碧生源廣告三年23次上黑榜 涉嫌欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者(騰訊財(cái)經(jīng)配圖)

監(jiān)管困境需要監(jiān)管部門、媒體和消費(fèi)者的良性互動(dòng)來打破

“快給你的腸子洗洗澡吧”，碧生源常潤茶的廣告，恐怕很多人都不陌生。電視上、網(wǎng)絡(luò)上、公交車上、電梯里……廣告“轟炸”，遍地皆是。

鮮亮的廣告背后，卻是灰色的現(xiàn)實(shí)。國家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站顯示，該產(chǎn)品功能僅是改善便秘；而廣告中，口臭、色斑、痤瘡甚至失眠健忘等，都納入了療效范圍。其主要成分番瀉葉，在醫(yī)學(xué)專家看來更是需嚴(yán)格控制使用的“瀉藥”。

其實(shí)，碧生源廣告的問題，早已有監(jiān)管部門介入。碧生源公司上市前的三年，其廣告違規(guī)23次。該產(chǎn)品廣告還因嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者、夸大保健功效等原因，上過廣東食品藥品監(jiān)督管理局的“黑榜”。

一邊是頻繁違規(guī)的廣告和屢屢曝出的“不良反應(yīng)”，一邊卻是碧生源的銷售奇跡——2011年銷量達(dá)13.7億袋，相當(dāng)于給每個(gè)中國人的腸子“洗了一次澡”。這樣一邊違規(guī)一邊攫利的“碧生源神話”，正來自不成比例的違規(guī)成本。

雖然廣告多次違規(guī)，處罰卻似乎輕描淡寫。北京、上海、廣東等地的處罰多為警告、停售或撤銷批文；僅在廣東，2007年至2009年碧生源接到了19份公開警告。另一方面，在一些知名網(wǎng)絡(luò)搜索引擎中，輸入“碧生源”，前幾頁滿是廣告信息、正面信息。更有甚者，在碧生源廣告涉嫌違規(guī)的新聞曝出后，還有一些網(wǎng)站刊發(fā)該產(chǎn)品的宣傳軟文，而相關(guān)負(fù)面新聞卻在搜索引擎上被有意無意地“忽略”。

毛毛雨般的經(jīng)濟(jì)處罰、范圍有限的輿論批評(píng)，對(duì)違規(guī)行為的行政與輿論監(jiān)督，在某種程度上幾成“沉沒的監(jiān)督”。也正因此，碧生源才敢于把年銷售總額的30%、多達(dá)近兩億元的資金，用于夸張、不實(shí)的廣告宣傳。廣告監(jiān)管、食品藥品監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)信息提供核查等，層層把關(guān)卻未形成有效制約，令人深思。

從政府部門的角度看，目前我國食品藥品監(jiān)管部門對(duì)保健品廣告只有監(jiān)管權(quán)，處罰權(quán)則歸口工商部門。在監(jiān)管和處罰分離的情況下，難以形成有效的震懾力度。而在監(jiān)管上，保健品也處于食品和藥品的中間地帶。這可謂碧生源“查不倒”的死結(jié)所在。

媒體監(jiān)督，是增加違規(guī)行為輿論成本、社會(huì)壓力的重要手段。然而，產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳，企業(yè)媒體形象卻完好無損，廣告繼續(xù)大量投放的情形并不鮮見。一些網(wǎng)絡(luò)搜索企業(yè)和少數(shù)媒介，在追逐經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，理應(yīng)掂量一下自己作為公共信息提供者的社會(huì)責(zé)任。

事實(shí)上，對(duì)于保健產(chǎn)品的監(jiān)管，消費(fèi)者同樣能發(fā)揮重要作用。主張權(quán)利是維護(hù)權(quán)利的前提，面對(duì)違規(guī)廣告的不實(shí)宣傳，上當(dāng)?shù)南�費(fèi)者不能吃“啞巴虧”，有必要積極主動(dòng)維護(hù)自身權(quán)益，拿起法律武器，與監(jiān)管部門配合，形成合力。

面對(duì)監(jiān)管困境，需要的正是包括監(jiān)管部門、媒體和消費(fèi)者在內(nèi)各方的良性互動(dòng)，形成消費(fèi)者舉報(bào)、媒體廣告審核和曝光、相關(guān)部門明確職責(zé)嚴(yán)格執(zhí)法的監(jiān)管鏈條。只有如此，才能給碧生源之類的“神話”好好洗個(gè)澡，洗掉它們身上具有欺騙性的華麗妝容，營造安全、放心的保健品消費(fèi)環(huán)境。