也許，惠普跨出泥潭的下一個機會，在中國。 2012年年底，這家曾被稱為“硅谷之光”的科技巨頭困難重重，大規模的業務重組并沒有使陷于停滯的業務煥發生機；斥巨資收購的英國軟件公司Autonomy近期又爆出違規會計操作丑聞，令惠普付出了沉重的財務代價。 作為僅次于三星和蘋果的全球第三大科技公司，惠普的市值從2010年初超過1000億美元跌至如今的235億美元。目前，這家科技巨頭的市值縮水接近五分之四，很多關鍵業務受到競爭對手沖擊。截至10月31日發布的惠普第四季度財報顯示，該公司第四財季虧損69億美元，收入同比下滑7%，這是惠普連續第五個財政季度業績大幅下滑。 今年5月，惠普新任總裁兼首席執行官梅格·惠特曼啟動了一項為期多年、旨在扭轉公司局面的重組計劃。作為重組計劃的一部分，惠普正努力“在中國市場實現復蘇”。 PC新政 12月13日，惠普打印與信息產品集團（PPS）中國區率先發布了該業務集團在中國市場的2013財年戰略。今年7月剛剛加盟惠普的惠普全球高級副總裁打印與信息產品集團中國區總裁儀曉輝初次亮相。 該業務部門發布的2013年戰略目標包括以高于市場增長平均值的速度進行業務擴張，在PC領域“迎頭趕上”。同時，發揮打印與PC合并之后的整合能力，拉大與競爭對手的距離。“恢復渠道和消費者對惠普的信心是新團隊的主要使命。”儀曉輝表示。 幾個月前，中國惠普對市場部門進行了統一，將各條產品線下屬的市場部門整合為一，將規模龐大的產品線，包括個人電腦、打印和成像、軟件和服務、存儲和網絡等設備統一到一個市場體系中，確保客戶對惠普的產品和品牌有更清晰的了解。負責PC業務的打印與信息產品集團中國區個人信息產品事業部總經理王剛也承認，在渠道和品牌方面“過去有一段時間有所松懈”。 此前，這位同樣來自聯想的PC行業老將與儀曉輝一起用幾個月時間走訪了惠普的渠道，并對業務部門架構進行了重組。他認為，這些問題如果不能很好解決，將繼續給惠普在中國發展造成困擾——由于分拆PC的戰略搖擺，以及渠道投入的收縮，惠普丟掉了中國PC市場排名第一的份額，面臨著市場份額萎縮、盈利能力下降的難題。 作為全球最大的PC和互聯網市場，中國市場在過去一年并沒有給惠普帶來太多榮耀。據市場研究公司IDC2012年第三季度報告顯示，2012年第三季度惠普PC的市場占有率為7.3%，居于聯想、宏 、戴爾等廠商之后，較二季度提高了兩個百分點，但與聯想在中國的PC市場占有率超過30%的份額相比，仍有差距。 今年3月，惠普將PC和打印成像這兩個年營收總計約600億美元的業務部門進行合并之后，儀曉輝被惠普新任CEO梅格·惠特曼欽點為中國PC和打印成像業務的主帥。雖然對于這位“伯樂”的重托不愿太多提及，但儀曉輝愿意臨危受命，更多的還是仰仗他對中國大陸本土市場近20年的認知和積累。 按照儀曉輝的邏輯，PC和打印成像設備都是“渠道為王”的生意，“要重塑渠道對惠普的信心，一方面是提高效率，第二就是要協同。”他說，今年3月開始的PC與打印成像設備兩大業務部門的合并，讓惠普看到了新的機會。 “雖然PC和打印機在技術層面上仍有區別，但兩大終端設備仍然是相通的。”儀曉輝說，“我們已出臺了一系列更加細節的配套措施，比如如何保持價格穩定，如何讓經銷商掙到錢實現盈利、發揮自身特長等，讓他們做自己擅長的事情而不是其他。” 目前，全球兩大業務部門的銷售團隊由原來的6個精簡為3個；職能支持部門也由12個精簡為7個。惠普中國的業務團隊已將打印和PC兩個業務部門大客戶、行業銷售進行合并，銷售人員將同時銷售PC和打印成像設備，不再各自為政。 目前，惠普的噴墨和激光打印業務的市場占有率則相對比較健康，處于排名第二和第一的位置，分別有30%和38.3%的市場占有率。 儀曉輝和他的新團隊試圖重新梳理產品和渠道體系，提升惠普在硬件領域的競爭力。同時，在兩者之間找到結合點，以便使過去單賣PC或只銷售打印設備的渠道能夠復用，鼓勵經銷商們能夠努力適應另一門類產品的游戲規則。 品牌重塑 正如儀曉輝所言：“短期之內恢復渠道和用戶對惠普的信心，并不容易，這需要時間。”他的對策是，盡快補齊包括打印和PC在內的全系列產品線，讓更多的渠道伙伴加入惠普，在更多的地方賣惠普產品。 一個公司的盈利能力取決于產品，其次是渠道和服務如何承載這樣的產品。今年5月，惠特曼在首次訪華接受本報記者采訪時曾表示，考慮中國市場的戰略地位，惠普將為中國客戶提供度身定制的產品設計和服務。這是過去近十年來，第一次將“為中國定制產品”上升到了戰略高度。 