“中藥”概念縮水，中資洗發水突圍難

外資洗發水霸占國內七成市場

在國內頭發護理市場，非本土品牌占有率已高達73%！“比起牙膏市場，洗發護理市場的‘淪陷’更嚴重，本土品牌簡直到了‘舉步維艱’的境地。”近日，有日化界內部人士向羊城晚報記者透露，“連以往的‘靈藥’———中藥概念都不太有效了”。

事實上，從1988年寶潔旗下的海飛絲洗發水以“去頭屑”的定位進入中國后，洗發水市場的“龍頭寶座”一直掌握在寶潔手上。

快消品行業本土品牌全面失守！近年來，外資在快消領域占據了越來越多的市場份額：外資占據國內牙膏市場六成以上份額、占據洗發水市場73%的份額、占據小包裝食用油市場甚至高達八成的份額……有分析人士指出，外資在快消領域長驅直入，一方面是因為外資在該領域本來起步就早，加上豐富的市場經驗和雄厚的資本，具有本土品牌無法比擬的優勢；另一方面，本土消費者“崇洋媚外”，也使其如虎添翼。

市場已被跨國公司瓜分

曾經有這么三個數字擺在眼前：66.8%、69.1%、70.2%。AC尼爾森2007年、2008年、2009年的統計數據顯示，洗發水市場前10大品牌綜合占有率的比例逐年攀升，而這10大品牌分別歸屬于寶潔、聯合利華、絲寶和霸王。后兩者，一個是港資企業，一個是廣東本土品牌，它們都苦苦地與跨國公司抗衡。

可惜，好景不長，情況發生了轉變———2007年，德國拜爾斯多爾夫公司出資約2.7億歐元收購了絲寶集團旗下絲寶日化85%的股份，把旗下的舒蕾、風影、順爽和美濤4個個人護理品牌收歸囊中。隨后，這些品牌漸漸淡出了消費者的眼球。

2010年，一場“二惡烷”事件重擊霸王，其業績大幅受挫。截至今年上半年，該集團累計虧損逾10億元，直至近期才透露有一絲“回暖”跡象。

在轟轟烈烈的市場競爭背后，日化行業不得不面臨這樣的現實：本土日化除了上海家化、浙江納愛斯、廣東拉芳、廣州霸王、廣州迪彩等企業外，很多企業都“寄生”在三、四線城市的流通渠道，甚至直接“下鄉”。“還記得當年的雅倩洗發水嗎？”一位不愿意透露姓名的業內人士透露，“行業不好混，老板都改行做房地產去了，原來的日化業務基本上是做多少算多少了。”

本土品牌曾憑中藥概念崛起

實際上，本土品牌在市場上曾出現過“扳回一局”的機會。“大概是十年前吧，中藥概念突然走紅，也算是民族品牌對洋品牌的‘反攻’。”上述業內人士分析稱，“對消費者而言，多年來習慣了‘洋品牌’輸入的‘洋觀念’，突然出現本土特色的產品，比較容易接受。”

當時，“中藥”概念流行一時，在洗發水市場掀起了一陣強力旋風。從上世紀90年代末便瞄準“草本防脫”定位的霸王成為首個嘗到甜頭的企業，其總裁萬玉華曾向記者透露：“當年可以說只要進入中國洗發水行業，就有錢賺。”

看到本土品牌憑借“中藥”概念受到市場青睞，寶潔、聯合利華、旁氏、凡士林等跨國日化巨擘也紛紛跑來“分一杯羹”———2002年聯合利華旗下夏士蓮品牌推出“人參柔韌豐盈型”洗護系列，正式進軍中藥洗發水市場；2005年11月，聯合利華又推出了專為長發的“力士漢方飄長系列”；同年12月，另一日化巨頭寶潔也做出針對性反應，推出了“潘婷長發滋養系列”。一時間，洗發水柜臺上出現了各色各樣的“草本”洗發水。

此外，或許是作為應對本土品牌崛起的策略之一，2004年寶潔公司也決定拉長飄柔系列戰線，推出“9.9元飄柔”進軍低端市場。

如今市場冷清突圍不易

然而，本土品牌的好日子大概只風光了十年。

十年后，如今依然高舉“中藥”大旗的，只剩霸王和索芙特。“‘中藥’概念不是外資的強項，所以做了幾年就轉向了。”資深業內人士楊先生透露。

記者日前在百佳超市里看到，“中草藥”概念已被跨國公司“拋棄”，寶潔旗下的飄柔也僅剩一款打著“中草藥配方”而已，并被擺放在貨架不顯眼的地方。當年的“人參”、“黑芝麻”、“草本”、“漢方”等等熱熱鬧鬧的廣告詞也消失得無影無蹤。

以“中草藥”最受歡迎的防脫洗發水方面統計，歐睿信息咨詢公司最新公布的研究報告顯示，2011年，草本防脫洗發水終端零售市場規模較2010年進一步縮水，約為5.4億元，這是繼2009年草本防脫洗發水市場規模有所下降以來的第三年。造成此結果直接的原因在于草本防脫洗發水行業的領頭羊企業霸王和索芙特在過去幾年中零售額業績明顯下滑所致。

歐睿的報告也明確指出，草本防脫洗發水市場在過去的6年間經歷了較大的波折———2006到2007年是高達40%的增幅，但是2010到2011年是-20%！“其過程可謂跌宕起伏”。歐睿分析指出，“由此可看出，草本防脫洗發水市場仍沒有達到成熟階段，參與市場競爭并具一定規模和影響力的企業屈指可數”。

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洗發水早年“神話”不可復制

如要突圍，業內人士分析，早些年憑借“明星代言+衛視廣告”就能輕松打造幾個億銷售已經成為不可復制的神話。“流通市場日益萎縮、零售市場日益被壟斷，新品牌的推出已經越來越難”。

首要的壓力來自廣告費用。數據顯示，近些年來衛視廣告的價格平均保持10%以上的增長，2010年強勢衛視頻道刊例價格增幅更是高達30%。其中江蘇衛視晚間平均刊例價格增長31%，山東衛視增長29%，浙江衛視增長30%，湖南衛視增長37%，安徽衛視漲幅15%，貴州衛視更是暴漲45%。這種發展趨勢無疑增加了企業在媒介投入上的成本負擔，而洗發水作為大眾消費品，電視廣告宣傳的支出已經成為壓到駱駝的最后一根稻草。

快消品類 品牌

日化用品 寶潔、歐萊雅、聯合利華

餅干 卡夫、好麗友

飲料 可口可樂、百事可樂、雀巢、星巴克

嬰兒配方奶粉 美贊臣、雅培、多美滋、惠氏、明治

冰激凌 哈根達斯、雀巢、DQ、和路雪

記者 李曉莉