有人感嘆，十年前IT熱、手機(jī)熱、股票熱、房地產(chǎn)熱……好像做什么都能賺錢(qián)，而這年頭資金緊、電力緊、地皮緊、環(huán)保壓力……好像做什么都不賺錢(qián)。
因此，一個(gè)發(fā)人深思的現(xiàn)象是，在“配件牟利”現(xiàn)象中，不乏品牌制造商、大企業(yè)的身影。這些制造業(yè)巨頭廠(chǎng)商們何以淪落到靠“配件牟利”？他們的利潤(rùn)去了哪里？
中國(guó)從上世紀(jì)八十年代的賣(mài)方市場(chǎng)在逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)后，就決定了微利時(shí)代的到來(lái)是不可避免的。經(jīng)營(yíng)運(yùn)作專(zhuān)家嚴(yán)世華說(shuō)，買(mǎi)方市場(chǎng)有三大特征——生產(chǎn)過(guò)剩：商品積壓，市場(chǎng)的消費(fèi)力小于企業(yè)的生產(chǎn)力；市場(chǎng)飽和：你再往里塞商品，就像飽和溶液一樣，倒入的溶質(zhì)不可能被溶解，除非再來(lái)些溶劑才行；產(chǎn)品同質(zhì)：質(zhì)量、功能、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等都一樣了，消費(fèi)者看得眼花繚亂，不知道該買(mǎi)誰(shuí)的。而這時(shí)，各企業(yè)舉起價(jià)格屠刀，紛紛跳水廝殺，唯恐那比刀片還薄的利潤(rùn)也搶不到手。這就是微利時(shí)代的春秋戰(zhàn)國(guó)。
賣(mài)場(chǎng)兇猛盤(pán)剝
除此之外，最為廠(chǎng)商們?cè)嵅〉氖?ldquo;吃掉了大塊利潤(rùn)”的渠道商——各大賣(mài)場(chǎng)，“又愛(ài)又恨”，無(wú)法釋?xiě)选Ｒ晃恢译娖髽I(yè)高管對(duì)記者坦承，“很煩”以國(guó)美、蘇寧為代表的家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)，但又“不敢得罪”。
有位家電企業(yè)的銷(xiāo)售人員算過(guò)一筆賬：將商品運(yùn)到各地的賣(mài)場(chǎng)里出售，一般每件商品的成本會(huì)增加10%～20%，主要產(chǎn)生在連鎖賣(mài)場(chǎng)的入場(chǎng)費(fèi)和商業(yè)扣點(diǎn)，如果再加上合同簽訂費(fèi)、展臺(tái)制作費(fèi)、管理費(fèi)、促銷(xiāo)人員工資和其它名目繁多的節(jié)慶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等費(fèi)用，每件商品成本的增加甚至高達(dá)30%。他感嘆，在這些家電大賣(mài)場(chǎng)，入場(chǎng)費(fèi)、選柜費(fèi)、員工工資、促銷(xiāo)費(fèi)用等都是生產(chǎn)廠(chǎng)家掏腰包，賣(mài)場(chǎng)方面只需要支付照明費(fèi)等一些雜費(fèi)，銷(xiāo)售完還能從廠(chǎng)家那里提取扣點(diǎn)，“這樣的生意可真是一本萬(wàn)利”。
而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓眾多制造廠(chǎng)商不得不“飲鴆止渴”般一再降價(jià)以招徠顧客，可另一方面，全球性的原材料上漲又讓成本不斷提高。在這種情況下，制造業(yè)的利潤(rùn)空間越來(lái)越小。有資深家電業(yè)人士告訴記者，利潤(rùn)能達(dá)到10%的已屬行業(yè)佼佼者，而大賣(mài)場(chǎng)高達(dá)30%的費(fèi)用率，無(wú)疑是雪上加霜，給本來(lái)就不堪重負(fù)的生產(chǎn)企業(yè)增加了不小的營(yíng)銷(xiāo)成本。
不過(guò)，面對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的“盤(pán)剝”，大部分制造商都敢怒不敢言。上述知名家電企業(yè)高管解釋?zhuān)译娺B鎖大賣(mài)場(chǎng)在國(guó)內(nèi)一、二級(jí)城市占了相當(dāng)大的份額，相比之下生產(chǎn)廠(chǎng)商處于弱勢(shì)，因此，制造商誰(shuí)也不敢不跟它們合作。如果不按照這個(gè)游戲規(guī)則，就進(jìn)不了這些大賣(mài)場(chǎng)，很多家電廠(chǎng)家因此被拒之門(mén)外。
