——訪J.D.Power亞太公司研究服務(wù)總經(jīng)理梅松林博士
中國質(zhì)量萬里行雜志
文/高子新
豐田召回與新車質(zhì)量獎
“召回”，2009年熱門詞，其中尤以豐田的召回引人注目。在中國市場，豐田召回涉及的車型是RAV-4。而在此之前發(fā)布的 J.D. Power的新車質(zhì)量研究當(dāng)中，豐田其他的車型榮獲三項(xiàng)細(xì)分市場的行業(yè)最好成績，它們分別是：入門中型車細(xì)分市場第一名豐田雅力士；中型車細(xì)分市場第一名豐田花冠；高端高檔中型車市場第一名豐田銳志。
J.D.Power亞太公司是一家專門從事顧客滿意度研究的咨詢服務(wù)公司。它在中國主要服務(wù)汽車行業(yè)，己經(jīng)有10年的歷史。其每年的研究報告己成為汽車企業(yè)及業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)的行業(yè)標(biāo)桿。
為什么以質(zhì)量表現(xiàn)著稱的豐田汽車，成為2009年召回事件的主角？豐田的召回對汽車產(chǎn)業(yè)帶來怎樣的啟示？我們帶著疑問采訪了J.D.Power亞太公司研究總經(jīng)理梅松林博士。
中國質(zhì)量萬里行：近日看到貴公司2009年IQS（新車質(zhì)量研究）報告中說豐田有三個車型榮獲新車質(zhì)量獎，而它同時又是召回冠軍，這兩者之間有什么矛盾嗎？
梅松林：作為研究公司，我們喜歡用數(shù)據(jù)說話。J.D.Power在汽車行業(yè)做了40多年質(zhì)量和用戶滿意度研究，在中國IQS產(chǎn)品，也就是新車質(zhì)量研究是從2000年開始做的，到2009年共10年。在這10年中，我們研究對象包括行業(yè)所有品牌及車型，從歷史數(shù)據(jù)可以看出兩點(diǎn)：第一，豐田（包含一汽豐田，廣汽豐田）在所有被研究品牌中，一直排在前列；其次，好幾個車型細(xì)分市場排名也都是第一名，在幾個主流細(xì)分市場排名第一名，說明它的總體質(zhì)量不錯。但是，排在第一位并不代表沒問題，任何車都有問題。主要的召回問題在研究數(shù)據(jù)中都顯現(xiàn)出來了。如剎車力不夠大，剎車軟化，腳墊移動，車子跑偏等幾個問題都己顯示出來了，而且?guī)啄甓歼@是樣。
中國質(zhì)量萬里行：您怎樣看待豐田的召回事件呢？
梅松林：我們先看看豐田的歷史，它是怎樣實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張的。首先，在上世紀(jì)六七十年代豐田家族靠價格打天下，從本土走向全球；接下來20年中，豐田質(zhì)量提升非常快，通過質(zhì)量贏得口碑，滿意度大幅提升；從20世紀(jì)末到今天，豐田通過品牌競爭，贏得了全球市場，奪得銷量第一。價格、質(zhì)量、用戶滿意度、口碑，經(jīng)過這么長時間發(fā)展終于形成有競爭力的品牌。品牌如此好，還有質(zhì)量問題，這不僅對豐田的影響非常大，對整個汽車行業(yè)影響也大。從這個事件中我們可以學(xué)到，做質(zhì)量如履薄冰，任何時候不能驕傲。無論做得多好，都應(yīng)以用戶為中心，時時刻刻傾聽用戶的聲音。一旦出現(xiàn)問題，就可能對品牌形成巨大的沖擊。
中國質(zhì)量萬里行：您認(rèn)為這件事后，豐田的質(zhì)量會有較大的改善嗎？
梅松林：我喜歡從整個市場來看問題。豐田實(shí)際與其他國際品牌一樣，是一個全球化的品牌。當(dāng)世界汽車市場發(fā)生了變化時，比如出現(xiàn)很多象中國這樣的新興市場，很多國際品牌都會抓住這個成長機(jī)會。因?yàn)槿蚧煽s減成本，同時也會增加風(fēng)險。比如共享供應(yīng)商，如果某供應(yīng)商出現(xiàn)問題，可能會牽扯很多企業(yè)，全球市場都是這樣。這時，就要看企業(yè)如何平衡兩個方面問題，一是成本與質(zhì)量，二是周期與質(zhì)量。
