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PSA強(qiáng)化中國市場 深化標(biāo)致品牌本土戰(zhàn)略

2013-02-14 02:00:18    每日經(jīng)濟(jì)新聞        點(diǎn)擊:

    對于標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)(以下簡稱PSA)而言,中國市場已由不容忽視變成了 “救命稻草”。PSA希望通過全方位的調(diào)整保證其在華的增長活力。

    隨著3008的推出,東風(fēng)標(biāo)致開啟了升藍(lán)計劃。值得注意的是,東風(fēng)標(biāo)致在車市微增長的背景下,去年仍然實(shí)現(xiàn)了同比24%的增長。分析認(rèn)為,標(biāo)致品牌的快速增長與PSA集團(tuán)內(nèi)部的一系列變革不無關(guān)系。

    PSA去年9月宣布,畢高誠接替朗博文,出任標(biāo)致品牌全球總裁。翻閱其任職履歷不難發(fā)現(xiàn),這位新任者已與中國市場頗有淵源。2011年1月以來,畢高誠擔(dān)任PSA集團(tuán)與東風(fēng)集團(tuán)成立的合資公司神龍汽車有限公司總經(jīng)理。在此之前,他曾于2008年8月~2011年1月期間擔(dān)任神龍汽車公司副總經(jīng)理。

    隨著中國市場的地位上升,競爭的升級,深化本土化的戰(zhàn)略部署要求,或正是中國市場的任職經(jīng)歷為其升職奠定了基礎(chǔ)。

    啟動升級計劃

    3008作為東風(fēng)標(biāo)致的戰(zhàn)略車型,是畢高誠上任之后的首款全新車型,也是東風(fēng)標(biāo)致實(shí)現(xiàn)“高效、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保”的頭號招牌。

    在“E動戰(zhàn)略”背景下,3008搭載了1.6THP渦輪增壓汽油直噴發(fā)動機(jī),該發(fā)動機(jī)最核心的亮點(diǎn)是運(yùn)用 “Twinscroll-雙渦道單渦輪”設(shè)計,有效提升發(fā)動機(jī)效率。

    根據(jù)規(guī)劃,未來幾年,神龍公司將先后投放六款高效、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、技術(shù)先進(jìn)的發(fā)動機(jī),并且新能源產(chǎn)品也將同步投放。

    在中國汽車保有量不斷攀升的背景下,汽車環(huán)保壓力也隨之加大。如何加大節(jié)能減排力度,成為各車企重點(diǎn)鉆研的方向之一。

    隨著小排量渦輪增壓引擎的逐漸盛行,混合動力、純電動車等市場成為車企發(fā)力重點(diǎn)。

    如何貼合市場需求,推出更加環(huán)保的產(chǎn)品,提升品牌價值,也是標(biāo)致在華刻不容緩的任務(wù)。能否實(shí)現(xiàn)品牌上探,關(guān)乎未來幾年標(biāo)致在華能否快速拓展市場空間,進(jìn)而與其他主流品牌抗衡。

    標(biāo)致欲借3008為上攻基石,以謀求銷量和品牌的雙重收獲,開啟東風(fēng)標(biāo)致品牌中期發(fā)展計劃升藍(lán)計劃的序幕。

    據(jù)企業(yè)官方公布數(shù)據(jù),自去年廣州車展亮相以來,東風(fēng)標(biāo)致3008訂單總量已超過15000輛,其上市首月即獲得超過5000輛的銷量,高出標(biāo)致高管此前為其定下的3100~4000輛銷量目標(biāo)。

    PSA倚重中國市場救急

    由于歐債危機(jī)的持續(xù)影響,PSA的銷量還在不斷下滑。據(jù)PSA集團(tuán)官方公布的數(shù)據(jù),該公司去年全球銷量為296.5萬輛,同比下滑16.5%,其中標(biāo)致品牌銷量為170萬輛,同比下滑了19.6%。

    與歐洲市場銷量份額整體下跌8.6%形成鮮明對比的是,中國市場表現(xiàn)尤為積極。去年,PSA在華銷量同比增長8.88%至44萬輛,中國成為PSA增長最快的市場之一。這一形勢迫使PSA集團(tuán)加速實(shí)施全球化戰(zhàn)略,以中國為首的新興市場成為發(fā)展的重中之重。

    實(shí)際上,在畢高誠之前,前標(biāo)致品牌全球總裁郎博文就已為標(biāo)致制定了雄心勃勃的產(chǎn)品計劃,并期望在中國取得超越市場平均增速一倍的增長速度,但這一目標(biāo)在執(zhí)行過程中顯得底氣不足。動力老舊、技術(shù)落后、產(chǎn)品難以適應(yīng)本土化需求等問題長期困擾著PSA,讓其在華地位不斷邊緣化。

