國家藥監(jiān)局日前通報霸王洗發(fā)水健康安全，使得二惡烷事件逐步平息
一場以本土洗發(fā)水品牌霸王為主角的二惡烷事件，終于在國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布通報后得到了一息平靜，然而霸王在資本市場及品牌美譽的損失已經(jīng)不可避免，事件對整個日化行業(yè)的影響也正在深化。而本次事件涉及的另一品牌——寶潔旗下的飄柔，就顯得“幸運”多了。同樣是二惡烷的舊事重提，本土品牌與外資品牌的待遇為何不一樣？能讓寶潔無比“緊張”的霸王能否順利度過這次危機？日化行業(yè)又是否會因二惡烷陰影而出現(xiàn)新變化？
本版撰文 信息時報記者 鄧雪靈
事件回放
同樣的二惡烷 不一樣的遭遇
2009年3月的強生“致癌門”并未使二惡烷影響擴大化，但本次性質(zhì)完全一樣的霸王二惡烷事件卻急速成為整個日化行業(yè)乃至整個社會的焦點。
對此事件，霸王的反應(yīng)非常迅速的。當(dāng)有香港媒體報道霸王產(chǎn)品中含有二惡烷時，霸王第一時間發(fā)布聲明稱其產(chǎn)品是安全的；7月14日，各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載此新聞，并以專題形式進行報道；7月15日，霸王發(fā)布《致消費者的一封信》說明情況；7月16日，廣東省日化商會、廣東省輕工業(yè)協(xié)會舉行行業(yè)說明會，解釋二惡烷在化妝品中的含量問題；16日晚上，國家食品藥品監(jiān)督局通報抽檢結(jié)果：霸王洗發(fā)水抽檢樣品中二惡烷的含量水平不會對消費者健康產(chǎn)生危害。
事實上，這次由港媒報出來的二惡烷事件，還涉及兩個品牌——寶潔旗下飄柔及澳雪各有一款含中藥成分的洗發(fā)水，二惡烷含量分別達8.8ppm、2.9ppm；但讓業(yè)界奇怪的是，飄柔竟沒有受到“追捧”，相關(guān)報道也僅限于寶潔的事件聲明。正如業(yè)內(nèi)人士羅斌所言，“同樣是二惡烷的含量問題，這幾天關(guān)于霸王的負面消息量完全超越去年強生事件一個月的信息量，與飄柔就更不用比了。”
廣東省日化商會秘書長余雪玲稱，“二惡烷作為雜質(zhì)進入化妝品是1970年代便開始的情況，本次不過是舊事重提。”但為什么涉及品牌的遭遇會如此不同？羅斌認為此事件從某個程度表現(xiàn)出有點畸形的消費心理，“同一性質(zhì)的問題同時發(fā)生在外資和本土品牌身上，更多人會認為外資的質(zhì)量肯定有保障，而本土的質(zhì)量就是差。這種消費心理也是造成日化民族品牌艱難的主要原因之一。”對危機公關(guān)頗有研究的營銷專家林景新則認為：“民族品牌的根基較弱，品牌的信任度也很脆弱。”業(yè)內(nèi)資深專家吳志剛也指出，本土品牌公信力相對缺乏，“這不僅是霸王的問題，而且是所有本土品牌的問題。”
寶潔：“本土品牌只盯霸王一家”
確實，日化行業(yè)中民族品牌的道路并不好走。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國洗護發(fā)產(chǎn)品的年銷售額約有260億元，但絕大部分的市場份額都被外資品牌占據(jù)，寶潔就占了一半以上的市場份額。不過，霸王卻是一個讓寶潔非常“緊張”的本土品牌。
據(jù)了解，去年霸王集團實現(xiàn)營業(yè)額17.56億元，同比上升24%，純利飆升29.2%至3.7億元，在內(nèi)地市場占有率約為7.6%，而在中草藥洗護發(fā)市場占有率則超過46%。而根據(jù)AC尼爾森調(diào)查，霸王的市場份額從2006年的3.5%上升至2007年的5.7%，并于2008年底達到7.8%。同時，隨著霸王的突圍，中藥養(yǎng)護迅速引起業(yè)界的廣泛關(guān)注，連寶潔為首的跨國公司也開始推出草本概念的洗護發(fā)系列，飄柔、夏士蓮等也玩起了“漢方概念”。
