諾基亞首席執(zhí)行官史蒂芬·埃洛普（騰訊科技配圖）
騰訊科技訊（童云）北京時(shí)間2月27日消息，《金融時(shí)報(bào)》近日刊載文章稱，諾基亞已經(jīng)從“燃燒的平臺(tái)”跳入了“冰水”，與微軟在智能手機(jī)領(lǐng)域中結(jié)成聯(lián)盟，致力于構(gòu)建“第三個(gè)生態(tài)系統(tǒng)”。文章指出，這家公司正在根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況來(lái)調(diào)整公司結(jié)構(gòu)和成本基礎(chǔ)，原因是加深中的危機(jī)增強(qiáng)了諾基亞改革自身過(guò)于復(fù)雜的管理體系的決心。
以下是這篇文章的全文：
當(dāng)諾基亞首席執(zhí)行官史蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）在1月底預(yù)訂伊斯坦布爾的Grand Tarabya酒店來(lái)為該公司召開年度領(lǐng)袖大會(huì)做準(zhǔn)備時(shí)，他籌劃了一次異彩紛呈的終場(chǎng)樂(lè)章。在這次共有200名高管出席的會(huì)議接近尾聲時(shí)，音樂(lè)家們魚貫進(jìn)入會(huì)議大廳，開始演奏法國(guó)作曲家莫里斯·拉威爾（Morris Ravel）的《波萊羅舞曲》（Bolero），直到整個(gè)管弦樂(lè)隊(duì)將這場(chǎng)終曲推向了最高潮。
“我想要傳達(dá)的信息是，我們最終將可取得成功的方式是，如果我們每個(gè)人都能扮演好自己的角色，那么就能像每件樂(lè)器組合到一起那樣演奏出這樣美妙的交響曲。”埃洛普說(shuō)道。
這位諾基亞的“掌舵人”喜歡這樣的暗喻。在兩年以前，他向公司員工發(fā)出的備忘錄——這份備忘錄很快就泄露了出來(lái)——讓這家芬蘭移動(dòng)通信公司乃至整個(gè)行業(yè)都為之震驚。埃洛普在這份備忘錄中發(fā)出警告稱，諾基亞當(dāng)時(shí)正站在一個(gè)“燃燒的平臺(tái)”上；除非能做好躍入“冰水”的準(zhǔn)備，否則這家公司就大限將至。在幾天以后，也就是2011年2月11日，他宣布諾基亞將進(jìn)行這種“跳躍”，那就是與微軟在智能手機(jī)領(lǐng)域中結(jié)成備受業(yè)界爭(zhēng)議的聯(lián)盟，致力于構(gòu)建“第三個(gè)生態(tài)系統(tǒng)”，與蘋果和谷歌(微博)Android的生態(tài)系統(tǒng)展開爭(zhēng)奪，加快自身在新興市場(chǎng)上追尋“下一批十億名”用戶的步伐。
在那時(shí)，諾基亞內(nèi)部仍有一部分人持懷疑態(tài)度，他們覺得形勢(shì)沒那么糟糕，畢竟當(dāng)時(shí)諾基亞還是世界上規(guī)模最大的手機(jī)廠商。根據(jù)一名高管的說(shuō)法，這家公司當(dāng)時(shí)還擁有“諾基亞式的傲慢自大”。但是，如果說(shuō)那時(shí)還有人沒能聞到煙味的話，那么在諾基亞開始實(shí)施一項(xiàng)深度的重組計(jì)劃時(shí)，他們就很快感受到了熊熊烈火的熱度。
自那時(shí)以來(lái)，埃洛普一直都在尋求應(yīng)對(duì)公司內(nèi)部所面臨的三種挑戰(zhàn)；2011年4月份《金融時(shí)報(bào)》刊載了一篇分兩部分的分析文章，對(duì)這些挑戰(zhàn)作出了詳細(xì)的描述，那就是這家公司必須變得更加開放、更有責(zé)任心和更加機(jī)敏。但是，這家在周一開幕的巴塞羅那移動(dòng)世界大會(huì)（Mobile World Congress）上推出了四種新服務(wù)的公司還沒有充分回答最重要的一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買足夠數(shù)量的諾基亞手機(jī)，從而保證這家公司能有未來(lái)？
埃洛普經(jīng)常都會(huì)被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題，那就是如果Windows手機(jī)計(jì)劃以失敗告終，那么他是否擁有一項(xiàng)“B計(jì)劃”；但無(wú)論是以前還是現(xiàn)在，除了分拆整個(gè)公司以外，諾基亞幾乎沒有其他選擇。而如果當(dāng)初諾基亞選擇Android操作系統(tǒng)作為智能手機(jī)平臺(tái)，那么原本會(huì)讓這家公司進(jìn)入一個(gè)細(xì)分的、商品化的、過(guò)于擁擠的市場(chǎng)。與微軟達(dá)成合作關(guān)系“是他們唯一真正可用的戰(zhàn)略”，獨(dú)立分析師、科技博客Radio Free Mobile創(chuàng)始人理查德·溫德瑟（Richard Windsor）說(shuō)道。
