在巴菲特的“中國(guó)秀”結(jié)束之后，比亞迪汽車股價(jià)就開(kāi)始持續(xù)下跌，截至10月18日開(kāi)盤(pán)，比亞迪汽車股價(jià)報(bào)56.50港元。無(wú)獨(dú)有偶，在上周中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的9月份汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)中，比亞迪旗下主力車型F3只銷售了1.19萬(wàn)輛，排名也跌出前十位。另外從比亞迪經(jīng)銷商處看，廠家在營(yíng)銷發(fā)展上仍存在問(wèn)題。
如此看來(lái)，“股神”的魅力并不能扭轉(zhuǎn)比亞迪的頹勢(shì)，現(xiàn)在能拯救比亞迪的就只有它自己。
想退而未退經(jīng)銷商占多數(shù)
國(guó)慶長(zhǎng)假后，河南省鄭州市參與退網(wǎng)的A3經(jīng)銷商紛紛開(kāi)始摘取店頭、清算庫(kù)存車，據(jù)鄭州市A3網(wǎng)經(jīng)銷商表示，退網(wǎng)的相關(guān)手續(xù)正在辦理中，但廠家已經(jīng)超出了經(jīng)銷商所給的處理期限，目前，所有經(jīng)銷商都還在靜觀其變。
鄭州經(jīng)銷商退網(wǎng)事件算是告一段落，但在記者走訪鄭州比亞迪汽車經(jīng)銷商的過(guò)程中，卻發(fā)現(xiàn)了隱藏在比亞迪汽車網(wǎng)車網(wǎng)絡(luò)中的另一問(wèn)題：某鄭州市A1網(wǎng)經(jīng)銷店總經(jīng)理向記者表達(dá)了其實(shí)自己早已有退網(wǎng)意向，但無(wú)奈的是，自己并不能像A3網(wǎng)經(jīng)銷商那樣從容退網(wǎng)。記者了解到，類似這樣的經(jīng)銷商在鄭州比亞迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中占多一半。
據(jù)該店總經(jīng)理介紹，最早跟隨比亞迪汽車建設(shè)銷售渠道的經(jīng)銷商，都是從事汽車維修、汽車配套產(chǎn)品銷售甚至做其他生意起家的投資者，這些人之前根本沒(méi)有涉足過(guò)汽車銷售行業(yè)，但由于看見(jiàn)了中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展前景，再加上加入比亞迪銷售門(mén)檻比較低，因此選擇建店投資。可隨著開(kāi)始銷售比亞迪車型后，大部分經(jīng)銷商都發(fā)現(xiàn)已進(jìn)入了比亞迪的“旋渦式營(yíng)銷”圈套。
其中，最令經(jīng)銷商反感的就是廠家“返點(diǎn)”發(fā)放問(wèn)題。在比亞迪的經(jīng)銷商務(wù)政策中都有季度返點(diǎn)和年終返點(diǎn)，但一般說(shuō)來(lái)，經(jīng)銷商非常難拿到季度返點(diǎn)，因?yàn)槊總�(gè)月給每個(gè)經(jīng)銷店的任務(wù)量都是廠家自行決定的。某經(jīng)銷商給記者舉了個(gè)例子：“比如說(shuō)，我們店在1月份賣了100輛，那么2月份的任務(wù)量就可能漲到300輛，在降價(jià)促銷完成任務(wù)后，3月份的任務(wù)量又會(huì)漲到一個(gè)根本無(wú)法完成的數(shù)字，無(wú)法知道下個(gè)月廠家會(huì)給我們多少任務(wù)量是最頭疼的事情。”此外，比亞迪汽車經(jīng)銷商的返點(diǎn)還并不是現(xiàn)金，而是都折合成現(xiàn)車再發(fā)放給經(jīng)銷商，這無(wú)疑大大減少了經(jīng)銷商的現(xiàn)金流，一些經(jīng)銷商就被迫走上借高利貸、倒閉之路。
