返利網(wǎng)站,誰的陷阱？
以萬家購物為代表的返利網(wǎng)站，究竟是一種“偉大的商業(yè)模式創(chuàng)新”，還是新型網(wǎng)絡(luò)傳銷？
□ 本刊記者 王曉慶 蒲俊 | 文
近兩年來，大量的全額返利網(wǎng)站宣傳在二三線城市和網(wǎng)絡(luò)流傳，“買500元返500元？買1000元返1000元？免費(fèi)消費(fèi)等于存錢。”從業(yè)者宣稱這是“電子商務(wù)+實(shí)體商家=免費(fèi)午餐”的新型消費(fèi)模式。
今年6月初，一系列類似的消費(fèi)全額返利網(wǎng)站問題集中爆發(fā)，資金鏈游戲難以維系。溫州“百業(yè)聯(lián)盟”、福建“百分百返利”負(fù)責(zé)人相繼卷款潛逃；金華“萬家購物”、蘇州“百家和購物網(wǎng)”被警方關(guān)閉，分別被定性為涉嫌網(wǎng)絡(luò)傳銷和非法吸收公眾存款；其余更是有大量類似網(wǎng)站關(guān)閉，包括江西“精彩生活”、福建“萬商網(wǎng)”、嘉興“聯(lián)球購物網(wǎng)”等。返利網(wǎng)站，一時(shí)間成為電子商務(wù)行業(yè)的“毒藥”。
萬家模式
總部位于浙江省金華市的萬家購物被國內(nèi)同類網(wǎng)站視為標(biāo)桿，該網(wǎng)站成立較早，并迅速建立了行業(yè)模式，案發(fā)前被認(rèn)為是國內(nèi)業(yè)務(wù)量最大的返利網(wǎng)站。
該網(wǎng)站注冊公司是浙江億家電子商務(wù)有限公司，成立于2010年5月。起初的萬家購物只是一家年?duì)I業(yè)額165萬元的第三方導(dǎo)購網(wǎng)，網(wǎng)站業(yè)務(wù)基本局限在浙江金華地區(qū)。2011年開始大舉發(fā)展消費(fèi)返利的代理商模式，業(yè)務(wù)范圍迅速遍布全國31個(gè)省（區(qū)、市）的2300個(gè)縣。
金華市公安局提供的數(shù)據(jù)顯示，截至5月20日，萬家購物涉及消費(fèi)額270多億元，涉及會(huì)員1828792人，加盟商94328家，區(qū)域代理商2300家。其中浙江省有區(qū)域代理商88家，金牌代理商132家，金牌代理188個(gè)，會(huì)員240698人，包括74107個(gè)VIP會(huì)員。
在不到兩年的時(shí)間里瘋狂擴(kuò)張，得益于萬家購物的分紅模式。這個(gè)吸引萬千用戶參加的游戲規(guī)則是：消費(fèi)者在加盟商家消費(fèi)，錢貨兩訖后，從萬家購物領(lǐng)取相應(yīng)的“消費(fèi)分紅”，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)金額全額返還。
以萬家購物今年2月15日調(diào)整后的分紅模式為例。每500元消費(fèi)額劃為一個(gè)分紅權(quán)，即消費(fèi)者購買500元商品，可得到一個(gè)分紅權(quán)，1000元就是兩個(gè)分紅權(quán)。每個(gè)分紅權(quán)每天最多可返利1元，賬戶累計(jì)100元后可以取現(xiàn)。理論上說，500天后，消費(fèi)者可收回全部消費(fèi)款，最終實(shí)現(xiàn)“零成本”消費(fèi)。
按照萬家購物返利模式，加盟商參與返利的銷售行為，需上繳銷售額的16%作為傭金給萬家購物，譬如，加盟商銷售了1000元的商品，必須上繳160元給萬家購物。萬家購物所宣稱的返利就來自于這筆傭金。
萬家購物的宣傳人員在向外界推銷其模式時(shí)說：“我們是降低商家的利潤來回饋消費(fèi)者，然后促進(jìn)商家的銷售，實(shí)際上它是一個(gè)三贏的促銷工具。”
然而，從經(jīng)營角度考慮，僅僅16%的利潤來源，何以支撐萬家購物實(shí)現(xiàn)100%返利？杭州一家仿制萬家購物分紅模式的返利網(wǎng)站葉姓負(fù)責(zé)人告訴財(cái)新記者，對網(wǎng)站來說，其實(shí)就是在玩資本游戲，只要有人不斷加進(jìn)來，利用資金循環(huán)往復(fù)，不停地“拆東墻補(bǔ)西墻”，就可以維持這個(gè)鏈條一直持續(xù)下去。