林景新指出，在洗發(fā)水市場與外資品牌的競爭中，霸王作為民族品牌確實做出了一定的貢獻。業(yè)內(nèi)人士羅斌告訴記者：“在民族品牌中，寶潔的目光現(xiàn)在只盯著霸王。因為霸王，寶潔開始研發(fā)中草藥漢草萃新品；在沃爾瑪、家樂福賣場，單品銷售第一向來被寶潔、聯(lián)合利華這些巨頭領(lǐng)先，但霸王的單品銷售額卻不時超過他們。另外，本土品牌向來以價格低廉取勝，但霸王賣得比飄柔更貴。寶潔內(nèi)部還曾放出話稱：全國的KA賣場，本土品牌只盯霸王一家。而飄柔2009年推出的防掉發(fā)系列的主要假想敵也是霸王。”
霸王在終端的積極表現(xiàn)以及去年7月份霸王在香港的上市，讓面對寶潔、聯(lián)合利華等大品牌圍剿的本土日化企業(yè)，看到了一絲突圍的希望。
業(yè)界：霸王不會因此失“霸氣”
盡管霸王不停向外界傳達著產(chǎn)品安全的信息，但在資本市場及公司形象受到的影響無法估量。如今，事件雖然逐步平息，但“霸王”品牌會否就此失去在市場上“霸氣”？
對此，吳志剛認為，霸王能夠挺住，一是其原有的市場份額不錯，有一定的市場根基；二是霸王在二惡烷事件中反應(yīng)很迅速，“最重要的是得到國家的認可，雖然短期銷售可能會有波動，但目前已把風(fēng)險降到最低了。”他還強調(diào)，霸王應(yīng)該多做社會事件增加品牌美譽度，另外其更大的挑戰(zhàn)來自于市場，“霸王傳統(tǒng)品類的發(fā)展已到達瓶頸，面對越來越多推出中草藥系列的企業(yè)，如何讓品牌有序增長是個大挑戰(zhàn)。”
廣東省日化商會秘書長余雪玲也認為，就二惡烷事件而言，霸王完全可以安全過渡，“因為化妝品內(nèi)含有可控范圍內(nèi)的微量二惡烷根本就沒有問題。”林景新也指出，目前官方的通報對于霸王是利好的，不過市場完全恢復(fù)還需一段時間。業(yè)內(nèi)資深專家陳海超也表示了同感。
對于目前霸王的經(jīng)營情況，有賣場相關(guān)負責(zé)人告訴記者，事件剛發(fā)生的頭兩天，霸王產(chǎn)品的銷量有點波動，不過自上周六開始已經(jīng)回升，“國家有關(guān)部門已通報產(chǎn)品沒問題，消費者通過各大媒體也知道微量二惡烷是安全的，因此購買的人也增多了。
行業(yè)影響 躍躍欲試的本土突圍模式或受阻
從強生到霸王，再到飄柔和澳雪，二惡烷事件的影響已經(jīng)上升到整個行業(yè)，消費信心多少受到影響，一系列關(guān)于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)現(xiàn)狀、原料監(jiān)管等等的談?wù)撘碴懤m(xù)展開。而以霸王為主角的事件也讓或多或少阻礙了風(fēng)投機構(gòu)對日化行業(yè)的關(guān)注。
業(yè)內(nèi)專家陳天分析，曾幾何時，飄影、好迪、拉芳、名臣等作為本土洗發(fā)水品牌的中堅力量，在渠道細分市場與寶潔等外資巨頭分庭抗禮。但如今，隨著流通渠道的日漸萎縮以及零售終端的深度覆蓋，本土洗發(fā)水的銷售開始呈現(xiàn)逆水行舟的態(tài)勢。“霸王成為內(nèi)地首家在港上市的日化企業(yè)，之后加大市場動作，推出追風(fēng)、本草堂、霸王男士、霸王涼茶等，有把中草藥日化版圖做大的勢頭。而這種突圍方式都讓不少企業(yè)躍躍欲試。同時霸王在上市后的市場表現(xiàn)，也讓不少風(fēng)投把目光投向了日化行業(yè)。”余雪玲也表示，確實有不少風(fēng)投看好快速消費品行業(yè)，二惡烷事件卻可能會影響風(fēng)投的決策，一些日化企業(yè)的上市將會受到一定的阻礙。