自2015年中國汽車市場(chǎng)“降速模式”以來,主機(jī)廠一直承受著巨大的市場(chǎng)壓力。除了快速增長(zhǎng)的SUV市場(chǎng)外,保持相對(duì)平穩(wěn)的中級(jí)車市場(chǎng)成了車企競(jìng)爭(zhēng)的另一主戰(zhàn)場(chǎng)。有統(tǒng)計(jì)顯示,目前國內(nèi)中級(jí)車占轎車市場(chǎng)的份額超過六成,正所謂“得中級(jí)車者得天下”,所以多年來該細(xì)分市場(chǎng)始終是各大企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略高地。

　　從11月份各車企的銷售數(shù)據(jù)看,中級(jí)車市場(chǎng)正經(jīng)歷新的洗盤,其中引人注目的是,長(zhǎng)安福特旗下福克斯品牌和福特福睿斯組成的雙福車型,以58107輛的總銷量創(chuàng)造了歷史新高,成為中級(jí)車棋盤上重要的玩家。從此消彼長(zhǎng)的數(shù)據(jù)背后,我們也可以洞見不同車企對(duì)市場(chǎng)理解的深度和策略的有效性。

單兵作戰(zhàn)VS雙車戰(zhàn)略

　　上兵伐謀,采取怎么樣的產(chǎn)品組合是車企考慮的首要問題。憑借早期推出的車款在市場(chǎng)樹立的江湖地位,“一車定乾坤”曾是這些“前輩”們的“大哥作派”。隨著這一細(xì)分市場(chǎng)上“玩家”的不斷卡位補(bǔ)缺,大量涌入,市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)也變得多元化,一家獨(dú)大或者一車獨(dú)大已成為歷史,于是“雙車戰(zhàn)略”成為許多車企的自然選擇。大家耳熟能詳?shù)纳虾Ｍㄓ玫木�威和君越的雙車戰(zhàn)略就是一個(gè)成功的案例,而在中級(jí)車市場(chǎng),長(zhǎng)安福特旗下的福克斯和福睿斯則提供了一個(gè)“雙車戰(zhàn)略”的最新范本。

2017款全新福克斯

　　從本質(zhì)上講,雙車戰(zhàn)略是消費(fèi)者需求細(xì)分的產(chǎn)物,也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。中級(jí)車市場(chǎng)是覆蓋最廣的轎車市場(chǎng),單從價(jià)格來說就跨越了7萬-15萬這樣一個(gè)價(jià)格寬域,靠一個(gè)車型來顯得有點(diǎn)獨(dú)木難支。

　　以長(zhǎng)安福特來說,早期戰(zhàn)略更偏向于單點(diǎn)支撐,新福克斯銷量占據(jù)其中級(jí)車銷量的大部分,經(jīng)典福克斯只作為補(bǔ)充。面對(duì)越來越多的車型涌入帶來的群狼圍攻壓力,長(zhǎng)安福特在2014年推出福特福睿斯這一針對(duì)中國市場(chǎng)設(shè)計(jì)的全新車型,從而和中級(jí)車霸主福克斯形成差異化組合陣容為消費(fèi)者提供更多的車型選擇同時(shí),也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成全面的狙擊態(tài)勢(shì)。11月雙福近6萬輛的銷量無疑證明了這一戰(zhàn)略的成功。

　　福克斯和福睿斯擔(dān)綱出演的長(zhǎng)安福特“雙車戰(zhàn)略”,不僅表現(xiàn)在對(duì)價(jià)格區(qū)間的全面恰接,更表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者品牌與產(chǎn)品需求的精準(zhǔn)把握,真正做到了“和而不同”。福克斯強(qiáng)調(diào)的是“以智能科技重新定義令人過癮的駕馭樂趣”,瞄準(zhǔn)的是對(duì)駕馭感受有特別偏好的人群,其領(lǐng)先同級(jí)的智能配置,強(qiáng)大而不失經(jīng)濟(jì)性的動(dòng)力配置,以及引以為傲的運(yùn)動(dòng)性底盤調(diào)校,完全支持了這類人群對(duì)駕馭感的需求。福睿斯則是完全以滿足“中國家庭購車需求”為目標(biāo)打造的新典范家轎。從設(shè)計(jì)之初便整合包含中國設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的福特全球研發(fā)資源,致力為中國家庭打造一款融合時(shí)尚的外觀、舒適的乘坐空間、一流的整車品質(zhì)、出色的燃油經(jīng)濟(jì)性和可靠的安全性能的全球車。長(zhǎng)安福特在中級(jí)車市場(chǎng)的雙車戰(zhàn)略滿足了不同層次消費(fèi)者的需求,真正能夠?qū)崿F(xiàn)上下通吃,而觸角及影響力也伸向了更廣闊的市場(chǎng)。

神車沒落VS爆款崛起

　　如果說雙車戰(zhàn)略做的是 “頂層設(shè)計(jì)”,那么產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)則是市場(chǎng)決勝的“作戰(zhàn)手冊(cè)”。

