作為牙膏行業(yè)的新增長點，高端牙膏將成為下一個競爭熱點。

　　撰文 信息時報記者 鄧雪靈 攝影 信息時報記者 朱元斌

　　“消費(fèi)者狀告云南白藥集團(tuán)”消息不脛而走，業(yè)界流傳“幕后推手論”

　　與以往“三氯生致癌”、“含氟牙膏有害”、“二甘醇有毒”、“牙防組認(rèn)證風(fēng)波”、“高露潔14天快速美白遭投訴”等事件一樣，近日的云南白藥“功效門”事件，同樣引發(fā)了牙膏標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)潛規(guī)則等信任危機(jī)；而不同的是，包括云南白藥在內(nèi)的業(yè)界各方對此事件議論紛紛的“幕后推手論”，讓剛剛拉開戰(zhàn)役的高端功效牙膏市場增添了幾許火藥味。

　　市場現(xiàn)狀：國標(biāo)細(xì)則未出臺 大多功效型牙膏“無標(biāo)”

　　云南白藥“功效門”事件首先引發(fā)的是媒體和業(yè)界對于功效型牙膏標(biāo)準(zhǔn)的熱烈討論，那么，在白紙黑字的標(biāo)準(zhǔn)面前，除了云南白藥成為眾矢之的外，其他品牌的情況又是如何？

　　功效型牙膏標(biāo)注混亂

　　據(jù)了解，牙膏分為兩大類，一類是清新口氣的普通型牙膏，另一類是能減輕某些口腔問題的功效型牙膏。于2008年9月1日正式實施的《功效型牙膏標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，功效型牙膏必須由口腔醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)出具的功效驗證報告為依據(jù)，并在包裝上標(biāo)注QB-2966。

　　關(guān)于此，處于風(fēng)口浪尖的云南白藥牙膏有兩大焦點：一是其標(biāo)注的只是“Q/YBY 30”的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而非GB 8372牙膏國標(biāo)，也非QB2966功效型牙膏標(biāo)準(zhǔn)；二是以保護(hù)商業(yè)秘密為由拒向消費(fèi)者提供功效驗證報告，被詬病不尊重消費(fèi)者的知情權(quán)。

　　消費(fèi)者不禁提問，這是企業(yè)個案還是行業(yè)通病？為此，記者走訪了多家超市的牙膏專柜發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)品牌功效型牙膏的包裝上未有QB-2966標(biāo)注。同樣以美白為主訴點，佳潔士勁爽清新炫白牙膏標(biāo)的是GB8372，獅王漬脫酷爽牙膏也只標(biāo)GB8372，只有中華美白標(biāo)上了GB2966。同樣是抗敏牙膏，黑人的抗敏牙膏只有GB8372，舒適達(dá)則同時標(biāo)有GB8372和GB2966，原產(chǎn)地是巴西的高露潔專效抗敏牙膏則沒有在包裝上標(biāo)注任何生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的信息。對此“混亂”的狀態(tài)，讓不少消費(fèi)者摸不清頭腦。

　　細(xì)則未出臺企業(yè)在觀望

　　從事牙膏生產(chǎn)多年的業(yè)內(nèi)人士鐘先生告訴記者，原則上來說，功效型牙膏在包裝上必須有QB-2966的標(biāo)注，“但目前的功效型牙膏標(biāo)準(zhǔn)只是列出了一個大體框架，對于具體哪些牙膏屬于功效型牙膏、應(yīng)找檢測機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測等執(zhí)行細(xì)則卻還在討論中。”

　　獅王日用化工(青島)有限公司研究開發(fā)部負(fù)責(zé)人劉靖還稱，《功效型牙膏標(biāo)準(zhǔn)》有30個月的緩沖期，即從今年9月開始生產(chǎn)的功效型牙膏，才必須在包裝標(biāo)注QB2966。鐘先生還透露，10多天前就聽聞具體細(xì)則即將出臺，但目前仍未收到通知。記者了解到，不少本土牙膏企業(yè)都在觀望功效型牙膏細(xì)則的出臺，并因此延遲了功效型新品的上市。

