北京威諾律師事務(wù)所楊兆全律師表示，郎酒用未成年人做廣告屬違反廣告法的行為，理應(yīng)受到行政處罰

　　近日，郎酒和碧生源的廣告違規(guī)風(fēng)波引發(fā)了業(yè)界對于食品飲料行業(yè)廣告“違規(guī)成本及處罰”的討論。

　　“食品飲料等行業(yè)直接關(guān)系到人們的身體健康，因此，對于這些行業(yè)的廣告宣傳要求都有明文規(guī)定，一但這些企業(yè)有違規(guī)宣傳，監(jiān)管部門應(yīng)該對這些企業(yè)進行重罰，而企業(yè)對自己的違規(guī)行為在第一時間內(nèi)應(yīng)給予糾正，并將違規(guī)廣告撤銷。”一位從事廣告行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士對記者表示。

　　而接受《證券日報》記者采訪的北京某律師事務(wù)所資深律師則表示，“企業(yè)發(fā)布的廣告如果真的違反了廣告法，那么企業(yè)主和廣告制作者、發(fā)布者和經(jīng)營者都應(yīng)該受到相關(guān)監(jiān)管部門的查處”。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣接受《證券日報》記者采訪時表示，《廣告法》和《酒類廣告管理辦法》等相關(guān)法律對企業(yè)的違法行為作出了明確的懲罰內(nèi)容，而對違法企業(yè)進行相應(yīng)的處罰是有必要的。

　　接受《證券日報》記者采訪的北京威諾律師事務(wù)所楊兆全律師指出，郎酒用未成年人做廣告屬違反廣告法的行為，理應(yīng)受到行政處罰。

　　郎酒廣告違規(guī)被調(diào)查

　　據(jù)媒體報道，郎酒集團旗下品牌“老郎酒”在一則宣傳廣告中讓一名兒童上了平面宣傳廣告，事件發(fā)生后，郎酒集團對其違規(guī)廣告撤下，而成都市工商局對此事也進入了調(diào)查，成都工商局在介入調(diào)查取證后表示，不排除對這則廣告的廣告主、廣告發(fā)布者等進行一定的處罰”據(jù)媒體報道。

　　對此，楊兆全表示，一般人知道不能向未成年人售煙酒，但未成年人不能做白酒廣告，并未引起大多數(shù)人的注意。而對違法行為，工商行政管理部門應(yīng)責(zé)令停止播出，并可以根據(jù)情節(jié)給予一定數(shù)額的罰款。但是，處罰對郎酒企業(yè)來說不會產(chǎn)生較大影響。

　　據(jù)了解，作為一家民營企業(yè)，郎酒有著悠久的文化背景，并且與茅臺想媲美，二者被人們稱之為“赤水河畔的姐妹花”。雖然郎酒的銷售和名氣沒有茅臺那么大，但是，郎酒近幾年業(yè)績也是快速增長。而業(yè)績的增長與其在央視和其他渠道所做的鋪天蓋地廣告不無聯(lián)系。在今年央視的招標會上，郎酒分別以9999萬元的上限報價直接拿下22點整點報時的第三、第四季度廣告。“包括之前與央視續(xù)簽的廣告，今年郎酒在央視的廣告總投入已經(jīng)在6億多。”郎酒集團副總經(jīng)理李明政曾表示。

　　在廣告效應(yīng)下，郎酒近年來的業(yè)績也是驕人。

　　據(jù)資料顯示，郎酒集團銷售額從2007年的13.5億元增至2008年的21億元，再到2009年銷售額35億元，至2010年，郎酒銷售額再創(chuàng)歷史新高，突破58億元，而郎酒2011年的業(yè)績是突破百億元，其銷售也呈現(xiàn)出一片紅火景象。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣則表示，由于食品飲料企業(yè)種類多，競爭激烈，消費者對產(chǎn)品的黏性相對小，因而進行廣告宣傳是不可或缺的環(huán)節(jié)。

　　但是，在這些企業(yè)中，涉及虛假宣傳和夸大宣傳的案例也是層出不窮。“在酒類、保健品等較為特殊的食品飲料類別中，常容易出現(xiàn)虛假宣傳、夸大宣傳、暗示宣傳等問題，這不僅影響了法律的嚴肅性，而且嚴重干擾了消費者的選擇權(quán)，影響行業(yè)的健康發(fā)展”，一位業(yè)內(nèi)人士表示。

　　碧生源廣告費用占比達30%

　　而與郎酒同樣被牽涉廣告宣傳風(fēng)波的還有碧生源，碧生源在2011年的銷量突破了13.7億袋，創(chuàng)造了保健品行業(yè)的奇跡，而這份業(yè)績的取得與其廣告“快來讓你的腸子洗洗澡吧”，密切相關(guān)。

　　從碧生源廣告投入不難看出，廣告費用一直是占據(jù)碧生源銷售額的比例在30%左右。

　　根據(jù)碧生源的年度報表，2007年，碧生源廣告支出是4910萬元，占年度銷售總額的30.1%；2008年，碧生源廣告費支出是11820萬元，占總銷售額的33%；到了2009年，碧生源的廣告費支出是19670萬元，占總銷售額的28.4%；在2010年前6個月，碧生源的廣告費支出是11710萬元，占總營業(yè)額的31.8%。

　　而據(jù)媒體報道，碧生源在大篇幅的廣告中，違規(guī)次數(shù)多達23次。并且，據(jù)國家食藥監(jiān)局的網(wǎng)站信息顯示，碧生源常潤茶的功能僅僅為改善便秘。生源在廣告中宣稱的，“該產(chǎn)品能快速解決便秘、口臭、青春痘、色斑、皺紋增多”等多種問題顯然是夸大了其保健功效和功能。但是，從碧生源發(fā)布的公告中則對其廣告問題表示沒有違規(guī)，“碧生源當(dāng)前的廣告不存在違規(guī)行為。2009年上市之前，我司廣告發(fā)生過違規(guī)，已在上市招股說明書中披露。上市后，我司播放的所有廣告均有對應(yīng)的廣告批文(詳情可從北京市藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站查詢)，并且廣告內(nèi)容與批文一致，均在有效期內(nèi)，無任何違規(guī)行為”。

　　“碧生源此次廣告違規(guī)如果屬實，必將影響其銷售”，上述業(yè)內(nèi)人士表示。

　　而接受《證券日報》記者采訪的分析師則表示，碧生源仍舊是因其虛假宣傳，夸大產(chǎn)品效用而引發(fā)的爭議，而實際上，這一現(xiàn)象對于保健品行業(yè)來說卻是司空見慣的事，既有企業(yè)主觀夸大產(chǎn)品牟利的原因，也有市場競爭激烈，迎合消費者趨從心理的客觀因素，因而相關(guān)部門有必要加大的監(jiān)管力度，轉(zhuǎn)變?yōu)楸O(jiān)管和處罰結(jié)合，形成有效震懾力度，同時加大對違規(guī)行為的懲治力度，提高其違規(guī)成本，另外，提高消費者的識別能力，加大對相關(guān)產(chǎn)品的知識普及，鼓勵消費者理性消費。

　　不過，在楊兆全看來，虛假廣告受害者的消費者的索賠訴訟困難多，力度小，不能對違法者形成有效制約。這是消費領(lǐng)域欺詐行為高發(fā)的關(guān)鍵原因。只有建立對違法者懲罰性民事賠償?shù)臋C制，才能低成本有效地遏制廣告欺詐行為。（證券日報）