諾基亞一直都在根據(jù)這種現(xiàn)實(shí)情況來(lái)調(diào)整公司結(jié)構(gòu)和成本基礎(chǔ)。在2011年初，諾基亞的員工總數(shù)為6.5萬(wàn)人（不計(jì)入諾基亞旗下合資公司諾西網(wǎng)絡(luò)的員工），而現(xiàn)在的員工總數(shù)則已經(jīng)減少至4.5萬(wàn)人。諾基亞的全球工廠總數(shù)曾多達(dá)500家，但迄今為止已經(jīng)關(guān)閉或是合并了其中的200家。在以前，諾基亞每年通常都會(huì)發(fā)布大約50種新產(chǎn)品，而現(xiàn)在每年只會(huì)推出25種。
去年，諾基亞出售了位于埃斯波（Espoo）的公司總部，然后重新租了回來(lái)。有些分析師將諾基亞此舉解讀為一種跡象，表明諾基亞所陷入的困境到底有多深；但這家公司的企業(yè)財(cái)務(wù)總監(jiān)克里斯蒂安·普羅拉（Kristian Pullola）說(shuō)道，這項(xiàng)決定所表明的是，“當(dāng)我們要把重點(diǎn)放在現(xiàn)金問(wèn)題上時(shí)，沒什么東西會(huì)是神圣不可侵犯的”。當(dāng)時(shí)，諾基亞仔細(xì)查看了所有現(xiàn)金流來(lái)源，想要找到每一個(gè)能創(chuàng)造現(xiàn)金的項(xiàng)目。
然而，在2011年2月份到去年7月中旬——也就是埃洛普不得不宣布進(jìn)一步裁員1萬(wàn)人以后不久——之間，諾基亞的股價(jià)重挫83%。而與此同時(shí)，三星則從諾基亞手中奪走了全球最大手機(jī)廠商的寶座。在今年1月份，諾基亞宣布取消股息，這是該公司148年歷史上的第一次。
集中，集中，還是集中
諾基亞高管稱，從公司外部看來(lái)，這家公司正面臨著一場(chǎng)加深中的危機(jī)，這增強(qiáng)了諾基亞改革自身過(guò)于復(fù)雜的管理體系的決心。埃洛普宣稱，諾基亞已經(jīng)加強(qiáng)了這項(xiàng)戰(zhàn)略的“執(zhí)行強(qiáng)度”。在接受《金融時(shí)報(bào)》的采訪時(shí)，“集中”（Focus）這個(gè)詞不停地重復(fù)出現(xiàn)。
舉例來(lái)說(shuō)，諾基亞智能設(shè)備部門的負(fù)責(zé)人喬·哈洛（Jo Harlow）已經(jīng)根據(jù)微軟的模式對(duì)諾基亞的管理結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整以提高效率。諾基亞已經(jīng)創(chuàng)造了多個(gè)崗位，如程序經(jīng)理、質(zhì)量負(fù)責(zé)人和工程負(fù)責(zé)人等，以便配合微軟組織結(jié)構(gòu)中的類似崗位，“這樣一來(lái)工程師就能與工程師進(jìn)行對(duì)話，質(zhì)量經(jīng)理與質(zhì)量經(jīng)理進(jìn)行對(duì)話，諸如此類”。
“我們已經(jīng)從產(chǎn)品程序開發(fā)周期中剔除了許多沒有價(jià)值的東西，這樣一來(lái)（產(chǎn)品開發(fā)人員）就能及時(shí)地執(zhí)行成熟的創(chuàng)新活動(dòng)。”哈洛說(shuō)道。
諾基亞的創(chuàng)新例子包括用于旗艦智能手機(jī)Lumia 920的“光學(xué)成像穩(wěn)定”技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)能讓用戶在攝像頭運(yùn)動(dòng)的情況下也可拍攝穩(wěn)定的視頻。在入門級(jí)智能手機(jī)Lumia 620上，諾基亞推出了“dual shot”設(shè)計(jì)，也就是后蓋采用兩層聚碳酸酯材料，從而達(dá)到撞色搭配效果。哈洛還說(shuō)道，在舊的諾基亞組織體系下，這家公司將不得不在兩種選擇之間做出抉擇：要么推出一種創(chuàng)新的產(chǎn)品，但是進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間會(huì)比較晚；要么則是準(zhǔn)時(shí)推出一種產(chǎn)品，而創(chuàng)新度則比較低。
