疑有第一陣營(yíng)身影 云南白藥牙膏功效門中門
賀文 吳麗娟
雖然只是一起普通的消費(fèi)者買賣合同糾紛，但黃衛(wèi)東隱隱感覺，這一次的來頭有些不同。
他是云南白藥集團(tuán)(000538.SZ)健康產(chǎn)品事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理，云南白藥的明星產(chǎn)品——云南白藥牙膏(簡(jiǎn)稱“白藥牙膏”)就在他負(fù)責(zé)的部門。
黃的這種隱憂，隨著白藥牙膏市場(chǎng)份額的進(jìn)一步擴(kuò)大而有增無(wú)減。這個(gè)扛著民族品牌大旗、背靠“云南白藥”中華老字號(hào)的牙膏品牌，今年可能邁過一道門檻——擠入中國(guó)牙膏市場(chǎng)的前四名。
現(xiàn)在它排在第五位，進(jìn)一步則意味著，國(guó)產(chǎn)牙膏品牌首次打入被外資長(zhǎng)期據(jù)守的中國(guó)牙膏市場(chǎng)的第一陣營(yíng)。
“功效門”
這一次的消費(fèi)糾紛源于南京消費(fèi)者的一紙?jiān)V狀。
這位消費(fèi)者經(jīng)常牙齦出血，看到云南白藥牙膏“抑制牙齦出血、修復(fù)口腔潰瘍”、“國(guó)家保密配方”等宣傳和濮存昕代言的廣告后，便在超市購(gòu)買了該牙膏。該消費(fèi)者在使用后牙齦依然出血。在索賠無(wú)果后，該消費(fèi)者將云南白藥集團(tuán)、代言人濮存昕以及零售該牙膏的超市告上法庭。7月15日，法院正式受理此案。當(dāng)天，“消費(fèi)者狀告云南白藥集團(tuán)”消息不脛而走。之后，“白藥牙膏陷入功效門、虛假宣傳”的報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播開去。
客觀上來講，功能性的產(chǎn)品本來就存在這樣的問題，其實(shí)和藥一樣，不能保證適應(yīng)每一個(gè)人。
云南白藥方面稱，白藥牙膏“不可替代藥物”，并堅(jiān)稱產(chǎn)品“嚴(yán)格按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)”、是“合格產(chǎn)品”等內(nèi)容，仍不能阻止質(zhì)疑的蔓延。
輿論強(qiáng)烈要求云南白藥方面公開白藥牙膏的功效臨床試驗(yàn)報(bào)告和安全試驗(yàn)報(bào)告(簡(jiǎn)稱“兩個(gè)試驗(yàn)報(bào)告”)，以證明其產(chǎn)品名副其實(shí)，否則就有夸大宣傳、虛假宣傳的嫌疑；而云南白藥方面則堅(jiān)持，報(bào)告里涉及保密成分，不能隨意公開。
7月22日下午，黃衛(wèi)東接受本報(bào)采訪時(shí)，再次強(qiáng)調(diào)，兩個(gè)試驗(yàn)報(bào)告是公司取得生產(chǎn)許可和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)備案的必備技術(shù)文件，云南白藥集團(tuán)這些文件齊全，但是報(bào)告中有屬于企業(yè)技術(shù)機(jī)密的內(nèi)容，一旦公布，可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用。
黃衛(wèi)東覺得，這次的消費(fèi)糾紛已經(jīng)從單純的合同糾紛演變成對(duì)白藥牙膏的功效質(zhì)疑，加之此次糾紛的傳播速度之快、傳播面之大，不免有關(guān)于推手的疑問。
一個(gè)新市場(chǎng)
黃衛(wèi)東擔(dān)心的背后，是這一年來白藥牙膏市場(chǎng)份額可能迎來一個(gè)新的快速增長(zhǎng)：從兩年中一直徘徊的行業(yè)第五，有可能晉升到第四。而這同時(shí)意味著，國(guó)產(chǎn)牙膏品牌將首次打入外資盤踞多年的牙膏市場(chǎng)第一陣營(yíng)。
2009年，白藥牙膏銷售收入為7個(gè)億。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，白藥牙膏在全國(guó)市場(chǎng)的份額排行第五。有關(guān)注云南白藥公司的證券分析師預(yù)計(jì)，白藥牙膏今年的銷售收入將突破10億元。目前，白藥牙膏已經(jīng)是云南白藥集團(tuán)旗下市場(chǎng)增長(zhǎng)性最高的產(chǎn)品之一。
白藥牙膏入市之初，處境遠(yuǎn)比現(xiàn)在要艱辛。
當(dāng)時(shí)，中國(guó)的牙膏市場(chǎng)已經(jīng)形成了“去漬、防蛀、鹽白、清新口氣”等品牌牙膏的主流概念；而且，牙膏的心理價(jià)位是單支不超過12-15元，在各個(gè)價(jià)格段市場(chǎng)都由不同的品牌把守；佳潔士 (隸屬于寶潔)、高露潔等外資品牌在廣告投放上大肆比拼，冷酸靈、藍(lán)天六必治、田七等國(guó)產(chǎn)品牌則死拼價(jià)格。
