欲戴王冠，必承其重。在新媒體給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大品牌紅利的同時(shí)，由于言論過(guò)度所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)同樣引發(fā)關(guān)注。“造謠動(dòng)動(dòng)嘴、辟謠跑斷腿”已經(jīng)成為新媒體傳播語(yǔ)境下，企業(yè)名譽(yù)權(quán)保護(hù)的難以承受之重。

　　企業(yè)、商家備受謠言之苦

　　一項(xiàng)針對(duì)天貓商家的調(diào)查顯示，近三成受到謠言侵犯的天貓商家集中在食品生鮮、美妝母嬰等行業(yè)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有64%的商家曾遭受謠言，而謠言給其品牌或店鋪造成的經(jīng)濟(jì)損失，則從幾百元到上千萬(wàn)元不等。

　　TanyaQI，某美妝品牌中國(guó)區(qū)CEO。“我們受益于新媒體帶來(lái)的品牌紅利，但新媒體的謠言卻是雙刃劍的另一面。”談及新媒體對(duì)于企業(yè)名譽(yù)權(quán)的影響，她說(shuō)起了親身經(jīng)歷的一個(gè)事件。

　　去年“雙十一”期間，Tanya QI所在公司旗下某面膜已獲得面膜品類銷售冠軍，但在自媒體、微信、微博等平臺(tái)迅速擴(kuò)散的一則“官方旗艦店未經(jīng)品牌授權(quán)”的謠言，導(dǎo)致公司銷售額銳減四成，造成了無(wú)法估量的損失。

　　而據(jù)從事生鮮產(chǎn)品銷售的某電商負(fù)責(zé)人回憶，早在2008年，網(wǎng)上傳言的“柑橘生蛆”，就造成四川等地果農(nóng)的巨大損失。近來(lái)“櫻桃核仁含氰化物”“西瓜注射紅藥水”等謠言也層出不窮。

　　在該電商負(fù)責(zé)人看來(lái)，針對(duì)生鮮水果的謠言，有些看似基于一定的事實(shí)基礎(chǔ)，但結(jié)果卻造成了不良影響的無(wú)限制擴(kuò)大。特別需要指出的是，即使事后被證明是謠言，消費(fèi)者也寧可信其有。“針對(duì)食品、生鮮行業(yè)的謠言，傷害、打擊的不是一個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)。”該電商負(fù)責(zé)人指出。

　　在中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授姚輝看來(lái)，新媒體行業(yè)內(nèi)部規(guī)范的缺失，特別是在新媒體傳播背景下，立法的滯后與缺位是導(dǎo)致新媒體侵權(quán)層出不窮的原因。

　　“目前，諸多新媒體侵權(quán)類型并未被納入到法律規(guī)制中，典型例證有通過(guò)故意歪曲事實(shí)或者攻擊他人、以聳人聽(tīng)聞的詞語(yǔ)吸引眼球的‘標(biāo)題黨’行為、通過(guò)唱衰或者抹黑的方式博得關(guān)注的‘惡意評(píng)論’行為，等等。”姚輝說(shuō)。

　　也有法學(xué)專家認(rèn)為，現(xiàn)行的法律、法規(guī)以及司法解釋對(duì)媒體侵權(quán)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是基于傳統(tǒng)媒體自我運(yùn)行、調(diào)整、凈化、監(jiān)督機(jī)制較為完備的境況而制定的。傳統(tǒng)媒體信息的傳播周期較長(zhǎng)，自我審核相對(duì)嚴(yán)格。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，自媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體方興未艾，導(dǎo)致傳播機(jī)制發(fā)生了變化，由此也產(chǎn)生了許多新的問(wèn)題。

　　“新媒體，關(guān)注度是其生存、發(fā)展的根基。‘只要能有關(guān)注，背后就有風(fēng)投’的畸形經(jīng)濟(jì)理念與發(fā)展模式更是助推了侵權(quán)事件的頻頻發(fā)生，諸多亂象既阻礙了新媒體自身的良性健康發(fā)展，更激烈地沖撞甚至破壞著當(dāng)下的實(shí)體經(jīng)濟(jì)環(huán)境。”姚輝指出。

　　侵權(quán)信息傳播難控制

　　針對(duì)天貓商家的調(diào)查還顯示，在應(yīng)對(duì)謠言攻擊時(shí)，近半數(shù)商家會(huì)選擇“不作回應(yīng)，怕越描越黑，讓謠言風(fēng)波隨時(shí)間平息”，也有不少商家會(huì)訴諸法律途徑，但“舉證維權(quán)難度大”則是選擇訴訟維權(quán)的商家面臨的一個(gè)難題。此外，賠償數(shù)額低，是維權(quán)商家面臨的另一個(gè)尷尬。司法實(shí)踐表明，即使訴訟，品牌損失千萬(wàn)，造謠者的賠償額通常不超過(guò)10萬(wàn)元。