“80天是一個(gè)周期。”他說：“我們從商家那兒拿來的16%利潤，全部返還給消費(fèi)者是80天，只要這80天里有別的消費(fèi)傭金再進(jìn)來，我們就可以保證資金鏈不斷掉。”
根據(jù)新華社報(bào)道的數(shù)據(jù)，今年2月15日起，萬家購物堅(jiān)持每個(gè)積分權(quán)每天分紅1元的促銷活動(dòng)，大約每天虧損600萬元，到5月25日，累計(jì)虧損超過6億元。5月30日，在這家網(wǎng)站參與分紅返利的有效積分接近5740萬個(gè)，累計(jì)或有負(fù)債287億元，而公司賬面資金僅有3億元。承諾的窟窿越來越大，崩盤在所難免。6月12日，金華市政府宣布，萬家購物因涉嫌組織領(lǐng)導(dǎo)傳銷罪，已被相關(guān)部門查處關(guān)閉。目前公安部門在金華全市范圍內(nèi)抓捕涉案人員47人，其中刑事強(qiáng)制25人。
投資返利
這些打著返利旗號(hào)的網(wǎng)站，在運(yùn)營中也嘗試過各種辦法擴(kuò)大資金杠桿。 “每天撥出前一天營業(yè)額的10%返給分紅會(huì)員，每個(gè)分紅權(quán)每天分到多少錢，是根據(jù)我們前日的業(yè)績劃定。這樣就最大限度減少我們的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。”上述返利網(wǎng)站葉姓負(fù)責(zé)人告訴財(cái)新記者，這樣安全的模式是業(yè)內(nèi)的共識(shí)，也是返利網(wǎng)站最初設(shè)定的分紅方式，但是在操作中，吸引不了更多的會(huì)員參加。
5月25日之后，萬家購物曾按照上述原則，根據(jù)前一天營業(yè)額確定返利額度，每一分紅權(quán)有時(shí)返0.48元，有時(shí)會(huì)又會(huì)低至0.10元。從原先的1元錢降到這么低，會(huì)員的反應(yīng)很激烈，為了穩(wěn)定市場，萬家購物又調(diào)整到固定的0.5元，直至案發(fā)被查封。
此外，消費(fèi)者在萬家購物獲得的分紅，并非直接拿到現(xiàn)金，而是打入其在萬家的虛擬賬戶，滿足一定額度才可提現(xiàn)。提現(xiàn)將收取20%的手續(xù)費(fèi)，萬家購物稱手續(xù)費(fèi)是繳納“偶然所得稅”。
消費(fèi)者如果不愿意支付這20%的提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)，可以在萬家購物的網(wǎng)站上繼續(xù)購買物品，消費(fèi)賬戶資金。“這樣引導(dǎo)消費(fèi)者二次消費(fèi)，可以最大程度地利用龐大的會(huì)員資源。”葉先生稱，這種方式是理想中的返利網(wǎng)站盈利模式，但是實(shí)際操作中，很少有網(wǎng)站將這一塊做得很好。
包括萬家購物在內(nèi)的返利網(wǎng)站，大部分會(huì)員選擇提現(xiàn)。江西九江的會(huì)員吳小姐告訴財(cái)新記者，網(wǎng)上物品的價(jià)格沒有競爭力，而且可選擇的門類和產(chǎn)品很少，大部分的會(huì)員都是沖著提現(xiàn)來的。
實(shí)際上，這些在返利網(wǎng)站的會(huì)員，不僅是在實(shí)體店有真實(shí)消費(fèi)行為的消費(fèi)者，還有大量的投資者。
因?yàn)檫@種返利購物模式存在一個(gè)明顯的漏洞，即使不存在實(shí)際的線下商品交易，加盟商家只需繳納16%的“傭金”，“消費(fèi)者”就可以向返利網(wǎng)站站申請返利。16%的資金可以撬動(dòng)100%的返利，所以吸引越來越多的人通過代理商，制造虛假消費(fèi)，以純投資的方式騙取“返利”。
“去年代理商還直接和我們說，想賺錢只要充錢就行，充16萬元就能賺100萬元，這就是個(gè)賺錢的渠道。”吳小姐在2011年先后投入7萬余元，至萬家購物案發(fā)，僅回收1.8萬元。
前述返利網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人葉先生告訴財(cái)新記者，雖然對返利網(wǎng)站來說，對方是否有實(shí)際消費(fèi)并不影響返利網(wǎng)站的運(yùn)營，但是大量的投資行為給他們帶來了隱患，“壞了行業(yè)的名聲，政府部門也有由頭介入調(diào)查和監(jiān)管。”
