中低端白酒大范圍搞讓利促銷除了應(yīng)對(duì)銷售淡季外，一些企業(yè)因?yàn)橛霉こ杀驹黾樱藛T開(kāi)支緊張，企業(yè)急于回籠資金，于是采取低價(jià)促銷的方法來(lái)提升銷量，因?yàn)橹械蜋n白酒在定價(jià)機(jī)制上相對(duì)比較混亂，一家企業(yè)降價(jià)，其他品牌高端白酒市場(chǎng)漲價(jià)風(fēng)暴一波接一波。
“白酒都是跟漲，這跟這個(gè)行業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，買酒都是為了應(yīng)酬或作為禮品饋贈(zèng)親朋好友的，所以價(jià)格越高越好賣，很多消費(fèi)者買酒都是看品牌、看身價(jià)，只買貴的心態(tài)也導(dǎo)致了廠家和經(jīng)銷商頻頻漲價(jià)。”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
“炒房子，還不如炒茅臺(tái)。”這是今年白酒市場(chǎng)的真實(shí)寫照。
從今年5月開(kāi)始，白酒市場(chǎng)進(jìn)入傳統(tǒng)淡季。可是今年的高端白酒卻出乎意料地大漲，國(guó)酒茅臺(tái)甚至在這個(gè)夏天突破了千元大關(guān)。對(duì)于其中原因，起初企業(yè)眾口一詞的是“原材料漲價(jià)”，在經(jīng)歷了一輪又一輪的漲價(jià)潮后，將原因歸咎于“原材料”顯然已經(jīng)站不住腳，于是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及白酒消費(fèi)稅調(diào)整被認(rèn)為是漲價(jià)原因，最近，“漲價(jià)僅僅是經(jīng)銷商行為”的聲音出現(xiàn)，而茅臺(tái)酒廠也表示：“對(duì)經(jīng)銷商的漲價(jià)行為，我們也沒(méi)辦法，現(xiàn)在茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)控制不了了。”
冰火兩重天
今年的“五一”過(guò)后，白酒進(jìn)入銷售淡季，歷來(lái)白酒市場(chǎng)的“降價(jià)促銷”時(shí)期到來(lái)，在中低檔白酒市場(chǎng)中降價(jià)品種多達(dá)60%，價(jià)格平均降幅在15%左右；不過(guò)，茅臺(tái)和五糧液等高端白酒的身價(jià)仍舊居高不下，其中，茅臺(tái)的價(jià)值一路上漲，一線城市的超市、商場(chǎng)里的標(biāo)價(jià)已經(jīng)達(dá)到1180元，而且還供貨不足。
據(jù)中國(guó)酒市場(chǎng)研究中心專業(yè)人士分析，中低端白酒大范圍搞讓利促銷除了應(yīng)對(duì)銷售淡季外，一些企業(yè)因?yàn)橛霉こ杀驹黾樱藛T開(kāi)支緊張，企業(yè)急于回籠資金，于是采取低價(jià)促銷的方法來(lái)提升銷量，因?yàn)橹械蜋n白酒在定價(jià)機(jī)制上相對(duì)比較混亂，一家企業(yè)降價(jià)，其他品牌就會(huì)隨風(fēng)而動(dòng)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有白酒企業(yè)近4萬(wàn)家，經(jīng)歷了連續(xù)5年的減產(chǎn)之后，目前白酒占整個(gè)酒行業(yè)的比重在15％左右。其中，利稅超過(guò)億元的有20家，占行業(yè)61.8％的利稅份額。這一數(shù)據(jù)說(shuō)明行業(yè)目前以分散生產(chǎn)為主，于是導(dǎo)致兩極分化不斷加劇。
縱觀之下，在大多數(shù)白酒企業(yè)面臨即將到來(lái)的銷售旺季而絞盡腦汁選擇促銷方案時(shí)，茅臺(tái)酒廠卻在因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格“高不可控”而“焦頭爛額”了。
今年初，在宣布提高出廠價(jià)后，茅臺(tái)酒廠出臺(tái)了“限價(jià)令”，規(guī)定53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)不得超過(guò)730元。如今，茅臺(tái)零售終端最高限價(jià)早已成為一文廢紙。
據(jù)瀘州老窖在北京的經(jīng)銷商反映，52度國(guó)窖1573在北京的零售價(jià)短短幾天就從658元上漲到788元，漲了100多元。“今年來(lái)，白酒幾乎都是幾天一個(gè)價(jià)，目前中秋和國(guó)慶雙節(jié)將至，所有高端白酒價(jià)格估計(jì)還會(huì)上漲。”一些經(jīng)銷商表示。
與成本無(wú)關(guān)
