連日來(lái)，由于傳出霸王員工毆打上海記者，“霸王門”事件仍在持續(xù)升溫。該事件再度引起了公眾對(duì)明星代言廣告的信任危機(jī)。娛樂(lè)圈“大哥大”成龍因此被推上風(fēng)口浪尖，甚至有網(wǎng)友還發(fā)明了一個(gè)新詞叫“成龍魔咒”，在網(wǎng)絡(luò)笑傳。
國(guó)際巨星成龍的廣告代言是否是魔咒，本文不做評(píng)寫，但近年來(lái)，虛假?gòu)V告橫行、名人因虛假代言被起訴的案件層出不窮，則是不爭(zhēng)的事實(shí)。明星與日用產(chǎn)品之間究竟該是何種關(guān)系？名人廣告代言該有何法律約束？
有學(xué)者指出，看待名人代言的“杯具”問(wèn)題，應(yīng)該由名人的道德層面漸漸深入到法律層面。名人不能把拍廣告當(dāng)成拍戲，政府部門也不能任由事關(guān)公眾利益的廣告監(jiān)督存在監(jiān)管真空。
真空地帶
名人代言高收入低風(fēng)險(xiǎn)
霸王洗發(fā)水陷入“含致癌物質(zhì)風(fēng)波”后，立刻有網(wǎng)友把代言霸王洗發(fā)水的成龍大哥戲謔一番。然而搜索歷年來(lái)名人代言虛假?gòu)V告的事件可以發(fā)現(xiàn)，成龍并不算當(dāng)中的佼佼者。
上海政法學(xué)院法律系講師李紹章撰文稱，在我國(guó)2006年上半年，央視一套晚黃金時(shí)間明星代言廣告率高達(dá)80%以上，其中娛樂(lè)明星占總量的88%，其次是體育、商界名人。
名人做廣告，代言費(fèi)通常是天文數(shù)字。中國(guó)娛樂(lè)網(wǎng)曾曝出一份據(jù)說(shuō)是某廣告公司內(nèi)部資料的明星身價(jià)表。其中，成龍和章子怡以1400萬(wàn)人民幣代言兩年的身價(jià)高居榜首。
相比巨額利潤(rùn)，名人代言虛假?gòu)V告的風(fēng)險(xiǎn)又有多少呢？許多虛假?gòu)V告被揭露后，代言人或做楚楚可憐狀或反咬一口，聲稱自己也是受害者，除了信譽(yù)受點(diǎn)損失外，最后通常不了了之。
侯耀華被央視“三度曝光”后曾說(shuō)，“廣告沒(méi)有不夸張的”，以強(qiáng)調(diào)名人不具有其他專業(yè)知識(shí)，借以推脫責(zé)任。而也有張藝謀等名人則認(rèn)為，名人應(yīng)該誠(chéng)信為本，慎重代言。“如果你代言錯(cuò)了，你就得認(rèn)，要為自己的言行承擔(dān)責(zé)任”。
究其深層原因是因?yàn)椋覈?guó)現(xiàn)行的有關(guān)法律規(guī)定，違法廣告的民事主體包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者，對(duì)明星在虛假?gòu)V告中承擔(dān)的責(zé)任規(guī)定并不明確，對(duì)廣告演員的規(guī)定還是“真空地帶”。這意味著即使廣告有虛假內(nèi)容，也難以追究明星承擔(dān)法律責(zé)任。有律師給全國(guó)人大寫公開(kāi)信，建議修改《廣告法》，規(guī)定為偽劣產(chǎn)品代言的明星所應(yīng)承擔(dān)的連帶法律責(zé)任。
根治虛假
代言人必須承擔(dān)法律責(zé)任
究竟該如何根治虛假?gòu)V告代言？南方日?qǐng)?bào)記者調(diào)查了解到，學(xué)界有雙重聲音。
首先是通過(guò)立法完善代言人在虛假?gòu)V告中所要承擔(dān)的法律責(zé)任。國(guó)家廣電總局傳媒機(jī)構(gòu)管理司副司長(zhǎng)任謙表示，雖然不會(huì)禁播名人代言醫(yī)療廣告，但是新生效的《廣播電視廣告播出管理辦法》中規(guī)定，名人不能做證明式醫(yī)療廣告，也就是不能在醫(yī)療廣告中為其療效做證明。
