漫畫 何朝霞

　　買斷式營銷讓消費者遭遇“零選擇”，專家稱涉嫌商業賄賂

　　記者 譚琳靜 通訊員 鄧曉杰 實習生 劉曉玉 鄒爾沛

　　去飯店吃飯，想點某某品牌啤酒，卻被告知他們只經營另外一種品牌的啤酒。消費者沒得選擇也沒辦法，只能接受。這樣的情況不少消費者都經歷過。記者調查發現，實際上這是啤酒代理商與飯店之前簽訂的一種排他性協議，并支付數萬元不等的所謂“專場費”。這在長沙餐飲業中是普遍采用的“潛規則”，有業內人士稱，約有六成飯店存在這個情況。

　　啤酒品牌花錢買斷市場

　　8月15日，在“工商食品安全百日執法行動”的市場檢查中，天心工商南門口工商所來到一家名叫“洞庭漁都”的飯店。工商發現，該店只有某品牌啤酒旗下的純生、原生出售，未發現其他品牌。在調查中，工商獲得了一份名為《完美終端合作協議》。協議中寫道，“洞庭漁都自愿為某品牌啤酒專場網點，合同期內不得銷售、贈飲除該品牌啤酒以外其他任何品牌的啤酒。”協議中還有一份飯店的承諾書：“若我方違反上述承諾，愿承擔賠償貴司陸萬元的違約責任。”

　　飯店人員說，某啤酒代理商答應給予他們32800元“租賃費用”，目前給了他們首付10000元現金。根據店方就此1萬元開具的收據，南門口工商所認為，這10000元可以確定屬于商業賄賂。依據是《反不正當競爭法》第8條規定：“經營者不得采用財物或者其他手段進行賄賂以銷售或者購買商品。在賬外暗中給予對方單位或者個人回扣的，以行賄論處；對方單位或者個人在賬外暗中收受回扣的，以受賄論處。”

　　執法人員稱，將依法沒收其違法所得32800元，并根據其違法情節對其處一萬元以上二十萬元以下的罰款。另外，此案將進一步進行深入調查。

　　業內爆長沙六成飯店收專場費

　　其實，對于專售某個品牌啤酒的行為，并不僅僅是該店一家。連日來，記者走訪了晚報大道、金盆嶺以及湘江世紀城等地部分飯店和大排檔，發現一家飯店只售一個品牌或者兩個品牌的情況十分普遍。

　　在某海鮮大排檔，一位不愿透露姓名的老板告訴記者，長沙至少有60%的飯店、大排檔都存在收取啤酒專場費的情況。

　　“一般都是一個品牌批發商給一定‘專場費’給店鋪，要求店鋪不得銷售其他品牌的啤酒。而那種一家店子專售兩到三個品牌啤酒的，可能是品牌代理商承接了幾個品牌的啤酒，想通過自己代理的這幾個品牌啤酒聯合起來與一些大品牌啤酒進行抗衡。”這位海鮮店老板說。

　　在晚報大道的一家飯館里，該店老板告訴記者，啤酒為壟斷銷售終端而付給飯店的費用，有的叫“專場費”、“包場費”，有的叫“推廣費”、“贊助費”，現在為了規避一些風險，很多改叫“租賃費”，但其實質都是買斷費，一般在幾千到數萬元不等，知名度高的品牌啤酒特別熱衷做這種買斷專場。

　　對于啤酒專場費，該老板稱愿意接受，尤其是知名度高的品牌啤酒專場，“大牌子的啤酒又好賣，我又得了額外收入，何樂而不為呢？”他說，啤酒利潤占自己店子總利潤的10%左右，這些專場費有些是直接付現金，有些是折成貨品直接供應，對自己而言，是有利可圖。

　　“零選擇”讓消費者最反感

　　在洞庭漁都飯店專場經營的某品牌啤酒區域代理商本來也答應接受記者采訪。但在約定的時間地點里，這位代理商并沒有出現。記者通過其他渠道獲悉，這種手段是行內的“潛規則”，一般都是諱莫如深。

　　其實，品牌啤酒不惜靠買店血拼，與啤酒市場的慘烈競爭有關。在長沙市場，主要參與競爭的品牌有青島、哈啤、百威等。啤酒企業如果沒有終端渠道，啤酒是無法傳遞到消費者手中的。所以，目前啤酒企業為了獲得市場份額，不惜冒著法律風險“潛規則”。

　　但“潛規則”傷害的卻是消費者，對此普遍表示了反感。

　　“我喊服務員來瓶哈啤，結果卻被告知只有青島。選擇性太小了，最后也只能無奈地點了青島啤酒(微博)。”消費者周先生覺得，自己喪失了自主選擇品牌消費的權利。不少餐廳本身就注明了“謝絕自帶酒水”，現在又加上品牌“壟斷”，消費者其實就成了“零選擇”。

　　“羊毛出在羊身上，這種費用最終還是分攤到營銷成本里，讓我們消費者買單！”在湘江世紀城一家農家飯店吃飯的張先生，對此感到忿忿不平。他認為，這種專場費對消費者對其他品牌的酒商都不公平。對其他品牌酒商來說，因為這種專場費而喪失了靠質量和口感進行市場競爭的機會。

　　專家點評

　　買店血拼不如抓住消費者的心

　　對于專場費究竟是營銷手段還是商業賄賂？記者咨詢了長沙昌宇律師事務所虢光輝律師。他認為，啤酒商為謀取競爭優勢給予銷售方的金錢，屬于商業賄賂。

　　除了法律上的違規，其實，從長遠來看，這種“潛規則”也不利于產業的發展。 一位啤酒營銷研究者在自己的博客撰文說：“終端買斷本身不是一種合理合法的競爭手段，如果市場政策規范，那么不正當競爭手段建立起來的‘防火墻’就會倒塌。促銷資源都是有限的，不可能買斷所有的終端，終端買斷形成‘無底洞’。今天是A啤酒買店，明天就可能會被B啤酒以更高的費用顛覆……因此，企業要搶占的不是那些核心終端，而是那些核心消費者。啤酒品牌依靠專場壟斷終端，強迫重復消費是建立不了消費者忠誠度的。唯獨獲取消費者心智，才能夠長久意義的占有。”