中國質(zhì)量萬里行：在召回門影響下，豐田表示2009年預(yù)計(jì)銷售量還是80萬。您認(rèn)為能實(shí)現(xiàn)嗎？召回是否會影響到今年的銷售業(yè)績？
梅松林：有時候汽車市場很難預(yù)測。比如2008年很多業(yè)內(nèi)人士預(yù)測市場會很好，結(jié)果卻很糟糕，2009年正好相反。我的意見是如果豐田認(rèn)為這是一個問題，就應(yīng)認(rèn)認(rèn)真真地把這個問題解決好。防微杜漸，汲取教訓(xùn)，盡量避免這樣的事件再次發(fā)生。回歸本源，從基礎(chǔ)抓起，質(zhì)量定位、研發(fā)、供貨商、制造、市場環(huán)節(jié)，及時傾聽用戶的聲音。沒有任何一個廠家，可以保證任何一個產(chǎn)品是沒有問題的、完美的，因?yàn)椴豢赡堋＝鉀Q問題的關(guān)鍵是及時傾聽用戶聲音，及時跟蹤市場質(zhì)量狀況，及時了解用戶需求，這才是最重要的。
中國質(zhì)量萬里行：如果豐田車在研究數(shù)據(jù)中顯示是最好的，那么與它同級車型中，沒它反饋那么好的一些車型是否問題更多？或者還未暴露出來？
梅松林：是否存在問題，廠家應(yīng)及時定義問題。怎樣定義？無論什么品牌，都應(yīng)放眼全球。首先要關(guān)注前10位，甚至20位的問題。通過關(guān)注他們，判斷自己的品牌是否比競品抱怨高？其次，要看這些問題是否一直在持續(xù)，甚至惡化，如果這兩方面都有，就應(yīng)該小心處理。如果不能積極采取措施，時間越久，問題越大，等到消費(fèi)者反饋強(qiáng)迫召回，那時損失已不可彌補(bǔ)。
其實(shí)幾乎所有品牌都有過召回。這次豐田車的召回問題比較集中。比如質(zhì)量缺陷主要顯示在幾個問題上，持續(xù)時間長，有幾年的時間，所以問題顯得很突出。
自主品牌不可掉以輕心
中國質(zhì)量萬里行：在貴公司2009年IQS報告中顯示國外品牌質(zhì)量滿意度都比較高，國內(nèi)發(fā)展較快，國內(nèi)是質(zhì)量或服務(wù)還達(dá)不到國際水平？
梅松林：是的。中國汽車市場發(fā)展時間短，用戶滿意度，新車質(zhì)量滿意度都提升非常快，正在與國際品牌在縮小差距。但還是有差距，還應(yīng)不斷如努力。因?yàn)樽灾髌放圃谔嵘瑖H品牌也在提升，只有提升更快，才能縮小差距。要想做好這點(diǎn)就應(yīng)按價值鏈的規(guī)律做質(zhì)量。首先是質(zhì)量定位，找參照對象，解決誰是你的質(zhì)量標(biāo)桿問題。以前中國汽車靠價格競爭，但隨著國際化的發(fā)展，價格競爭越來越難，只能靠產(chǎn)品品質(zhì)取勝，以品牌競爭。這樣競爭水平才能往上移。定位做好后，接下來是研發(fā)，也就是研發(fā)水平、制造水平都要提高。最后就是售后服務(wù)，學(xué)會與用戶溝通。溝通的好壞，直接影響用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的抱怨。另外，還有一個重要價值環(huán)節(jié)就是原材料的采購，供應(yīng)商的配合。在國際化生產(chǎn)的背景下，這點(diǎn)不可忽略。定位、研發(fā)、制造、供應(yīng)商、市場用戶反饋都很重要。
中國質(zhì)量萬里行：與國際品牌相比，自主品牌雖然質(zhì)量不高，但召回鮮有發(fā)生，為什么？是不屬于召回范圍呢？還是有缺陷沒有發(fā)現(xiàn)？
梅松林：質(zhì)量問題分為兩類，一是硬性問題，比如拋錨等故障不能正常工作；二是軟性問題，雖看起來不滿意，但還可以接受，比如內(nèi)飾材質(zhì)不好，密封性差等。我們說，硬性問題影響到用戶安全，必須召回。軟性問題，與質(zhì)量定位密切相關(guān)。用戶群體接受工藝差，不是報怨，就不用召回，也就是說質(zhì)量定位與用戶期望值基本吻合。近幾年研究顯示，國內(nèi)品牌硬性問題，功能性故障大幅縮小，比如開著開著，發(fā)動機(jī)熄火，或者電動門窗被卡等都很少見。不過，我們要用發(fā)展的眼光看，用戶的期望值是不斷往上漲的。不同細(xì)分市場，不同車主的期望是不一樣的，當(dāng)競爭越來越激烈的時候，必須把質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)往上移才可以。