　　而對于功效驗證報告，大部分品牌的功效型牙膏在產(chǎn)品上并沒有注明“經(jīng)過有關(guān)的臨床試驗”。業(yè)內(nèi)人士陳女士透露，目前一些牙膏廠商是否進(jìn)行了臨床試驗，或者說進(jìn)行的臨床試驗是否按照相關(guān)規(guī)定進(jìn)行都很難說。“行內(nèi)人都知道，一是一些牙膏廠家不敢去口腔醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)進(jìn)行臨床試驗；二是牙膏廠通常會選擇自己信任的口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行臨床試驗，但并不是每家醫(yī)療機(jī)構(gòu)都有條件進(jìn)行有關(guān)臨床試驗或能夠按照要求進(jìn)行試驗。”獅王劉靖則表示，獅王產(chǎn)品相關(guān)功效驗證報告即將完成。

　　記者調(diào)查：所謂“功效”多是炒作 價格高不代表效果好

　　熟悉牙膏行業(yè)的人都知道，牙膏早就進(jìn)入了同質(zhì)化階段，市場排名前十位的牙膏品牌的產(chǎn)品都大同小異，從原料到設(shè)備再到工藝，差異化很小，差異最大的是銷售力和品牌力。記者翻查資料時還發(fā)現(xiàn)，北京市消費(fèi)者協(xié)會曾對市面上的64種牙膏產(chǎn)品進(jìn)行比較試驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，價位從1元到23元的牙膏產(chǎn)品在品質(zhì)上并無顯著差異。而在云南白藥“功效門”之后，不少消費(fèi)者不禁發(fā)出疑問：那些價格很高的功效型產(chǎn)品是否也是噱頭大于實質(zhì)呢？

　　不同牙膏價格相差很大

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市面不少牙膏都打出“去漬、美白、抗敏、護(hù)齦、去牙垢”等宣傳字眼，有的甚至還稱可幫助修復(fù)口腔潰瘍，這些術(shù)語在消費(fèi)者看來就是具有“功效”的牙膏。而這些功效型牙膏的價格卻相差很大，比如佳潔士140克裝的鹽白牙膏售價為3.9元/支，而佳潔士閃耀炫白勁爽牙膏116克33.8元，佳潔士全優(yōu)7效牙膏90克14.5元；90克裝的普通高露潔牙膏售價為2.9元/支，而180克裝的高露潔360°牙膏就要15元/支，高露潔抗敏型牙膏110克23.9元。

　　去火除垢功效多是炒作

　　業(yè)內(nèi)人士吳凡(化名)告訴記者，“廣告宣傳中所說的‘牙膏能去火、去牙石’等功效，大多是炒作出來的。即使牙膏中含有一些有功效的成分，但含量都很低，不足以達(dá)到功效。”他說，2007年8月國家質(zhì)檢總局發(fā)布的《化妝品標(biāo)識管理規(guī)定》，明確將牙膏劃歸化妝品監(jiān)管的范圍。“這個規(guī)定很明確地指出，包括牙膏在內(nèi)的化妝品不準(zhǔn)夸大功能，不得明示或暗示具有醫(yī)療作用。但市面上大多數(shù)主訴功效型的牙膏，都會有意或無意地暗示醫(yī)療作用，可以說這是行業(yè)的潛規(guī)則。”

　　日化資深專家陳海超對此也表達(dá)自己的觀點：“功效門是云南白藥為自己的擦邊球行徑埋單，但反觀中美史克舒適達(dá)，不也如出一轍嗎？或許舒適達(dá)會辯解穿白大褂的不一定都是醫(yī)生，但消費(fèi)者不這樣認(rèn)為，總之，不能擺脫誤導(dǎo)的嫌疑，其實這個手法早就被高露潔與佳潔士用過了。”

　　鐘先生則稱，功效型牙膏的成本肯定比非功效型牙膏高，不過同一價格檔次的功效型牙膏，產(chǎn)品則是差不多的。他還稱，功效型牙膏必須有一定的利潤空間，一是有品牌溢價這個元素，二是終端費(fèi)用太高，“一個新品牌進(jìn)一個大型商超，少說也要200萬元，還沒加促銷等其他費(fèi)用。”

　　深層分析：賣一箱低端牙膏 不抵一支“高端”牙膏

　　《2007～2008年中國牙膏市場專題研究報告》預(yù)計，到2010年，中國牙膏市場的規(guī)模將達(dá)181億元。在龐大的市場容量面前，各大牙膏企業(yè)在繼續(xù)搶占和爭奪低端市場的同時，也正緊鑼密鼓地?fù)屨几叨祟I(lǐng)地，而高毛利產(chǎn)品——高端功效型牙膏就是他們的突破口。