有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)的終端零售價(jià)從300多元上漲到逼近千元，只不過(guò)用了3年左右時(shí)間，一點(diǎn)也不遜色于樓市。
瀘州老窖成為今年第一家正面確認(rèn)漲價(jià)信息的企業(yè)，該集團(tuán)董事長(zhǎng)謝明在股東大會(huì)后公開(kāi)透露，旗下高端產(chǎn)品系列國(guó)窖1573已啟動(dòng)提價(jià)。而此次，瀘州老窖將其漲價(jià)的原因歸結(jié)為原材料上漲及市場(chǎng)供需的落差加大。據(jù)瀘州老窖相關(guān)人士介紹，為保證口感，高端白酒通常只采用本地生產(chǎn)的高粱。今年3月，川南高粱原產(chǎn)區(qū)發(fā)生干旱，8月又出現(xiàn)早熟現(xiàn)象，高粱大面積減產(chǎn)、價(jià)格上漲，一定程度上刺激了酒品價(jià)格。另外，更重要的原因在于供需失衡。時(shí)下“少喝酒，喝好酒，送名酒”已成為重要消費(fèi)趨勢(shì)，尤其是在發(fā)達(dá)地區(qū)的大中城市，中高檔白酒是酒類的消費(fèi)主力。但在供應(yīng)方面，高端白酒受到生產(chǎn)周期等各種原因束縛，產(chǎn)量大多有限。
中高檔白酒普遍存在較長(zhǎng)的釀造周期，其中釀造周期最長(zhǎng)的茅臺(tái)酒需要5年的周期。白酒釀造的周期性決定了其產(chǎn)能的增長(zhǎng)受到限制。在產(chǎn)能增長(zhǎng)有限的情況下，酒企要保證其業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，提價(jià)便成為一種有效的手段。如今，通過(guò)漲價(jià)塑造品牌，通過(guò)品牌提高價(jià)格似乎已經(jīng)成為了白酒企業(yè)的固定模式。
這與我國(guó)公眾的消費(fèi)理念有關(guān)，公款消費(fèi)和送禮消費(fèi)形成的剛性需求，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)中高檔白酒提價(jià)并不敏感，甚至產(chǎn)生反作用力，即當(dāng)其他高檔酒提價(jià)、某一品牌不提價(jià)時(shí)，可能被認(rèn)為不夠“高檔”，反而影響銷量。從這一角度分析，漲價(jià)是保持其“高檔”的需要，“薄利多銷”的商業(yè)理念在高檔白酒市場(chǎng)中并不適用。高檔白酒承載的“公關(guān)”、“面子”功能和“買的不喝，喝的不買”的普遍現(xiàn)狀，往往讓消費(fèi)對(duì)象“只買最貴的，不買最好的”。
今年酒企的中報(bào)顯示，洋河股份凈利同比增長(zhǎng)81%；五糧液同比增長(zhǎng)44%；瀘州老窖同比增長(zhǎng)22%；凈利增幅最小的茅臺(tái)也達(dá)11%。酒企在業(yè)績(jī)報(bào)告中對(duì)于業(yè)績(jī)提升的原因普遍提到了年初的漲價(jià)因素帶來(lái)的利潤(rùn)率增加，可見(jiàn)，提價(jià)是提升酒企業(yè)績(jī)的有效手段。
眾所周知，“茅五劍”的品牌資源較為稀缺，品牌溢價(jià)仍然存在一定的空間。所以，他們往往“根據(jù)市場(chǎng)和利潤(rùn)的需要來(lái)自我調(diào)價(jià)”，是一種高端品牌才玩得起的身份游戲。
從過(guò)去幾年可以看出，茅臺(tái)一漲，其他品牌也跟著漲。海通證券分析師指出，2010年中期的高端白酒價(jià)格上漲始作俑者和漲幅最高的就是貴州茅臺(tái)酒。作為價(jià)格跟隨者的五糧液，自然不希望自己產(chǎn)品的價(jià)格脫離茅臺(tái)酒價(jià)格太多和太長(zhǎng)時(shí)間，即使是作為泛高端產(chǎn)品的國(guó)窖1573和水井坊也不會(huì)愿意脫離高端白酒的品牌隊(duì)伍。
“白酒都是跟漲，這跟這個(gè)行業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，買酒都是為了應(yīng)酬或作為禮品饋贈(zèng)親朋好友的，所以價(jià)格越高越好賣，很多消費(fèi)者買酒都是看品牌、看身價(jià)，只買貴的心態(tài)也導(dǎo)致了廠家和經(jīng)銷商頻頻漲價(jià)。”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
生產(chǎn)企業(yè)則將漲價(jià)的原因也推給了“部分經(jīng)銷商”，因?yàn)橹苯优c消費(fèi)者接觸的是經(jīng)銷商掌控下的終端店面、特許加盟店，作為上游的廠家也是鞭長(zhǎng)莫及。畢竟，因?yàn)榫扑?jīng)銷商更緊密地接觸市場(chǎng)，所以反應(yīng)會(huì)很靈敏，他們會(huì)預(yù)估到市場(chǎng)的變化而提前漲價(jià)賺得利潤(rùn)，等到廠家發(fā)布漲價(jià)通知后再伺機(jī)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。