記者還了解到，經(jīng)銷商想要退網(wǎng)，其在廠家的返點(diǎn)賬戶折合成現(xiàn)金就會(huì)大幅縮水，很多老經(jīng)銷商正是因?yàn)楹ε聯(lián)p失幾百萬(wàn)或上千萬(wàn)的返點(diǎn)資金而被迫勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)。而要求退網(wǎng)的A3網(wǎng)經(jīng)銷商基本上都是集團(tuán)經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商資金實(shí)力都較雄厚且入網(wǎng)不久，因此能夠承擔(dān)退網(wǎng)后的損失。某鄭州比亞迪A3網(wǎng)經(jīng)銷商的市場(chǎng)經(jīng)理告訴記者：“在沒(méi)有新車可售及看清比亞迪營(yíng)銷手法之后，公司決定，即使是損失部分投入也不愿將來(lái)越陷越深。”
經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)仍存發(fā)展隱患
針對(duì)近期經(jīng)銷商問(wèn)題頻出一事，有比亞迪相關(guān)人士表示，廠家方面已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)問(wèn)題并正在對(duì)現(xiàn)有商務(wù)政策做出適當(dāng)調(diào)整。但從目前情況看，比亞迪如果真的要開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略，其市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭也勢(shì)必要放緩。
據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年9月份，比亞迪汽車的銷售量為3.28萬(wàn)輛，其中，F(xiàn)3車型只銷售了1.19萬(wàn)輛，這是繼6、7、8月份從銷量榜首跌至第6位和第7位之后，該車型首次跌出前10名的行列。而之前，比亞迪汽車從3月份至8月份，銷量也呈連續(xù)5個(gè)月銷量下跌之勢(shì)，從年初的68129輛滑至8月份的31069輛，也就是在此情況下，比亞迪汽車才不得不將銷量目標(biāo)從80萬(wàn)輛調(diào)整為60萬(wàn)輛。
有行業(yè)人士分析，現(xiàn)在正是比亞迪發(fā)展的關(guān)鍵階段，也是比亞迪反思的時(shí)刻。但值得注意的是，一旦比亞迪終端市場(chǎng)或者經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)方面再次暴發(fā)危機(jī)，比亞迪或?qū)⑾萑敫永щy的境況。
行業(yè)專家蘇暉表示，在中國(guó)汽車市場(chǎng)做大做強(qiáng)的發(fā)展背景下，汽車營(yíng)銷顯得非常重要，甚至決定了一個(gè)品牌成敗的命運(yùn)。據(jù)近幾個(gè)月的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)表示，自主品牌占有率有明顯下跌，這與其自身發(fā)展策略有直接關(guān)系。“自主品牌目前都在采取分網(wǎng)銷售模式，這種模式有利于企業(yè)內(nèi)部管理，但不利于市場(chǎng)整合。以比亞迪為例，他們就應(yīng)該先將F3車型做好、將比亞迪汽車品牌自身做強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)布局和市場(chǎng)營(yíng)銷方面扎實(shí)穩(wěn)健的發(fā)展好每一步，就不會(huì)出現(xiàn)其所面臨的問(wèn)題。”
“近兩個(gè)月，由于店內(nèi)庫(kù)存壓力大，以及廠家出臺(tái)的‘限價(jià)令’，我們已經(jīng)開(kāi)始停止從廠家進(jìn)貨，也不再追求所謂的‘返點(diǎn)’，這實(shí)屬無(wú)奈之舉。”某A1網(wǎng)經(jīng)銷商向記者訴苦道。記者尚不知道這種無(wú)聲的抗議能否讓該比亞迪經(jīng)銷商有喘息之機(jī)，但可以確定的是，如果比亞迪在經(jīng)銷商管理和車型質(zhì)量方面仍然不及時(shí)改善的話，那么大部分只靠維修保持收支平衡的比亞迪經(jīng)銷商或?qū)?lái)比亞迪新一輪的品牌危機(jī)。