　　高端功效牙膏成突破口

　　據(jù)悉，中國牙膏市場一直以來都在走低價策略，2005年牙膏就進(jìn)入微利時代，全行業(yè)的純利潤不足5%，不過這種低價策略在2008年開始就在悄悄發(fā)生改變。行業(yè)調(diào)查報告指出，目前牙膏行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行呈現(xiàn)“銷售額的增長大于銷售量的增長”的新特點，其中城市、發(fā)達(dá)地區(qū)的增長更為明顯，繼續(xù)顯示了牙膏消費(fèi)不斷向中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。

　　2008年底，中美史克在中國推出售價接近30元/支、比普通牙膏貴數(shù)倍的抗過敏牙膏“舒適達(dá)”；2009年中，佳潔士全優(yōu)七效系列被視為高端之作；今年初，高露潔正式推出其高端新品專效抗敏牙膏，價格為28～30元。看到此趨勢的不但是外資，2005年，云南白藥集團(tuán)推出20多元/支的白藥牙膏；兩面針、田七等國內(nèi)品牌也紛紛推出了自己的高端產(chǎn)品。

　　低端牙膏越來越難生存

　　業(yè)內(nèi)營銷專家吳先生指出，2008年中國牙膏行業(yè)遇到了10多年來最大的挑戰(zhàn)，全年全國牙膏產(chǎn)量增長同比減少9%，利潤減少4%，業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)處于增產(chǎn)不增收的狀態(tài)。“2009年開始，這種增量不增額的情況在發(fā)生改變，成功將傳統(tǒng)中藥產(chǎn)業(yè)融入日化用品的云南白藥牙膏，2009年上半年的銷售額甚至增長了近60%；佳潔士新推的七效牙膏也讓該品牌銷售額有很大增長。”

　　牙膏經(jīng)銷商劉先生也告訴記者，“賣一箱低端牙膏還沒有賣一支高端牙膏賺得多”，目前消費(fèi)者尤其是一二級城市的消費(fèi)者，對中低端牙膏的價格敏感度降低，反而低端品牌越來越難生存。

　　業(yè)內(nèi)專家陳濤也指出，從牙膏技術(shù)的發(fā)展來看，功效型牙膏將是銷售熱點。不過他也指出，隨著越來越多品牌加入功效型牙膏的競爭，相關(guān)問題就出現(xiàn)了，“目前對于牙膏產(chǎn)品的功效，國家、行業(yè)都沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，很多宣稱具有療效的牙膏都涉嫌虛假宣傳；而有的牙膏則大玩文字游戲，包裝上說明添加物的療效，誤導(dǎo)消費(fèi)者。”

　　格局競爭：功效門隱現(xiàn)幕后推手 “第一陣營”排位成焦點

　　顯然，受訪者對于高端功效型牙膏的市場格局尚處于觀望狀態(tài)，不過，云南白藥“功效門”事件似乎有將各方戰(zhàn)火挑燃之意。雖然只是一起普通的消費(fèi)者買賣合同糾紛，但包括云南白藥等在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士都隱隱感覺，這很可能是一起有幕后推手的事件。

　　據(jù)了解，目前牙膏市場的前幾位是佳潔士、高露潔、中華和黑人，成為牙膏市場的第一集團(tuán)軍。而在此排名中，我們不能不把目光投向本次“功效門”事件的主角——云南白藥，現(xiàn)在它排在第五位，這就意味著，國產(chǎn)牙膏品牌首次打入被外資長期據(jù)守的中國牙膏市場第一陣營的行列。

　　“據(jù)我們業(yè)內(nèi)拿到的數(shù)據(jù)，目前前四位外資品牌的銷量都有所下滑。此次云南白藥‘功效門’事件是否有背后推手，就很難說了。”業(yè)內(nèi)人士鐘先生表示。吳凡指出，高端功效將是牙膏市場未來兩三年的競爭焦點，目前的牙膏市場格局可能會因此而發(fā)生一些變化，“從‘功效門’事件引發(fā)的幕后推手猜想，意味著高端功效型牙膏市場的競爭自2008年之后有了提前開戰(zhàn)的意味。”

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年云南白藥牙膏銷售收入為7億元，在全國市場的份額排行第五，有證券分析師預(yù)計，白藥牙膏今年的銷售收入將突破10億元。云南白藥牙膏相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露，2010年上半年，佳潔士的銷售額市場份額大致在20%以上，高露潔和黑人都在15%以上，他們的市場份額依然較大，而白藥牙膏與中華牙膏在大賣場的市場份額越來越接近，大概為9%～10%。

