2011年，廚電業(yè)幾大主流品牌全部劍指高端，吸油煙機(jī)市場更是呈現(xiàn)出量減額升的格局，與此同時，各品牌對于高端的解讀卻各不相同。有業(yè)內(nèi)人士指出，高端廚電不是奢侈品，不該是極少數(shù)人才能買得起的產(chǎn)品，而應(yīng)該是消費(fèi)者愿意付出更多錢來購買的產(chǎn)品。高端競爭，著力點(diǎn)不僅僅在下游，而是要在全產(chǎn)業(yè)鏈開展。
市場：比拼重心向高端轉(zhuǎn)移
隨著家電產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整加速，廚電業(yè)也拉開了向中高端轉(zhuǎn)型的大幕。中怡康統(tǒng)計(jì)顯示，今年1-10月份，吸油煙機(jī)銷量同比下降4.73%，銷售額同比增長3.76%。中怡康副董事長李基祥認(rèn)為，盡管由于房地產(chǎn)市場不景氣，導(dǎo)致很多一級市場住房銷量大幅下降，連帶吸油煙機(jī)一級市場的整體銷售情況也不太理想，銷量有所下降。但在這種情況下，整個市場的增長重心向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，因此銷售額反而呈現(xiàn)上升態(tài)勢。
何謂高端？記者發(fā)現(xiàn)業(yè)內(nèi)對此有著不同的定義。“我心中有一個標(biāo)桿，德國米勒——這個老牌企業(yè)被譽(yù)為家電中的勞斯萊斯，方太就是想做廚電中的勞斯萊斯。”方太總裁茅忠群如是認(rèn)為。
老板副董事長任富佳卻說：“高端廚電不是奢侈品，不是極少數(shù)人才能買得起的產(chǎn)品，而應(yīng)該是消費(fèi)者愿意付出更多錢來購買的產(chǎn)品。讓更多消費(fèi)者享受到由專業(yè)化、技術(shù)革新帶來的輕松烹飪體驗(yàn)，并享受烹飪的樂趣，是行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的目標(biāo)。”
國家信息中心資源開發(fā)部主任助理蔡瑩認(rèn)為，所謂高端，應(yīng)該包涵4個基本要素：首先是最新技術(shù)的應(yīng)用產(chǎn)品；其次，產(chǎn)品對生活品質(zhì)的改善與市場需求相吻合；再其次，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料工藝明顯有別于其他產(chǎn)品；最后，價(jià)格水平高于同類產(chǎn)品。“根據(jù)國家信息中心對重點(diǎn)城市家電市場的分析，目前家電業(yè)高端產(chǎn)品市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入相對激烈的階段，外資品牌、本土優(yōu)秀品牌都在高端市場投入了大量的人力、物力，尤其是在新技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料工藝改進(jìn)方面，水平提升明顯。”蔡瑩認(rèn)為，高端競爭，著力點(diǎn)不僅僅在下游，而是要在全產(chǎn)業(yè)鏈展開。
專家們普遍認(rèn)為，中國廚電業(yè)的高端走勢不可逆轉(zhuǎn)，廚電高端理念正處于探索期，爭論與碰撞是正常的。可以肯定的是，國家推動家電產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整的目的在于發(fā)展高新技術(shù)，以低碳環(huán)保的節(jié)能技術(shù)造福社會，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品造福更多的消費(fèi)者。
技術(shù)：競逐進(jìn)入“雙”時代
高端產(chǎn)品首先是應(yīng)用了最新技術(shù)的產(chǎn)品。在高端廚電市場，技術(shù)的比拼如火如荼，以吸油煙機(jī)為例，目前已跨入“雙”時代競爭階段。
吸油煙機(jī)的技術(shù)比拼，早些年主要集中在“免拆洗”等技術(shù)領(lǐng)域。老板當(dāng)年以免拆洗A++技術(shù)確立了核心競爭優(yōu)勢，并很快在帥康、櫻花、方太、華帝等主流品牌陣營中得以推廣，從整體上推動了廚電業(yè)的第一波技術(shù)提升。近幾年，快速吸排與低碳節(jié)能作為高端廚電技術(shù)發(fā)展主流的趨勢已經(jīng)成為行業(yè)共識。這也真正觸及到了吸油煙機(jī)的根本訴求——吸盡廚房油煙，并通過技術(shù)創(chuàng)新打破吸力與噪音的矛盾。
2008年，老板推出“雙勁芯”風(fēng)機(jī)系統(tǒng)，打破了行業(yè)10年來的技術(shù)瓶頸，將吸油煙機(jī)行業(yè)帶入17立方米超大風(fēng)量時代，并將噪音控制在行業(yè)平均水平56分貝以下，僅為53.5分貝。
2009年，萬和“雙渦輪”超大排風(fēng)量吸油煙機(jī)上市，將排風(fēng)量提升至19立方米/分鐘。據(jù)萬和技術(shù)人員介紹，吸油煙機(jī)的一切技術(shù)創(chuàng)新首先要解決的都是如何吸盡油煙。“雙渦輪”煙機(jī)采用兩個獨(dú)立風(fēng)輪，比單個風(fēng)輪寬度大60%，風(fēng)柜寬度比普通風(fēng)柜寬度大57％，吸煙范圍、吸煙速度提升40％以上，而排風(fēng)量的增加則意味著對油煙吸力的增加。
