每經(jīng)記者 曹晟源 徐雅玲 發(fā)自成都
2013年的“白酒銷售旺季”和往年不同，因為隨之而來的是一份和旺季不相稱的終端銷售下滑數(shù)據(jù)。
昨日 (1月13日)，《每日經(jīng)濟新聞(微博)》記者從西南地區(qū)最大的酒水銷售商1919酒類連鎖超市(以下簡稱1919超市)方面得到的數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年12月，成都市區(qū)各大商場超市賣場內(nèi)，茅臺銷售量同比下滑了40%，五糧液下滑60%，瀘州老窖1573則下滑了近90%。
與此同時，此前讓白酒企業(yè)津津樂道的團購渠道，則成為繼不景氣的經(jīng)濟形勢和 “限制三公消費”、“塑化劑”事件之后，另一個不愿被白酒行業(yè)提及的關鍵詞。
渠道混亂 源自團購？
對于三大白酒品牌去年12月銷量的驚人下滑，四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司董事長兼總經(jīng)理楊陵江透露，數(shù)據(jù)主要是來自多家同時供應1919超市和各大賣場的經(jīng)銷商和所屬公司的市場調(diào)研數(shù)據(jù)綜合而來。
上述數(shù)據(jù)雖然未得到酒企方面的證實，但卻一定程度上反映出白酒企業(yè)在終端銷售上面臨的窘境。事實上，五糧液、瀘州老窖給2013年設定的銷量目標分別為增長30%和20%，均低于業(yè)績預報中對去年業(yè)績的預期。
“這3年來賣場的銷量逐漸萎縮是趨勢。”楊陵江指出，造成上述銷售情況下滑的原因，除了上述酒品零售價格上漲過快，經(jīng)濟形勢的不景氣和“限制三公消費”等，同時不能忽略的是近些年間出現(xiàn)的一種銷售模式——團購。
1月12日，楊陵江發(fā)布了一條微博，將目前白酒企業(yè)混亂的銷售渠道公之于眾，矛頭直指團購渠道。
楊凌江在微博中指出：“市場熱衷的‘團購’，其實大多數(shù)是打著所謂灰色人脈幌子拿廠價貨源把賣場當價格靶子，私下低價搶客或串貨，1919名酒貨源超過一半來自團購虧本串貨，正因為這些團購低價搶客和串貨，導致傳統(tǒng)供應鏈和價格崩潰，賣場賣不動，供應賣場的經(jīng)銷商出不了貨，大家都殺價做所謂‘團購’，這市場能不亂嗎？”
據(jù)了解，茅臺是團購模式的先行者。2009年開始，茅臺試著砍掉一些一級經(jīng)銷商，并將這些配額分配給一些經(jīng)銷商或是大客戶，發(fā)展成“團購渠道”；再由這些新發(fā)展的渠道直接面向終端，渠道的變革給茅臺帶來的是銷售數(shù)據(jù)的上升；隨后茅臺也借助團購渠道不斷做大市場。
2010年，看到茅臺的成功案例，業(yè)內(nèi)一些有高端白酒的企業(yè)也開始發(fā)展自己的團購渠道。到2011年至2012年上半年，發(fā)展團購渠道似乎成為了白酒企業(yè)的銷售渠道標配。
2012年伊始，“限制三公消費”措施開始限制高端白酒的零售渠道，而團購則成為這些白酒企業(yè)拓展銷售渠道的主要選擇。
五糧液方面的一位高管曾在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時坦言，“限制三公消費”確實對公司產(chǎn)品的銷售有一定影響，不過公司將加大在團購渠道上的力度。
記者通過調(diào)查了解到，不僅是茅臺，五糧液等名酒企業(yè)每年均耗費大量的人力物力于團購渠道。“可以毫不夸張地說，名酒企業(yè)平均高于50%的銷售，都是通過所謂團購渠道完成的。”白酒行業(yè)專家鐵犁向記者表示。
“價格之亂，外因是市場萎縮，內(nèi)部則禍起團購。”楊陵江說道。
酒企保價 商家自救
雖然團購渠道在短時間之內(nèi)產(chǎn)生了不錯的效益，但如此一來，傳統(tǒng)的通過一級、二級渠道經(jīng)銷商再到零售終端的體系利益被不斷蠶食，隨后演變成一些一級的經(jīng)銷商也開始轉(zhuǎn)為走團購渠道，而二級經(jīng)銷商則選擇直接從團購渠道拿貨，渠道不斷交錯并變得混亂。
據(jù)楊陵江公布的一份電子版《營銷督察處理通報(督字001號)》顯示：“五糧液在‘12?18’(注：2012年)期間對全國市場進行了例行抽查，于12月12日~14日，發(fā)現(xiàn)成都市場出現(xiàn)低價和跨區(qū)域銷售五糧液的行為，嚴重影響五糧液品牌市場秩序，根據(jù)相關合同規(guī)定，對違規(guī)商家進行了處理。”
受到處罰的15家商家中，11家被指和成都酒類某直供連鎖超市有業(yè)務往來，其實這些都直指1919超市，而上述這些經(jīng)銷商在楊陵江看來都是被團購攪亂的銷售體系中的受害者。
當茅臺、五糧液等巨頭嚴厲防范低價、跨區(qū)域銷售，并且接連開出罰單的同時，經(jīng)銷商也在采取變通的方式自救。
《每日經(jīng)濟新聞》記者在一家酒類連鎖商店發(fā)現(xiàn)，各種白酒都在不同程度地做著年底促銷，欲趁春節(jié)檔期對2012年的庫存進行消化。
同時，五糧液此前宣布要提價的旗下中高端產(chǎn)品也采用降價外的變相優(yōu)惠對外銷售。其中52度普通水晶瓶仍然保持著1109元/瓶的銷售價格，不過隨酒贈送一瓶價值458元的52度華表宴賓酒。52度五糧液1618也采取了類似的買一送一模式，在零售價1378元/瓶不變的情況下，購買一瓶52度五糧液1618將贈送一瓶價值558元的52度五糧國賓酒品鑒珍品紅酒一瓶。
不過近日，茅臺、五糧液接連處罰經(jīng)銷商對于終端價格或?qū)⑵鸬揭欢ǖ男Ч瑮盍杲寡宰约旱?919超市將受到處罰經(jīng)銷商事件的影響，一些經(jīng)銷商也可能停止供貨。“如果這樣，我們將不得不再花更高的價格從別的渠道進貨。”
(本報實習生周以軒對本文亦有貢獻)
