女”人妖身份引發網友瘋狂吐槽，短時間內這個話題就被分享了3436次，參與討論了5676149次；

11月20日，《泰囧》宣布調整檔期，視頻預告激發網友奔走相告；

12月12日，《泰囧》上映，第一波觀影人在網絡上討論并二次創作，意見領袖影響更多人關注電影。

有媒體分析，相比之下，《一九四二》在宣傳上受到一定控制，審查通過到上映，不到一個月時間，把積累了將近一年的宣傳資源放出去了，會給外界有點過度營銷的感覺，觀眾會有逆反心理。導演和演員也是只有最后十幾天的時間可以接受訪問，給外界的感覺就是：發行方在不斷說這部電影，而這樣的電影，是不是并不需要這么過度自我解讀？

吳威認為，電影的社交營銷，應采取“先緊后松”的策略。在電影上映前的一段時間里，做出大量鋪墊，例如對外公布拍攝花絮、人物特輯、主題曲等，以此吊足觀眾的胃口。而當電影真要上映的時候，電影制作方、發行方不需要再進行特別的宣傳，讓普通網友主動參與到話題的熱議中，效果會更好。

總之，優質的內容與社交媒體的有效融合，滿足了消費者的需求；同時營銷團隊在正確的時間，做正確的事情，控制營銷時間點，才能持續地激發用戶的喜好。

用獅門影業首席營銷官蒂姆•培倫的一句話總結數字時代的電影營銷秘訣：“你必須經常給觀眾一些新鮮的事物，讓他們為之驚喜，并設法將這些驚喜持續下去，直到影片發行。”