其實(shí)，家電大賣(mài)場(chǎng)善于“欺負(fù)”制造商早就名聲在外。幾年前，聯(lián)合證券研究員吳紅光就經(jīng)過(guò)大量的實(shí)證研究，撰寫(xiě)了名為《國(guó)美蘇寧類(lèi)金融生存》的文章發(fā)表在2005年9月份的《新財(cái)富》雜志上。他形象地比喻賣(mài)場(chǎng)是“吃供應(yīng)商”，指他們的利潤(rùn)主要來(lái)源于家電制造商的入場(chǎng)費(fèi)和扣點(diǎn)，如果沒(méi)有這些，這些大型家電連鎖賣(mài)場(chǎng)將是虧損的。并且，賣(mài)場(chǎng)每年都能從制造商那里獲得數(shù)十億的周轉(zhuǎn)資金，用別人的資金來(lái)不斷壯大自己。吳紅光還指出，國(guó)美、蘇寧類(lèi)的商業(yè)模式實(shí)質(zhì)上是一種“類(lèi)金融”模式：國(guó)美、蘇寧在與消費(fèi)者之間進(jìn)行現(xiàn)金交易的同時(shí)，延期3到4個(gè)月支付上游供應(yīng)商貨款，這使得其賬面上長(zhǎng)期存有大量浮存現(xiàn)金，并形成“規(guī)模擴(kuò)張——銷(xiāo)售規(guī)模提升帶來(lái)賬面浮存現(xiàn)金——占用供應(yīng)商資金用于規(guī)模擴(kuò)張或轉(zhuǎn)作他用——進(jìn)一步規(guī)模擴(kuò)張?zhí)嵘闶矍纼r(jià)值帶來(lái)更多賬面浮存現(xiàn)金”這樣一個(gè)資金體內(nèi)循環(huán)體系。換句話(huà)說(shuō)，這類(lèi)家電大賣(mài)場(chǎng)一直在進(jìn)行“無(wú)成本融資”，用供應(yīng)商的資金支起他們的連鎖王國(guó)。
營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用往往高于制造成本
大型賣(mài)場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)可能導(dǎo)致的后果是，讓消費(fèi)者的選擇空間變得狹窄。不少業(yè)界人士就擔(dān)心，大型賣(mài)場(chǎng)的相對(duì)壟斷，不僅讓物美價(jià)廉的成長(zhǎng)期制造品牌被排除在主流視線(xiàn)之外，同時(shí)還讓中低收入的消費(fèi)者無(wú)法買(mǎi)到價(jià)格便宜的商品。
世界名牌協(xié)會(huì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)中心主任施業(yè)傳教授就曾撰稿指出，許多知名制造企業(yè)為了應(yīng)對(duì)大賣(mài)場(chǎng)高額的入場(chǎng)費(fèi)和其他費(fèi)用，不得不走高價(jià)路線(xiàn)，放在大賣(mài)場(chǎng)里的商品大多是各廠(chǎng)家的中高端產(chǎn)品(價(jià)廉物美的產(chǎn)品不賺錢(qián))，由于成本較高，加上賣(mài)場(chǎng)收取的高額費(fèi)用所產(chǎn)生的成本，價(jià)格一般是制造成本價(jià)的2～倍，其中營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用往往高于制造成本。
有分析認(rèn)為，大賣(mài)場(chǎng)造就的這種市場(chǎng)高價(jià)策略，一方面使市場(chǎng)上充斥著昂貴的高端產(chǎn)品特別是洋品牌的高價(jià)產(chǎn)品，這對(duì)于物美價(jià)廉的中小家電品牌極不公平，對(duì)于希望買(mǎi)到物美價(jià)廉的中低端產(chǎn)品的消費(fèi)者同樣不公平。施業(yè)傳教授尖銳地指出，大賣(mài)場(chǎng)的渠道壟斷客觀(guān)上造成了高價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的壟斷，逼著企業(yè)以各種手段變相提高價(jià)格，共同打造了大城市的“暴利商品陣營(yíng)”，共同抬高了大城市消費(fèi)的價(jià)格門(mén)檻。