記者從惠普獲得的信息顯示，從2012年上半年開始，位于上海的惠普中國研發中心已經開始為中國市場定制產品，包括以Windows　8為核心的觸摸式筆記本和可拆卸工作站及七合一的多功能激光打印機。 未來幾個月，該中心將根據中國惠普的市場戰略，專門針對四級以下市場推出適用產品，這是惠普中國渠道“下沉”的又一次動作。而在過去兩年，因為“質量門”事件等多重原因，惠普在中國市場曾一度將渠道投入收縮到2~3級市場以內，聯想等競爭對手大范圍進入的4~6級市場則少有舉動。 不過，儀曉輝否認惠普將在中國市場以“犧牲價格換取份額”的做法。“在吸引中型企業和高端客戶的同時，我們所做的投資會向低端市場傾斜。”儀曉輝說，“通過高品質的產品覆蓋至4-6級城市，有利于惠普進行品牌再造。” 雖然今年10月發布的Windows　8操作系統將改變PC的產品模式，但考慮到帶觸摸功能的顯示屏14英寸約100美元的成本，短期內給惠普帶來利潤率上的巨大收益還難以想象。 但惠普4.7%的營業利潤率比起聯想和宏 （分別為2%和0.4%）就豐厚得多。這意味著，惠普的高端產品仍有潛力與對手一較高下。“價格只是一種手段，惠普的精英產品可以讓用戶更多了解和接受惠普品牌，在消費和商用市場齊頭并舉。” 目前，惠普正開拓商用渠道。整合后的業務形態將借助現有電腦渠道網絡加強打印機的區域拓展和渠道覆蓋。尤其在商用市場將實施穩定的核心代理策略，整合包括商用筆記本、商用臺式機、工作站、打印機和配件耗材等產品在內的商用產品線。有數據顯示，2013財年，惠普將在全國建立近700家商用體驗店。 為了配合渠道的“縱深化”，惠普服務業務將實現渠道“全面覆蓋”市縣級授權維修服務中心數量將從現有的1100家增加到2013年底的1500家，同時提供與競爭對手相比“超長”的服務時間。 據悉，在剛剛結束的渠道巡展上，儀曉輝將該年度第三季度的各項舉措與渠道進行了交流反饋，“我們的市場份額比上季度回升了兩個百分點，證明我們的短期策略是有效的。在此基礎上，我希望讓更多的客戶和渠道知道，惠普"回來了"。”他說。 聚合 按照計劃，惠普全球在2014　年年底前將打印業務的庫存單位數量減少30%，將電腦業務的平臺數量減少25%，以進一步簡化業務。 在惠特曼設定的業務考核目標中，惠普全集團的績效指標仍然是收入的增長、盈利的增長和資本投資回報率；PC和打印機業務考察的首先是市場份額。這意味著，通過一系列組織結構重組之后，現在的惠普打印與信息產品集團中國的業務面臨兩條道路。 其一，改變過去在大客戶、渠道和產品之間“老死不相往來”的局面，打通各條業務線，根據市場實施統一協同策略，由上而下地將高端產品和行業的優勢輸入區域市場。其二，在PC和打印業務融合之后的協同效應下，改變整個生態圈的業務模式，拉開與競爭對手的差距。記者了解到，打印和PC兩大業務板塊近期正在籌劃共同推出市場活動，但這樣的新產品組合將以何種面貌呈現，尚未可知。 目前，惠普在中國的業務構成中，硬件所占的比例超過70%，高于全球的平均值，但以上解決方案并不保障惠普在短期內重新回到市場前列，惠普在中國業務的全面啟動，還將仰賴另一個利潤相對豐厚、業務更為健康的部門——惠普企業集團。 按照惠普近年來最重大的一次人事和組織架構調整。原亞太及日本全球副總裁的符標榜將負責企業集團大中華區業務，并與儀曉輝的共同出任中國惠普董事總經理ManagingDi-rector（聯席總裁）。 企業集團擁有惠普2/3的客戶，包括大型企業、中小型企業和政府部門，仍是惠普戰略的重點。相比消費與打印成像部門，在中國的包袱并不太沉重，相反，12月10日，惠普企業服務事業與上海通用汽車簽署了一份為期兩年的服務協議，幫助后者加速在中國的業務擴張。 不過，在經歷了Autonomy和EDS兩大企業級業務并購的減記之后，即便穩健強勢如符標榜，恐怕也需要更多的執行力才能在中國這個競爭對手眾多的市場推進業務。目前，包括微軟、IBM、甲骨文等都有相應的產品和解決方案與惠普競爭。 記者了解到，針對企業客戶的服務器、存儲設備、網絡設備、軟件產品的考核指標將是“每個客戶的IT支出中惠普所占的份額和相對市場份額，以及客戶滿意度”。而要在中國這個競爭激烈的市場打贏這場仗，符標榜和中國惠普企業集團仍需有更有力的“重兵器”。 和儀曉輝一樣，符標榜和他的團隊除了努力滿足惠普在中國急速增長的需求，也需要重新聚合渠道、行業合作伙伴的力量，“通過在中國擴大地理覆蓋、突出云計算和業務以打造全新的商業模式。” 而他們兩人共同面臨的一個任務還包括——用業績和實力，幫助中國惠普員工克服過去兩年揮散不去的失敗感。