　　對于未來高端功效型牙膏的競爭，業(yè)界一般有兩種觀點：一是認(rèn)為具有制藥背景的企業(yè)會在這個領(lǐng)域勝出，因為從制藥領(lǐng)域向保健消費(fèi)品領(lǐng)域擴(kuò)張，其專業(yè)性及技術(shù)很容易讓消費(fèi)者接受，云南白藥牙膏、舒適達(dá)都受益于這種模式。另一種觀點是專業(yè)牙膏品牌更熟悉牙膏市場的運(yùn)作，高、中、低端系列通吃也將是牙膏品牌未來的發(fā)展計劃。

　　業(yè)內(nèi)專家陳海超表示，目前高端功效型牙膏的市場競爭呈現(xiàn)“出身日化陣營的采取守勢，出身藥企的采取攻勢”的局面。

　　品牌擂臺

　　高露潔

　　高露潔一直主打防蛀概念，通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作、廣告中“牙醫(yī)”的諄諄誘導(dǎo)，樹立起“口腔健康專家”的品牌形象，這對其以專效抗敏系列發(fā)力高端功效市場有很大的品牌基礎(chǔ)。

　　不過，高露潔“14天快速美白”涉嫌欺詐消費(fèi)者等事件，卻給高露潔的專業(yè)形象抹上了一點污點。能否在高端功效市場領(lǐng)先，關(guān)鍵要看其能否繼續(xù)扮演專業(yè)角色。

　　佳潔士

　　佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國市場3年，銷售數(shù)據(jù)也一直處于步步落后的境地。不過自2009年的數(shù)據(jù)開始，佳潔士在銷售數(shù)量和金額上都榮登榜首。在產(chǎn)品訴求點上，佳潔士似乎沒有很強(qiáng)的聚焦點，鹽白、草本等系列都有。至于高端功效領(lǐng)域的發(fā)力，佳潔士全新七效算得上一招，不過業(yè)界均稱這一品類在宣傳推廣、終端銷售等方面的表現(xiàn)都平平。

　　從品牌聯(lián)想力來看，佳潔士雖說定位高端，但2元多一支的品類也不少，以佳潔士品牌推出高端功效新品估計要花一定功夫說服消費(fèi)者。

　　云南白藥

　　佳潔士、高露潔、黑人、中華四大“外姓”品牌穩(wěn)居中國牙膏市場第一陣營已持續(xù)了好幾年，而云南白藥是寄托了打破這種局面希望的本土品牌。2010年預(yù)計銷售額突破10億元，市場份額大概在9%～10%，與中華越來越接近，這些數(shù)據(jù)對于目前排名第五的云南白藥來說都是利好的。但“功效門”事件不可避免地會對銷售產(chǎn)生一定影響，也會對品牌造成傷害。對于云南白藥來說，如何越過當(dāng)下“功效門”這道檻著實重要。

　　舒適達(dá)

　　如果說引進(jìn)牙膏是中美史克這個知名藥企玩出的新游戲，那么它們真的玩得十分認(rèn)真。首先是找來在聯(lián)合利華工作過22年的吳漢榮出任總經(jīng)理，以彌補(bǔ)藥企在快速消費(fèi)品渠道、市場運(yùn)作等各方面的經(jīng)驗不足。知名藥企大背景加上專業(yè)形象，舒適達(dá)在高端功效領(lǐng)域確是頗被看好的一個品牌。不過牙膏畢竟不是藥，以藥的方式推廣，肯定會遭遇各種詬病，如何處理這些詬病那就要看其功力了。

　　獅王

　　安于中高端牙膏市場的日本獅王，在業(yè)界一直奉行日本人低調(diào)做事的作風(fēng)，不過去年鮮有露面的相關(guān)負(fù)責(zé)人終于在新品路演中表示，今年會將把旗下專業(yè)口腔護(hù)理品牌SYSTEMA引進(jìn)中國市場，并稱市場目標(biāo)是行業(yè)排名前三位。雖然很低調(diào)，不過獅王確實在加緊布局中國高端牙膏市場，而其一直的專業(yè)形象將有一定的貢獻(xiàn)。但是，過于保守的市場攻勢，會讓其前三位的市場目標(biāo)來之很不易。