為了應(yīng)對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的高收費(fèi)所造成的高價(jià)格，一些廠(chǎng)家悄悄采取了應(yīng)變措施。有些在與來(lái)賣(mài)場(chǎng)的客人接觸以后，雙方私下進(jìn)行場(chǎng)外交易(因?yàn)楣?jié)省了中間渠道費(fèi)，商品價(jià)格往往便宜得多)，有些則干脆以各種名義進(jìn)行促銷(xiāo)、降價(jià)，吸引消費(fèi)者，不過(guò)這一切都遭到了賣(mài)場(chǎng)方的強(qiáng)力禁止和打擊。大賣(mài)場(chǎng)禁止廠(chǎng)家在未經(jīng)許可的情況下降價(jià)促銷(xiāo)，對(duì)于場(chǎng)外交易更是進(jìn)行嚴(yán)懲，在許多大賣(mài)場(chǎng)的顯眼位置都可以看到這樣的告示：場(chǎng)外交易舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)20萬(wàn)。有業(yè)內(nèi)人士據(jù)此也認(rèn)為，“配件牟利”現(xiàn)象實(shí)際上也是此種情況下企業(yè)無(wú)奈的變通之舉。
但賣(mài)場(chǎng)似乎也有苦難言。北京一家知名大賣(mài)場(chǎng)的負(fù)責(zé)人就對(duì)記者表示，“光每個(gè)月丟失的商品就高達(dá)18萬(wàn)元”。
而根據(jù)全國(guó)第三次零售安全調(diào)查，年我國(guó)商業(yè)損失額2196億元，損失率為1.55%，較2010年無(wú)明顯改善。5月日，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)商業(yè)防損專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主任曹小寧透露，調(diào)查結(jié)果顯示，年內(nèi)外盜損失占商業(yè)損失63.1%，其中內(nèi)盜造成的損失最大，平均損失金額為元/件。其中，現(xiàn)金丟失與賣(mài)場(chǎng)商品丟失是內(nèi)盜損失的主要原因。而外盜平均損失也較上一年增加，盜竊與惡意退貨是外盜損失的主因。曹小寧還指出，尷尬的是，內(nèi)外盜平均單案都達(dá)不到公安機(jī)關(guān)的辦案標(biāo)準(zhǔn)。
需要指出的是，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年中國(guó)零售市場(chǎng)總額約18萬(wàn)億元，按常規(guī)零售領(lǐng)域10%流通費(fèi)用計(jì)，有近1.8萬(wàn)億元耗費(fèi)在流通領(lǐng)域中；2011年我國(guó)商業(yè)損失額2196億元，在當(dāng)下商業(yè)利潤(rùn)率非常低的情況下，零售商和供應(yīng)商都無(wú)法僅靠自身承擔(dān)全部商業(yè)損失，部分企業(yè)不得不通過(guò)抬高商品價(jià)格的辦法加以消化。
而這兩大筆損失最終都只能轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。
好在還有網(wǎng)購(gòu)：渠道創(chuàng)新角力
近年來(lái)方興未艾的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，正在顛覆傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)暴利模式。特別是團(tuán)購(gòu)，正越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。