因此，有的網(wǎng)站設(shè)定了相關(guān)的細(xì)則來規(guī)避這種虛假消費(fèi)。例如優(yōu)佳網(wǎng)站曾經(jīng)要求交易金額5萬元以上的消費(fèi)，商戶必須提供消費(fèi)發(fā)票。
一個(gè)名為中國反傳銷志愿者聯(lián)盟網(wǎng)的機(jī)構(gòu)相關(guān)調(diào)研報(bào)告顯示，我國參與“消費(fèi)返利”經(jīng)營模式中的代理商、商家會(huì)員、消費(fèi)者會(huì)員已超過3000多萬，總金額近1萬億元；但其中理性的消費(fèi)返利金額不足百億元。
監(jiān)管慢半拍
葉先生對政府介入的擔(dān)憂似乎多慮了。在此類返利網(wǎng)站自身運(yùn)營出現(xiàn)問題之前，幾乎沒有監(jiān)管部門采取過相應(yīng)的措施。萬家購物的母體公司浙江億家電子商務(wù)有限公司是當(dāng)?shù)氐募{稅大戶，僅提現(xiàn)產(chǎn)生的“偶然所得稅”就可以提供可觀的稅收，根據(jù)該公司的宣傳，2011年該公司累計(jì)繳稅8000多萬元。
此外，萬家購物的注冊性質(zhì)為電子商務(wù)，是當(dāng)?shù)卣龀值母咝录夹g(shù)產(chǎn)業(yè)，獲得過多項(xiàng)榮譽(yù)。創(chuàng)辦人及董事長應(yīng)建成是金華市婺城區(qū)人大代表，其創(chuàng)辦萬家購物的經(jīng)歷曾被中央電視臺(tái)、人民政協(xié)報(bào)等媒體正面宣傳。
“萬家購物也出過事，之前他們采用六級(jí)金字塔模式發(fā)展代理商，類似五級(jí)三階制，是模仿安利的，這樣下來上層是賺到錢的。后來因?yàn)楸蝗伺e報(bào)，工商部門去查了，只是要求整頓，后來又對外宣稱合法了。”曾做過萬家購物代理的吳小姐告訴財(cái)新記者。
經(jīng)過整頓，萬家購物取消了六級(jí)代理模式，采取金牌代理、金牌代理商、區(qū)域代理商等層級(jí)，每筆消費(fèi)，萬家購物分別向他們支付銷售額的0.2％、0.4％、1.5％的提成。“我們曾主動(dòng)去找過工商和稅務(wù)，要求給我們的企業(yè)定性，他們說這是新模式，沒法定性，‘我不能說你好或者不好，反正你先做著看吧’。”前述杭州地區(qū)返利網(wǎng)站負(fù)責(zé)人葉先生告訴財(cái)新記者。
另外一家同業(yè)網(wǎng)站——溫州“百業(yè)聯(lián)盟”，其董事長郭傳志在6月初卷款潛逃。郭傳志此前曾擔(dān)任溫州中小企業(yè)聯(lián)合會(huì)的副會(huì)長。該聯(lián)合會(huì)會(huì)長周德文透露，郭傳志加入時(shí)，內(nèi)部有意見認(rèn)為這種做法有網(wǎng)絡(luò)傳銷嫌疑，聯(lián)合會(huì)曾請法律人士調(diào)查研究“百業(yè)聯(lián)盟”模式的合法性，但最后律師否定了這種懷疑。
今年5月底以來，一連串的返利網(wǎng)站資金鏈斷裂事件相繼發(fā)生。5月31日，蘇州“百家和購物網(wǎng)”被警方關(guān)閉，涉嫌非法吸收公眾存款；6月12日，萬家購物被金華市公安局查封，涉嫌網(wǎng)絡(luò)傳銷。
萬家購物已經(jīng)在金華開辦兩年，坊間和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑聲不斷。針對政府為什么不及時(shí)介入的質(zhì)疑，金華市公安局在新聞發(fā)布會(huì)上解釋稱，萬家購物是在發(fā)展過程中不斷變異的，最后由“購物返利”變成“投機(jī)返利”而涉嫌傳銷，具有很強(qiáng)的隱蔽性、誘惑性、欺騙性、交叉性和演變性。
金華市政府稱，工商、公安、商務(wù)部門曾多次組織調(diào)查研判，發(fā)出消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)警示，對有關(guān)虛假宣傳、超范圍經(jīng)營、不正當(dāng)競爭等違法經(jīng)營行為持續(xù)整改，“鑒于網(wǎng)絡(luò)傳銷的隱蔽性，經(jīng)過幾個(gè)月的調(diào)查取證，在掌握足夠的證據(jù)后才對于認(rèn)定明確的涉嫌違法行為予以打擊。”對于萬家購物被定性為“網(wǎng)絡(luò)傳銷 ”，金華市公安局方面認(rèn)為，判別網(wǎng)絡(luò)傳銷的原則主要有兩個(gè)：一是是否存在虛假交易，二是返利過程中是否存在發(fā)展下線的事實(shí)。