福特福睿斯

　　時(shí)間正迅速的改變著中國汽車市場(chǎng)的生態(tài)。一方面消費(fèi)者擁有了越來越多的選擇,另一方面,消費(fèi)者購車行為已經(jīng)逐漸成熟,甚至成長(zhǎng)為“行家”。不能說因?yàn)槟闶?ldquo;神車”我就得買單,完事兒還得傻呵呵的拍你馬屁。消費(fèi)者越來越需要深度貼合自己用車需求的“爆款”產(chǎn)品來真真切切的撓到癢處。“爆款”一般有兩個(gè)突出特點(diǎn),一是有“個(gè)性”,定位精確,且形象鮮明;二是有“人緣”,品牌上的親近和價(jià)格上的親民一個(gè)都不能少。雙福的成功在產(chǎn)品層面正是依托“爆款”的市場(chǎng)號(hào)召力。

　　從上市至今,福克斯在中國市場(chǎng)的銷量已經(jīng)超過200萬輛,是中級(jí)車市場(chǎng)當(dāng)之無愧的王者,特別是其兩廂款更成為“兩廂控”最愛的“爆款”。福克斯是汽車?yán)锏募夹g(shù)流,對(duì)于真正懂車的人來說,福克斯可以以中級(jí)車的價(jià)格,帶給你準(zhǔn)賽車的體驗(yàn),無論是動(dòng)力性能還是操控感都非常到位,CTCC賽場(chǎng)上十一年九冠的驕人戰(zhàn)績(jī)就是明證。

　　更要命的是,基礎(chǔ)比你好,比你還努力。在智能化與低碳化的消費(fèi)潮流之下,福克斯完美保持著“爆款”姿勢(shì)。以2017款全新福克斯來說,首次全系標(biāo)配8寸多點(diǎn)電容觸控大屏,提供SYNC 3車載連接系統(tǒng)及智行多媒體導(dǎo)航系統(tǒng)兩款先進(jìn)的移動(dòng)互聯(lián)系統(tǒng)滿足不同消費(fèi)者的需求。全新福克斯還同時(shí)擁有眾多同級(jí)領(lǐng)先乃至同級(jí)獨(dú)有的智能科技配置,在動(dòng)力方面,EcoBoost180和EcoBoost125兩款渦輪增壓直噴發(fā)動(dòng)機(jī)則把這款賽道之王全面帶入“T時(shí)代”,進(jìn)一步強(qiáng)化了過癮駕馭體驗(yàn)。

　　福睿斯從一出道就展現(xiàn)出了市場(chǎng)侵略性,支持其在市場(chǎng)橫沖直撞的同樣是其產(chǎn)品力的成功。福睿斯保持了家兄福克斯的“爆款”基因,在家轎市場(chǎng)完美的塑造了新時(shí)代好男人形象。整車造型大氣穩(wěn)重,飽含中國美學(xué)精髓,幾乎能滿足全家人的審美標(biāo)準(zhǔn)。整車在車身尺寸方面超越同級(jí)主要競(jìng)品,滿足全家人出行需求。高效的動(dòng)力系統(tǒng),滿足家庭消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)性的需求。同時(shí)在品質(zhì)感塑造和安全性能上,福睿斯也做的非常到位。這樣一款全方面滿足家庭用車需求,全方位碾壓同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爆款家轎,想不走紅都難。

單點(diǎn)布控VS全面控局

　　一個(gè)產(chǎn)品的成功需要很多因素配合,失敗只需一點(diǎn),而銷售布局是最致命的一點(diǎn),很多叫好不叫座的產(chǎn)品恰恰折在市場(chǎng)布局這一點(diǎn)上。

　　隨著中國汽車市場(chǎng)日漸成熟,傳統(tǒng)的1-2線市場(chǎng)開始進(jìn)入飽和狀態(tài),而3-6線城市則實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。一直以來,在市場(chǎng)布局上,大眾和豐田是做的比較出色的品牌,而新的消費(fèi)格局的變化則給了長(zhǎng)安福特后來居上的機(jī)會(huì)。

　　長(zhǎng)安福特不僅強(qiáng)化了在1-2線市場(chǎng)控制力,而且大幅度拓展了3-6線市場(chǎng)的渠道,據(jù)悉,其整體達(dá)到了850家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn),其中4-6線布局約占到75%。這無疑支持了新格局下長(zhǎng)安福特的市場(chǎng)進(jìn)攻能力。福克斯和福睿斯正是這一市場(chǎng)布局的直接受益者。

　　福克斯突出的產(chǎn)品個(gè)性和族群化的營銷讓它在1-2線城市擁有眾多的擁躉,同時(shí)在3-6線城市的先鋒族群中亦有一定的號(hào)召力。

　　福睿斯則面向家庭消費(fèi)者,3-6線城市爆發(fā)性的家庭用車需求,給福睿斯帶來足夠大的增量空間。,長(zhǎng)安福特市場(chǎng)重心的下沉支持了福睿斯的市場(chǎng)雄心。事實(shí)上,不只是長(zhǎng)安福特,大眾寶來,別克英朗和現(xiàn)代朗動(dòng)等多款產(chǎn)品幾乎都鎖定了家用消費(fèi)需求。長(zhǎng)安福特在銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的布局提升,讓福克斯和福睿斯與大眾旗下眾車型的短兵相接中進(jìn)一步縮小了差距。

　　風(fēng)起云涌的中國車市,從來不缺乏王者,今日“橫屏”的銷冠,也許明日就會(huì)被后來者“刷屏”。正確的市場(chǎng)策略、決勝的產(chǎn)品力和堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)支持,已經(jīng)成為市場(chǎng)決勝的三板斧,而這一切的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)則是不斷聆聽消費(fèi)者心聲,并為他們提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。