中國質(zhì)量萬里行：您對汽車企業(yè)有哪些建議或忠告？
梅松林：汽車產(chǎn)品非常復(fù)雜。它是高速行駛的產(chǎn)品。質(zhì)量非常重要，與靜態(tài)產(chǎn)品不一樣，一旦出現(xiàn)問題，將對車主造成不可挽回的損失。企業(yè)應(yīng)當(dāng)如履薄冰地永遠(yuǎn)把質(zhì)量放在第一位，即使做得再完美，也不能認(rèn)為再也不會出現(xiàn)問題。如果有這種想法時，就應(yīng)積極傾聽用戶的聲音，積極解決問題。
消費(fèi)觀念還不夠成熟
從J.D.Power2009年IQS報告中，對用戶消費(fèi)研究中顯示，國內(nèi)很多消費(fèi)者在購車時最關(guān)注的是汽車外觀，其次是價格。汽車安全性因素，排在第四。在暫時不購車的原因中，安全性排在最后，只占百分之幾。也就是說，因?yàn)楹ε缕嚥话踩毁I車的人比例很少，更多是因?yàn)闆]錢，或沒有好的樣式。
中國質(zhì)量萬里行：從研究中看出，中國用戶以外觀、價格為購車第一要素，為什么不是安全質(zhì)量呢？
梅松林：中國汽車市場發(fā)展比較短，我個人認(rèn)為，轎車發(fā)展是從1997年作為原點(diǎn)。最早中國市場有三個品牌，奧迪、別克和廣本，掀開中國汽車的新篇章。到現(xiàn)在十幾年，消費(fèi)者還在不成熟到成熟發(fā)展過程中。因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者第一次購車，初次購物的經(jīng)驗(yàn)就是感觀上判斷，比如式樣、價格、內(nèi)飾等。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者成熟度也在不斷上升，盡管與發(fā)達(dá)市場還有差距。目前，消費(fèi)者把安全性也放在很高位置。例如2000年時，車主因質(zhì)量好買的只有3%，2009年發(fā)展到10%，雖與美國沒法比，但在10年中，對質(zhì)量的重視程度也增長了三倍。另一方面，也需要消費(fèi)者了解更多的購車常識。比如第三方機(jī)構(gòu)推出的研究報告，比如IQS汽車質(zhì)量研究，可以幫助消費(fèi)者在選車購車時作為參照。
中國質(zhì)量萬里行：國際市場消費(fèi)者對安全性怎么看呢？
梅松林：全球市場沒有統(tǒng)計(jì)過，但在美國，質(zhì)量和可靠性永遠(yuǎn)是第一，遙遙領(lǐng)先其他購買意向，大約占40%比例。
中國質(zhì)量萬里行：豐田事件之后，是否會改變消費(fèi)者選擇方向？
梅松林：豐田事件對消費(fèi)者是個很大的教訓(xùn)，不只是豐田品牌，包括所有的品牌召回都是質(zhì)量導(dǎo)致的不愉快的事情，每次召回都是對用戶的教訓(xùn)。但觀念的轉(zhuǎn)變不是很容易的，中國市場太大了，雖媒體報道多，也很可能只是大城市知道多，二、三線城市意識不到，他們很可能再走一線城市的老路。
為汽車行業(yè)敲響警鐘
千里之壩，潰于蟻穴。陷入“召回門”的豐田給汽車行業(yè)帶來一次不小的地震。前車之鑒給了人們很大的教訓(xùn)，誰都不愿重蹈覆轍。
從中國汽車召回網(wǎng)上我們看到，2009年不僅召回?cái)?shù)量多，而且涉及的品牌也多。許多國際知名品牌榜上有名。雖說如此，仍有人預(yù)測2010年才是真正的召回年，因?yàn)樵谀瓿跽倩厥录蛯映霾桓F。這顯示了整個市場以及消費(fèi)者對于汽車質(zhì)量的關(guān)注度已經(jīng)達(dá)到前所未有的高度。消費(fèi)者滿意度成為衡量品牌市場地位的硬性指標(biāo)。
除此之外，我們也看到，中國汽車召回網(wǎng)上，很難看到自主品牌汽車身影。在J.D.Power2009年IQS新車質(zhì)量研究數(shù)據(jù)中表示，品牌汽車的質(zhì)量滿意度提升速度加快，但總體滿意度還與國外有差別。