“行業(yè)龍頭”萬家購物被政府明確定性之后，全國范圍內(nèi)數(shù)百家網(wǎng)站先后關(guān)閉，各地工商部門紛紛介入調(diào)查。
真假返利
據(jù)中國反傳銷志愿者聯(lián)盟網(wǎng)調(diào)查報(bào)告，目前國內(nèi)消費(fèi)返利類企業(yè)主要有三種類型。除去上述的“萬家模式”，還有一種是借助“消費(fèi)返利”名義，要求加入者直接或間接交納“入門費(fèi)”，靠發(fā)展下線盈利，另外一種就是正規(guī)的消費(fèi)返利平臺(tái)網(wǎng)站。
正規(guī)的返利類平臺(tái)網(wǎng)站，包括返利網(wǎng)（51fanli.com）、騰訊旗下的QQ返利、網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易返現(xiàn)、奇虎旗下的360返利、阿里媽媽旗下的淘網(wǎng)等。
此類網(wǎng)站的操作模式為“第三方返利導(dǎo)購”平臺(tái)，即用戶通過這些平臺(tái)網(wǎng)站進(jìn)入其它電商網(wǎng)站進(jìn)行正常消費(fèi)，消費(fèi)交易完成后，可以從平臺(tái)網(wǎng)站獲取相應(yīng)的返現(xiàn)或者積分，部分網(wǎng)站可以取現(xiàn)，手續(xù)費(fèi)大多按照銀行卡轉(zhuǎn)賬費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)收取。
之后，平臺(tái)網(wǎng)站從電商網(wǎng)站處獲得約定的提成，然后分出部分給用戶。“返利最多只能達(dá)到35%左右，取決于用戶消費(fèi)的品類在這個(gè)電商的毛利情況。”返利網(wǎng)CEO葛永昌解釋稱，“比如服裝、紅酒等毛利就高一點(diǎn)，手機(jī)數(shù)碼等產(chǎn)品甚至只有1%-2%的返利，根本不可能達(dá)到100%。”
“返利網(wǎng)站”的負(fù)面消息頻出，淘寶、京東、拍拍這些返利網(wǎng)站曾經(jīng)的電商盟友，如今都不約而同地選擇與其“保持距離”。
淘寶宣布，從6月1日起禁止淘寶客的商品搜索服務(wù)，屆時(shí)消費(fèi)者將無法在商品頁面中查看具體返利金額，只能付款后再看訂單信息。淘寶網(wǎng)和返利網(wǎng)站均稱，此舉是為改善用戶體驗(yàn)。京東則于6月停止與所有返利性質(zhì)網(wǎng)站的CPS（以實(shí)際銷售情況分成）合作。
6月19日下午，返利網(wǎng)在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，澄清自己與傳銷類返利網(wǎng)站的區(qū)別。“躺著也中槍。”葛永昌說，近來經(jīng)常接到電話，詢問他是不是跑路了，上海市工商局近日也要到其公司調(diào)研。
“‘席夢思’本來是一個(gè)品牌，后來卻成了行業(yè)公共名詞。”葛永昌說，和“席夢思”的經(jīng)歷一樣，返利網(wǎng)是他2006年創(chuàng)辦公司時(shí)起的名字，結(jié)果現(xiàn)在成了一個(gè)行業(yè)的代名詞，反而受累這次傳銷風(fēng)波。
投過蘑菇街、大眾點(diǎn)評、小米手機(jī)的啟明(微博)創(chuàng)投合伙人童士豪則表示，在中國任何熱門的行業(yè)總有人會(huì)想辦法做不正當(dāng)?shù)氖虑椋Ｍ@個(gè)風(fēng)波不要讓有前景的企業(yè)和用戶的體驗(yàn)受到不良影響。
如今的萬家購物官網(wǎng)頁面，已經(jīng)被《金華市工商行政管理局、金華市公安局關(guān)于打擊傳銷違法犯罪活動(dòng)的通告》所代替，但在百度的萬家購物貼吧，還排滿了萬家購物會(huì)員們“眾志成城，萬眾一家，還我清白”“萬家是中國的驕傲”之類的抗議帖。