隨后，帥康的“雙子輪”系統(tǒng)排風(fēng)量也步入17立方米/分鐘以上的行列。“作為廚電生產(chǎn)企業(yè)，我們不能改變消費(fèi)者長期形成的烹飪習(xí)慣，但我們可以通過技術(shù)創(chuàng)新改善消費(fèi)者的整體烹飪環(huán)境，保障消費(fèi)者身體健康。”萬和廚衛(wèi)電器準(zhǔn)事業(yè)部總經(jīng)理徐衛(wèi)國如是說。
中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月份，排風(fēng)量在15至16.9立方米的吸油煙機(jī)銷量同比增長了10.13%，排風(fēng)量為17立方米及以上的吸油煙機(jī)銷量同比增長了31.51%。與之形成鮮明對比的是，排風(fēng)量在13至14.9立方米的吸油煙機(jī)銷量同比下降了8.42%，排風(fēng)量低于13立方米的吸油煙機(jī)銷量同比下降了13.71%。
中國家電協(xié)會秘書長徐東升認(rèn)為，從廚電技術(shù)發(fā)展趨勢上看，目前的競爭態(tài)勢完全符合國家“十二五”規(guī)劃的具體要求——以技術(shù)創(chuàng)新為核心，以品牌建設(shè)為突破，以提高管理水平為基礎(chǔ)，以節(jié)能減排和資源綜合利用為主線，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)調(diào)整實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)合理布局。
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品牌：全力打造高端形象
高端重在消費(fèi)者的感知，技術(shù)是首要因素，品牌則是關(guān)鍵。在廚電領(lǐng)域，本土品牌始終占據(jù)著優(yōu)勢地位。中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，吸油煙機(jī)市場仍然保持了很高的品牌集中度，并以老板、方太、華帝等本土品牌為主流，但穩(wěn)中有變，作為吸油煙機(jī)領(lǐng)域的新進(jìn)品牌，萬和的產(chǎn)品銷量已穩(wěn)居行業(yè)前五，這改變了過去幾年紋絲未動的品牌排序格局。這些一線品牌的共同點(diǎn)是多年專注于廚電領(lǐng)域。
在力爭搶占技術(shù)制高點(diǎn)的同時，企業(yè)也力圖營造自己的高端形象。如老板電器打出“精湛科技，輕松烹飪”的口號，以改善人類烹飪環(huán)境為企業(yè)使命，強(qiáng)調(diào)“32年專注高端，13年銷量領(lǐng)先”的獨(dú)有優(yōu)勢。方太近一年來也開始調(diào)整品牌宣傳策略，有意避開與老板、華帝等品牌的直接比較，打出口號變成了“賣得更好的吸油煙機(jī)不是洋品牌，而是方太”。一時間，高端之爭成為廚電業(yè)最大的看點(diǎn)之一。
此外，各品牌在高端領(lǐng)域的表現(xiàn)也各有千秋。今年，老板電器先在博鰲舉辦千名經(jīng)銷商營銷盛典，之后又舉辦了中國高端廚電技術(shù)趨勢發(fā)布會，顯示出作為中國廚電領(lǐng)導(dǎo)品牌引領(lǐng)高端市場的決心與實(shí)力。老板電器與時尚集團(tuán)牽手合作的“在廚房，喚醒另一個你”主題活動也成為了2011年廚電業(yè)的一個亮點(diǎn)，其倡導(dǎo)的“輕松-樂趣-幸福”烹飪體驗(yàn)、從幸福廚房到幸福社會的公眾企業(yè)理念，似乎更能迎合大眾的高端心理。而方太則連續(xù)多年大力宣揚(yáng)儒家文化管理理念，在整體的品牌親和力上大做文章。華帝的固定節(jié)目則是運(yùn)動會火炬營銷，令人對其燃?xì)庠畹挠∠蟾由羁獭?/p>
服務(wù)：走出“高端服務(wù)少數(shù)人”誤區(qū)
隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，吸油煙機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，但因售后服務(wù)問題引起的投訴和糾紛卻未呈現(xiàn)出同步下降的局面。有專家指出，如果服務(wù)理念落后，即使產(chǎn)品再好，高端也無從談起。正因?yàn)槿绱耍髦髁鲝N電品牌均加大了服務(wù)力度，服務(wù)理念也從單一的售后安裝和維修發(fā)展到為消費(fèi)者提供售前、售中和售后的全方位服務(wù)。
帥康對既有服務(wù)硬件及服務(wù)軟實(shí)力進(jìn)行了內(nèi)部提升改造，擴(kuò)建了呼叫中心。方太則連續(xù)幾年開展“用戶持續(xù)關(guān)懷計(jì)劃”，并提出5年質(zhì)保的服務(wù)理念。華帝今年特別提出了“速度服務(wù)”。老板電器在五星管家全程服務(wù)的基礎(chǔ)上，今年3月推出KDS(KitchenDesignService廚房設(shè)計(jì)支持)服務(wù)理念，從廚房設(shè)計(jì)支持、送貨安裝、維護(hù)修理、養(yǎng)護(hù)指導(dǎo)、跟蹤安檢等5個層面為消費(fèi)者提供全面、系統(tǒng)、專業(yè)的技術(shù)支持。
廚電領(lǐng)域服務(wù)理念的提升，更意味著服務(wù)已成為高端之爭的必須。老板電器KDS服務(wù)理念的實(shí)踐，預(yù)示著高端廚電服務(wù)理念正在走向系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化，廚電企業(yè)也正在從產(chǎn)品的制造商向用戶需求的系統(tǒng)服務(wù)商轉(zhuǎn)型，整個行業(yè)有望逐步走出“高端是服務(wù)于少數(shù)人的”認(rèn)識誤區(qū)。