一國(guó)內(nèi)大型免費(fèi)團(tuán)購(gòu)資訊服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)介紹，根據(jù)團(tuán)購(gòu)的人數(shù)和訂購(gòu)產(chǎn)品數(shù)量的多少，消費(fèi)者一般能得到～40%的價(jià)格優(yōu)惠幅度。一些知名品牌家電的團(tuán)購(gòu)價(jià)格，甚至比大型連鎖家電賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格要低上幾千元。這是因?yàn)椋瑘F(tuán)購(gòu)作為網(wǎng)上直銷(xiāo)的一種，實(shí)際上是讓消費(fèi)者與生產(chǎn)廠(chǎng)家直接對(duì)接，省卻了昂貴的入場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)人員工資等各種中間費(fèi)用，中間成本幾乎為零，廠(chǎng)家可以節(jié)省或更多的支出，價(jià)格自然比大賣(mài)場(chǎng)里的低許多。
這位負(fù)責(zé)人又強(qiáng)調(diào)，雖然價(jià)格低許多，但產(chǎn)品的售后服務(wù)和保障并沒(méi)有因此削弱，在正規(guī)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，所有的服務(wù)和專(zhuān)賣(mài)店沒(méi)有區(qū)別，家電產(chǎn)品全部實(shí)現(xiàn)聯(lián)合保修等服務(wù)。例如ungou聯(lián)合網(wǎng)就十分注重產(chǎn)品口碑、品質(zhì)、服務(wù)和商家信譽(yù)，對(duì)品牌廠(chǎng)商的信譽(yù)、資格等進(jìn)行嚴(yán)格的審核和監(jiān)督，保證參加團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品均為品牌正品。同時(shí)還與廠(chǎng)商簽訂協(xié)議，參與團(tuán)購(gòu)的會(huì)員可以享受到普通購(gòu)買(mǎi)方式同等權(quán)利的質(zhì)量保證和商品維修、退換等售后服務(wù)。
而家電企業(yè)也從最初的觀(guān)望發(fā)展到積極參與。盡管在初期，他們反應(yīng)冷淡。
如幾年前，在淘寶的網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)招商過(guò)程中，就遭遇了家電生產(chǎn)企業(yè)集體缺席的尷尬。業(yè)內(nèi)人士分析，“當(dāng)時(shí)企業(yè)還不愿意為了不確定的結(jié)果去挑戰(zhàn)處于強(qiáng)勢(shì)地位的大賣(mài)場(chǎng)”。不過(guò)，現(xiàn)在許多家電企業(yè)包括知名家電企業(yè)紛紛放下身段，參與到團(tuán)購(gòu)中來(lái)。
應(yīng)該說(shuō)，這是一種皆大歡喜的局面。對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅可以不用再遭受大賣(mài)場(chǎng)的“盤(pán)剝”，營(yíng)銷(xiāo)成本大大降低，在市場(chǎng)日漸飽和的今天，團(tuán)購(gòu)還為他們開(kāi)辟了一條潛力巨大的新的銷(xiāo)售渠道；對(duì)小廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，也不再因?yàn)闊o(wú)法支付昂貴的入場(chǎng)費(fèi)而被排除在消費(fèi)者視線(xiàn)以外，物美價(jià)廉的產(chǎn)品能夠以極少的營(yíng)銷(xiāo)成本得到推廣；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)物變得更簡(jiǎn)單、更有樂(lè)趣，只需要點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就可以完成，同時(shí)選擇的空間更廣大。
一個(gè)能明顯覺(jué)察到的改變是，即便蘇寧和國(guó)美這樣的超級(jí)銷(xiāo)售巨頭，也紛紛開(kāi)通了網(wǎng)購(gòu)模式。
有市場(chǎng)觀(guān)察者樂(lè)觀(guān)認(rèn)為，伴隨著網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展與成熟，“配件牟利”——這種在安裝等售后服務(wù)領(lǐng)域動(dòng)心思，側(cè)面獲利的現(xiàn)象，會(huì)逐漸減少乃至銷(xiāo)聲匿跡。