之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，原因之一是在舊有的組織體系下，本來(lái)應(yīng)該在本地就作出的決定卻必須要“上達(dá)天聽”，直到公司總部的委員會(huì)級(jí)別才能作出。但哈洛說(shuō)道，在2011年底生產(chǎn)第一款Windows手機(jī)以前，諾基亞在“自我控制的狂熱”狀態(tài)下學(xué)會(huì)了“賦予團(tuán)隊(duì)更快運(yùn)作的權(quán)力”。與此同時(shí)，她表示這家公司“已經(jīng)作出了艱難的選擇，不會(huì)僅僅因?yàn)槲覀冇心芰ψ龅侥臣虑椋▉?lái)改進(jìn)Windows平臺(tái)）就會(huì)去做”；而在以前，諾基亞經(jīng)常都會(huì)把新產(chǎn)品變得過(guò)于復(fù)雜。諾基亞的人力資源負(fù)責(zé)人胡亞·阿克拉斯（Juha Akras）表示，公司變小的好處之一是合作有所加強(qiáng)。讓他感到驚喜的是，公司內(nèi)部的員工滿意度一直都在持續(xù)提高，哪怕在黯淡的2012年上半年也是如此。
道路崎嶇
但是，諾基亞同時(shí)也遭遇了一些挫敗，尤其是在嘗試增強(qiáng)其公司戰(zhàn)略的第二個(gè)“柱石”時(shí)更是如此，也就是在中國(guó)和印度等迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)上提高手機(jī)銷售量。諾基亞承認(rèn)，在2012年上半年將其最具創(chuàng)新性的全觸摸功能手機(jī)引入這些市場(chǎng)的問(wèn)題上，這家公司一直都進(jìn)展緩慢，從而讓HTC和三星獲得了攫取市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。
埃洛普加強(qiáng)了對(duì)公司的控制力。在去年6月份，他任命朱哈·普特基蘭達(dá)（Juha Putkiranta）為運(yùn)營(yíng)常務(wù)副總裁，負(fù)責(zé)工廠、供應(yīng)和后勤事務(wù)；同時(shí)任命克里斯·韋伯（Chris Weber）為銷售和營(yíng)銷常務(wù)副總裁，為高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)注入了新鮮血液，這兩名新任高管都直接向埃洛普匯報(bào)工作。“我們真的達(dá)到了一種新的高度，明確地指明哪一級(jí)高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層及其下屬人員應(yīng)從事什么事務(wù)。”埃洛普說(shuō)道。
普羅拉說(shuō)道，在2011年組建的一個(gè)“改變?nèi)蝿?wù)小組”變成了“復(fù)興領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)”，原因在于當(dāng)時(shí)情況已經(jīng)變得很明顯，那就是諾基亞需要在現(xiàn)金控制方面變得“更有紀(jì)律和更加專注”。
公司外部人士仍舊擔(dān)心的是，供應(yīng)鏈短缺表明諾基亞面臨著更深的問(wèn)題。諾基亞則作出回應(yīng)稱，這是因?yàn)樾枨蟪搅斯敬饲邦A(yù)期。對(duì)科技行業(yè)來(lái)說(shuō)，許多公司都擁有通過(guò)控制供應(yīng)來(lái)作為一種營(yíng)銷策略的悠久歷史，但分析師溫德瑟稱，很明顯“在高端市場(chǎng)上，諾基亞并非”供應(yīng)商的客戶選擇。
消費(fèi)者會(huì)買嗎
更令人擔(dān)心的問(wèn)題是，新的諾基亞智能手機(jī)還不是消費(fèi)者想要選擇的產(chǎn)品。“對(duì)諾基亞來(lái)說(shuō)，想要重新變得具有吸引力，營(yíng)銷仍舊是其最薄弱的一環(huán)。”市場(chǎng)研究公司Gartner分析師卡洛琳娜·米拉內(nèi)塞（Carolina Milanesi）說(shuō)道。在2011年到2012年之間，諾基亞在低價(jià)智能手機(jī)市場(chǎng)上所占份額僅下降了4個(gè)百分點(diǎn)，至19.1%；但與此相比，同期這家公司在智能手機(jī)市場(chǎng)上所占份額從17.9%大幅下降至5.8%。