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)楊洪豐表示，2009年6月1日我國(guó)施行的《食品安全法》第一次以法律名義規(guī)定了代言人在虛假?gòu)V告中的責(zé)任。但是，在現(xiàn)行的《廣告法》中還未有相應(yīng)條款，對(duì)名人代言食品以外的其他產(chǎn)品沒(méi)有相應(yīng)規(guī)定。
“代言人應(yīng)當(dāng)就其代言行為承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，這一點(diǎn)是毋庸置疑的”，楊洪豐表示，在《廣告法》修訂送審稿中，明確把代言人納入了廣告活動(dòng)主體的范疇，并對(duì)其代言虛假違法廣告的法律責(zé)任做出規(guī)定。“名人代言虛假?gòu)V告不僅損害消費(fèi)者的身心健康，還會(huì)導(dǎo)致社會(huì)的信任危機(jī)。”中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)楊紅燦說(shuō)。
眾多律師、學(xué)者表示，代言偽劣產(chǎn)品的明星應(yīng)承擔(dān)連帶法律責(zé)任，相關(guān)監(jiān)察部門也要承擔(dān)連帶法律責(zé)任。此外，推崇誠(chéng)信，是治療這個(gè)社會(huì)頑疾的根本所在。
友商網(wǎng)管理專欄作家張國(guó)祥認(rèn)為，虛假?gòu)V告泛濫、明星代言成災(zāi)絕不僅僅是明星的責(zé)任，也是全社會(huì)的責(zé)任！虛假?gòu)V告的出籠，有一條看不見(jiàn)的利益鏈。從廠家急功近利開(kāi)始，到策劃人員推波助瀾、到一些媒體放任自流、到監(jiān)管部門利益均沾，甚至到廣告受眾愛(ài)慕虛榮……無(wú)不助推虛假?gòu)V告愈演愈烈！代言廣告出了問(wèn)題，代言人責(zé)無(wú)旁貸，理應(yīng)受到指責(zé)和懲處。但是不該僅僅懲處代言人，還應(yīng)該從根本上斬?cái)嗬骀溕系谋姸嗪谑帧Ｖ卫硖摷購(gòu)V告，只有靠健全規(guī)范的制度與法律法規(guī)來(lái)約束，才能讓虛假?gòu)V告失去生存的土壤。
他山之石
虛假代言或遭牢獄之災(zāi)
美國(guó)、法國(guó)等歐美國(guó)家的廣告法規(guī)中明確規(guī)定，名人廣告就是“證言廣告”和“明示擔(dān)保”。也就是說(shuō)，廣告代言人既是商品推薦者也是商品證明人，是產(chǎn)品一定時(shí)間內(nèi)的實(shí)際用戶或直接受益者，證詞要真實(shí)無(wú)誤，否則就予以重罰。
著名歌星邁克爾·杰克遜曾為百事可樂(lè)做廣告代言人，但當(dāng)公眾得知他根本不喝汽水后，杰克遜因?yàn)檫@一“弄虛作假”成為人們心目中“最討厭的名人”之一。法國(guó)電視主持人吉爾貝就曾經(jīng)因?yàn)樽鎏摷購(gòu)V告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。
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國(guó)內(nèi)明星代言虛假不斷
●2005年，劉曉慶代言番茄膠囊，涉嫌虛假宣傳，成為被告。
●2006年，郭德綱代言“藏秘排油茶”，被告上法庭。
●2007年，葛優(yōu)代言的億霖木業(yè)涉嫌非法傳銷，被5名消費(fèi)者告上法庭。
●2008年，三鹿事件讓明星齊喊冤，鄧婕、薛佳凝、花兒樂(lè)隊(duì)、倪萍均受到牽連。
●2009年，侯耀華代言十個(gè)虛假?gòu)V告，被央視“三度曝光”。(劉冠南 黃雅君 魏琦)