倔強(qiáng)生長(zhǎng)的民族品牌，在落后的情況下，更需要在營(yíng)銷上、在戰(zhàn)略上發(fā)力，學(xué)會(huì)去洞見未來。汽車領(lǐng)域的比亞迪，在誕生之初就打出環(huán)保的概念，率先推出電動(dòng)汽車。那時(shí)候電動(dòng)汽車的概念還非常稀罕，但是在低碳經(jīng)濟(jì)盛行的今天，比亞迪無(wú)疑成為中國(guó)市場(chǎng)上最炙手可熱的民族品牌。占位于未來才會(huì)立于不敗之地。云南白藥牙膏也是如此。自2005年上市以來，云南白藥牙膏瞄準(zhǔn)中國(guó)人的口腔健康，把重心放在中國(guó)人口腔的全面呵護(hù)上，也直接引領(lǐng)了中國(guó)人“健口時(shí)代”的到來。在中國(guó)牙膏市場(chǎng)普遍還停留在牙齒清潔的時(shí)代，云南白藥牙膏洞見未來，直接推出未來級(jí)的產(chǎn)品。這與比亞迪有異曲同工之妙。當(dāng)一個(gè)全新的時(shí)代來臨之際，先行者無(wú)疑搶占了先機(jī)。也因?yàn)槿绱耍潭?年時(shí)間，云南白藥牙膏迅速成為中國(guó)牙膏市場(chǎng)民族第一品牌。“健口時(shí)代”的來臨，無(wú)疑為它敞開了一片讓人垂涎欲滴的藍(lán)海。
2008年，白藥牙膏累計(jì)銷售總額突破11億元，進(jìn)入中國(guó)牙膏市場(chǎng)前5名。
歐睿咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，至少?gòu)?005年開始，佳潔士(隸屬于寶潔)、高露潔、黑人(隸屬于高露潔)、中華(隸屬于聯(lián)合利華)這四大品牌就一直穩(wěn)居中國(guó)牙膏市場(chǎng)第一陣營(yíng)。
今年上半年一來，這個(gè)局面似乎有了一些微妙的變化。
黃衛(wèi)東向本報(bào)透露，根據(jù)云南白藥方面掌握的數(shù)據(jù)，2010年上半年，佳潔士的銷售額市場(chǎng)份額大致在20%以上、高露潔和黑人都在15%以上，他們的市場(chǎng)份額依然較大，而白藥牙膏與中華牙膏在大賣場(chǎng)的市場(chǎng)份額越來越接近，大概在9%-10%。
黃進(jìn)一步表示，云南白藥牙膏與中華牙膏的市場(chǎng)份額越來越接近。“在許多中心城市，例如核心的北京、上海、廣州市場(chǎng)，我們的發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛。”
高端之爭(zhēng)
白藥牙膏一直奉行高價(jià)值、高價(jià)格、高端形象的“三高”理念，這次的消費(fèi)糾紛演變成“功效門”事件，直擊到了白藥牙膏最柔弱的地方。
雖然黃衛(wèi)東堅(jiān)稱目前白藥牙膏的品牌和銷售一切正常，但此次事件后，會(huì)否對(duì)產(chǎn)品品牌造成傷害，他卻不敢預(yù)料。
而事實(shí)上，在20元以上的高端牙膏市場(chǎng)里，“游泳者”接踵而來。
比如這個(gè)市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)明顯的佳潔士、高露潔，秉持“全面發(fā)展”的策略，中高低檔的產(chǎn)品都有覆蓋。今年年初，高露潔正式推出了專效抗敏牙膏，作為其高端新品，價(jià)格在28-30元之間。
楊華斌介紹，日本獅王去牙垢功效的牙膏售價(jià)比白藥牙膏還高，韓國(guó)LG的竹鹽牙膏賣得也不錯(cuò)，價(jià)位也是20元以上。
此外，與白藥牙膏從制藥向保健消費(fèi)品擴(kuò)張的模式一樣，從2008年開始，中美史克在中國(guó)推出售價(jià)接近30元/支、比普通牙膏貴數(shù)倍的抗過敏牙膏“舒適達(dá)”。據(jù)說，這是全球排名第一的脫敏牙膏。中美史克的外方公司葛蘭素史克是全球知名的制藥公司。
正略鈞策的陳庚認(rèn)為，有制藥背景的企業(yè)，從制藥領(lǐng)域向保健消費(fèi)品領(lǐng)域擴(kuò)張，有著天然的優(yōu)勢(shì)，很容易讓消費(fèi)者接受，而且容易使消費(fèi)者產(chǎn)生“技術(shù)領(lǐng)先”的感性聯(lián)想。
白藥牙膏、舒適達(dá)都受益于這種模式。黃衛(wèi)東說，進(jìn)入高端細(xì)分市場(chǎng)，關(guān)鍵是價(jià)值能否讓消費(fèi)者認(rèn)可。
而老牌日化企業(yè)的高端牙膏，眼下似乎遭遇隱形的門檻。有業(yè)內(nèi)人士透露，到目前為止，高露潔的專效抗敏牙膏銷售情況一般。正略鈞策的陳庚分析，消費(fèi)習(xí)慣和既有的品牌認(rèn)知，導(dǎo)致消費(fèi)者很難認(rèn)同老牌日化企業(yè)把牙膏賣高價(jià)的做法。
變局似已在醞釀，但云南白藥先須越過當(dāng)下這一道檻。