業(yè)內(nèi)人士坦言，其實(shí)白酒價(jià)格是被人為炒高的。白酒的銷售旺季集中在下半年，很多人上半年囤酒，下半年高價(jià)出售，賺取更大的利潤(rùn)。如計(jì)劃全年進(jìn)貨5噸的經(jīng)銷商，上半年出售不會(huì)超過(guò)2噸，其他的都留到下半年出售，這導(dǎo)致了多個(gè)品牌的白酒常常出現(xiàn)緊缺。
投資高端白酒成熱門 伴隨著近年來(lái)持續(xù)不斷的漲價(jià)風(fēng)潮，高端白酒已經(jīng)成為了收藏家的“新寵兒”。“投資白酒，賽過(guò)黃金”、“炒酒好過(guò)炒樓”等投資理念不斷被提及。
“53度飛天茅臺(tái)去年的價(jià)格每瓶最高600元，現(xiàn)在突破千元，年收益率超過(guò)65%。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不能忽略白酒的投資屬性對(duì)斷貨造成的影響，他本人就藏有21箱茅臺(tái)，就是看中了高檔白酒的投資價(jià)值，類似炒房、炒股一樣。 有囤貨經(jīng)銷商說(shuō)，如今是炒茅臺(tái)股票不如直接炒茅臺(tái)酒，茅臺(tái)囤上幾年勝過(guò)炒房，去年一年其囤積的茅臺(tái)酒就升值了八成。
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)漲價(jià)行為會(huì)受到市場(chǎng)的制約，由于漲價(jià)會(huì)影響商品的銷售，所以企業(yè)一般都會(huì)謹(jǐn)慎出臺(tái)漲價(jià)措施。白酒行業(yè)也屬充分競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，按說(shuō)企業(yè)同樣會(huì)慎重提高產(chǎn)品價(jià)格，但是由于高檔白酒銷售一方面市場(chǎng)需求越來(lái)越旺盛，一方面又有公款消費(fèi)支撐，而公款消費(fèi)又一定程度上具有對(duì)商品漲價(jià)不敏感的特點(diǎn)，所以高端白酒成了具有保值增值功能的投資品。
在這個(gè)大蛋糕中，經(jīng)銷商和游資自然也不會(huì)放過(guò)。中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然表示，白酒生產(chǎn)商控制了產(chǎn)品的出貨量，經(jīng)銷商囤貨限制了市場(chǎng)上產(chǎn)品的流通量，這些措施引發(fā)了白酒供需市場(chǎng)的緊張，導(dǎo)致白酒價(jià)格上漲，金融炒作則再次推高了這一價(jià)格，放大了這個(gè)局勢(shì)。
經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來(lái)了社會(huì)階層的迅速分化和消費(fèi)的全面升級(jí)。消費(fèi)高檔酒的人越來(lái)越多，消費(fèi)量呈幾何級(jí)數(shù)增加，產(chǎn)品價(jià)值中心不斷上移，品牌溢價(jià)空間也越來(lái)越大。有分析人士預(yù)計(jì)，2010年高端白酒的市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)850億元。“少喝酒、喝好酒、送名酒”已經(jīng)成為重要的消費(fèi)趨勢(shì)，特別是在發(fā)達(dá)地區(qū)以及大中城市，中高檔白酒成了消費(fèi)主力，老百姓對(duì)高檔白酒的需求持續(xù)增長(zhǎng)。
有證券分析人士認(rèn)為，從中長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)白酒消費(fèi)正處在由低到高的轉(zhuǎn)型期，而高端白酒契合這一升級(jí)趨勢(shì)，仍有較大市場(chǎng)空間。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，居民消費(fèi)、企業(yè)消費(fèi)和政府消費(fèi)的增長(zhǎng)趨勢(shì)將繼續(xù)延續(xù)。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也將帶動(dòng)消費(fèi)全面升級(jí)，高端白酒的消費(fèi)者也將越來(lái)越多。加上中秋、國(guó)慶佳節(jié)來(lái)臨以及年末消費(fèi)旺季帶來(lái)批發(fā)、零售層面提前活躍等，將給中高端產(chǎn)品帶來(lái)季節(jié)性投機(jī)炒作。