    畢高誠由神龍公司總經(jīng)理晉升為標(biāo)致品牌全球總裁,是PSA發(fā)力中國市場決心的進(jìn)一步顯現(xiàn)。對于占據(jù)PSA銷量半壁江山的標(biāo)致品牌,PSA希望能由一位深諳中國市場業(yè)務(wù)的高管來統(tǒng)領(lǐng),以謀求中國市場銷量的快速增長,從而彌補(bǔ)其在歐洲市場長期面臨的窘境。

    對于畢高誠而言,在他還沒正式上任,就收到了中國市場送上的第一個機(jī)會。日系車銷量的下滑給了法系車創(chuàng)造了上升的良機(jī)。在其10月接任標(biāo)致品牌全球總裁時,正是日系車銷量跌入谷底,法系車快速上升之時。

    據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,在日系車銷量大幅下跌的背景下,法系車市場份額從去年8月的2.66%增長至9月的3.25%,10月繼續(xù)增長至3.27%。來自全國乘用車市場信息聯(lián)席會數(shù)據(jù)顯示,東風(fēng)標(biāo)致2012年前10月累積銷量為17.5萬輛,同比增長26.4%。

    如何乘勝追擊,保持增長活力,也成為畢高誠履新后的第一道題。

    深化本土戰(zhàn)略

    “高端化”、“全球化”是畢高誠上任以來,為標(biāo)致品牌接下來發(fā)展定下的關(guān)鍵詞。

    所謂的“高端化”即通過動力技術(shù)全面升級,重塑消費(fèi)者對標(biāo)致品牌的認(rèn)知。今年1月,伴隨東風(fēng)標(biāo)致3008的上市,東風(fēng)標(biāo)致的首款搭載1.6THP渦輪增壓的產(chǎn)品也正式掀紗示人。東風(fēng)標(biāo)致高管向記者表示,計劃2014年底前,東風(fēng)標(biāo)致旗下產(chǎn)品將完成動力總成全面換代。

    而所謂“全球化”,即為在中國市場全球同步導(dǎo)入標(biāo)致產(chǎn)品。據(jù)此前消息透露,繼3008之后,標(biāo)致301將于2013年底在神龍第三工廠投產(chǎn),標(biāo)致2008也將隨后進(jìn)入中國市場。

    圍繞以上兩大發(fā)展方向,一系列本土化措施相繼鋪開。畢高誠在接受記者采訪時稱,“雖然強(qiáng)調(diào)高端化、全球化,但實(shí)施的前提是本土化戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)。”

    一位業(yè)內(nèi)人士對記者表示:“銷量的增長最重要的環(huán)節(jié)就是本土化工作做得如何,而本土化的實(shí)施是建立在對于市場的深入了解的基礎(chǔ)上,否則一切規(guī)劃都是紙上談兵。”

    有著在中國市場任職5年經(jīng)歷的畢高誠,讓大家更愿意相信標(biāo)致能為中國市場作出改變。對于如何深入本土化戰(zhàn)略,畢高誠向記者解釋:“今后在產(chǎn)品開發(fā)上,將是‘360度全方位適應(yīng)’,不僅是在核心部件上有所升級,還將做出更多本土化改變,充分滿足中國消費(fèi)者的需求。”

    神龍集團(tuán)一位內(nèi)部人士在接受記者采訪時表示,如今的產(chǎn)品設(shè)計已由過去的法方主導(dǎo)完成,逐步向中法共同參與設(shè)計過度。據(jù)了解,最近的幾款新車都是由PSA位于上海的設(shè)計中心主導(dǎo)完成的本土化改進(jìn)。

    在3008上市發(fā)布會現(xiàn)場,畢高誠堅持全程用中文致辭,似乎也暗含著標(biāo)致品牌要與中國市場更加貼近的深意。

    根據(jù)標(biāo)致官方公布數(shù)據(jù),2012年,東風(fēng)標(biāo)致全年銷量21.27萬臺,同比增長24%。

    伴隨著升藍(lán)計劃以及對動力升級戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)。根據(jù)規(guī)劃,到2015年,東風(fēng)標(biāo)致將實(shí)現(xiàn)45萬輛銷量。倘若這一目標(biāo)能得以實(shí)現(xiàn),將為神龍公司“5A”計劃中“到2015年產(chǎn)銷量達(dá)到75萬輛以上”目標(biāo)提供強(qiáng)力支撐。

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