諾基亞上個(gè)月發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，這家公司的第四季度業(yè)績(jī)好于分析師預(yù)期。這份報(bào)告還表明，諾基亞的核心移動(dòng)業(yè)務(wù)一年來(lái)首次實(shí)現(xiàn)了正利潤(rùn)率，而且凈現(xiàn)金狀況也有所改善。在諾基亞去年對(duì)全觸摸功能手機(jī)的路線作出修正以后，這些Asha品牌的低價(jià)手機(jī)取得了更好的銷售表現(xiàn)；與此同時(shí)，重生后的諾西網(wǎng)絡(luò)也為這家公司提供了出人意料的強(qiáng)大支持。
Windows手機(jī)的銷售表現(xiàn)符合分析師預(yù)期。哈洛表示，鑒于微軟正在投入大量資金來(lái)推廣其最新的操作系統(tǒng)，因此她認(rèn)為消費(fèi)者現(xiàn)在只是剛剛開始欣賞在個(gè)人電腦、平板電腦和智能手機(jī)上使用Windows 8的優(yōu)勢(shì)。“微軟為推廣Windows 8而付出的努力和投入的廣告費(fèi)用都將起到幫助作用。”埃洛普補(bǔ)充道。在本周一，他宣布推出新的Windows機(jī)型，并表示諾基亞正在贏得更多的企業(yè)業(yè)務(wù)。
但赫爾辛基經(jīng)濟(jì)智囊機(jī)構(gòu)ETLA的研究主任Pekka Yla-Anttila指出，諾基亞“與微軟之間的聯(lián)盟尚未‘起飛’……沒人能判斷其是否會(huì)取得成功——在六年以前，我們甚至都不知道iPhone為何物”，而今天的市場(chǎng)則已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。
為了讓諾基亞的產(chǎn)品變得與眾不同，埃洛普一直都在推進(jìn)整個(gè)公司去強(qiáng)調(diào)新的手機(jī)將如何改善消費(fèi)者的生活。舉例來(lái)說(shuō)，他向銷售員工表示，他們不應(yīng)向消費(fèi)者詳細(xì)闡述Lumia手機(jī)攝像頭的技術(shù)屬性，而是應(yīng)該向他們指出，這種手機(jī)能“在夜里拍出極好的照片”。“如果你走進(jìn)商店里，那么你在看到這些手機(jī)時(shí)也很難分辨出它們當(dāng)中的大多數(shù)有什么不同。當(dāng)然，你可以看手機(jī)旁邊的標(biāo)牌，從而知道它們擁有Snapdragon四核芯片，諸如此類的屬性……但我們應(yīng)該要問(wèn)的是：‘改善后的用戶體驗(yàn)到底能帶來(lái)什么不同的東西？’”
西班牙Iese商學(xué)院全球策略教授Pankaj Ghemawat將諾基亞所面臨的更加廣泛的挑戰(zhàn)比作本世紀(jì)初任天堂曾遭遇的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)任天堂正試圖在視頻游戲市場(chǎng)上獲得成功。階段性的改變不足以讓任天堂超越微軟Xbox和索尼PlayStation等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此這家日本公司推出了革命性的游戲產(chǎn)品Wii。諾基亞也“必須建造一座‘都市’，同時(shí)構(gòu)筑通往這個(gè)都市的橋梁”，他說(shuō)道。
這樣做就夠了嗎？
諾基亞高管看起來(lái)確信這家公司已經(jīng)渡過(guò)了難關(guān)。自去年7月份以來(lái)，這家公司的股價(jià)已經(jīng)翻了一番。
倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)的移民官員已經(jīng)開始向哈洛——美國(guó)出生的哈洛把這些官員視為公眾看法的“晴雨表”——詢問(wèn)有關(guān)諾基亞新手機(jī)的問(wèn)題，而不是對(duì)她的雇主所遭遇的問(wèn)題表示同情。Gartner分析師米拉內(nèi)塞認(rèn)為，諾基亞現(xiàn)在終于已經(jīng)湊齊了可行的軟件生態(tài)系統(tǒng)和具備吸引力的硬件的全部組成要素。
但是，其他廠商也并非靜立不動(dòng)的。蘋果和三星仍舊居高臨下，iOS和Android平臺(tái)在智能手機(jī)市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位。甚至就連黑莓也已經(jīng)利用一種備受好評(píng)的新產(chǎn)品和操作系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了回彈，而所謂的“白標(biāo)”廠商正在新興市場(chǎng)上侵蝕諾基亞的份額。
在伊斯坦布爾，埃洛普向他的高管團(tuán)隊(duì)做出了個(gè)人承諾，稱其將“讓諾基亞再度歌唱”。但是，他還需要壓倒由其他強(qiáng)大聲音所構(gòu)成的刺耳的不和諧音，讓所有人都聽到他的聲音。