　　2016年12月6日，微信公眾號(hào)“東京新青年”因發(fā)布《POLA天貓旗艦店竟不是POLA開(kāi)的!》一文而被起訴索賠千萬(wàn)，要求停止侵權(quán)。經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的法律流程，2017年3月13日，該微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者才正式道歉。

　　“從被造謠到謠言澄清，我們一共耗費(fèi)了98天。”阿里巴巴法務(wù)部工作人員向記者介紹。

　　“在新媒體的傳播機(jī)制之下，一到兩個(gè)小時(shí)，消息就可以產(chǎn)生巨大的傳播量。我們?cè)谙硎苄畔⒈憬荨⒖焖賯鞑サ耐瑫r(shí)，針對(duì)一些明顯侵權(quán)的消息，需要建立一種便捷的控制方式。”中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院助理教授熊丙萬(wàn)說(shuō)。

　　民事訴訟中的訴前禁令，是實(shí)現(xiàn)侵權(quán)信息控制傳播的一種方式。

　　根據(jù)民事訴訟法的規(guī)定，人民法院對(duì)于可能因當(dāng)事人一方的行為或者其他原因，使判決難以執(zhí)行或者造成當(dāng)事人其他損害的案件，根據(jù)對(duì)方當(dāng)事人的申請(qǐng)，可以裁定對(duì)其財(cái)產(chǎn)進(jìn)行保全、責(zé)令其作出一定行為或者禁止其作出一定行為。

　　清華大學(xué)法學(xué)院學(xué)生在老師的指導(dǎo)下，對(duì)登載在中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)上所有利用信息網(wǎng)絡(luò)侵犯名譽(yù)權(quán)的案件進(jìn)行了全樣本的數(shù)據(jù)分析，并形成“利用信息網(wǎng)絡(luò)侵害名譽(yù)權(quán)的責(zé)任問(wèn)題”研究報(bào)告(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)。報(bào)告指出，在其收集的389起利用信息網(wǎng)絡(luò)侵害名譽(yù)權(quán)案件中，只有在網(wǎng)易雷火公司訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》一案中，北京市海淀區(qū)法院作出了停止涉案報(bào)道發(fā)布的訴前禁令。報(bào)告進(jìn)一步指出，這個(gè)案件主要是針對(duì)跨媒體侵權(quán)信息的傳播。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》首先在紙質(zhì)媒體上發(fā)布了侵權(quán)消息，在權(quán)利人舉證并且提供擔(dān)保之后，法院認(rèn)為這個(gè)很有可能構(gòu)成侵權(quán)，所以發(fā)布禁令，禁止紙質(zhì)媒體繼續(xù)發(fā)布消息，從而阻斷了網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)紙質(zhì)媒體信息的一個(gè)再轉(zhuǎn)播。

　　通過(guò)研究，報(bào)告還提出建議，針對(duì)現(xiàn)在企業(yè)名譽(yù)權(quán)侵犯的一個(gè)高利害性問(wèn)題，訴前禁令這個(gè)制度可以完善適用條件，并逐步進(jìn)行推廣。

　　“對(duì)于訴前禁令，目前的適用范圍比較窄。”北京盈科律師事務(wù)所律師白小莉指出，目前的司法實(shí)踐中，訴前禁令一般適用于人身保護(hù)領(lǐng)域，特別是那些有家庭暴力威脅的情境下。在這種情況下，如果有一些初步的證據(jù)，法院都會(huì)發(fā)相關(guān)的禁令。“但是對(duì)于名譽(yù)權(quán)，據(jù)我所知，很少有法院適用過(guò)。”白小莉補(bǔ)充道。

　　賠償額與實(shí)際損失不匹配

　　姚輝指出，在我國(guó)現(xiàn)行法律和司法解釋的框架下，法院在判定企業(yè)名譽(yù)權(quán)是否受到侵犯時(shí)，多偏向于采取較高的證明標(biāo)準(zhǔn)，從而在大多數(shù)訴訟中，被侵權(quán)企業(yè)得到的實(shí)際賠償額與其遭受的損失往往難以匹配，甚至相去甚遠(yuǎn)。

　　報(bào)告從案例實(shí)證的角度，也證明了姚輝的觀點(diǎn)。在對(duì)389件案件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后，報(bào)告課題組發(fā)現(xiàn)，目前最高的賠償額是淘寶訴《IT時(shí)代周刊》一案。報(bào)告指出，目前賠到了30萬(wàn)元。但是其他案件的賠償數(shù)額基本都在5萬(wàn)元到10萬(wàn)元這樣一個(gè)區(qū)間，而且多數(shù)是在3萬(wàn)元以下。

　　上海瀛東律師事務(wù)所律師惠翔用“非對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)”來(lái)形容賠償數(shù)額低的窘?jīng)r，“新媒體侵權(quán)于企業(yè)而言，就像病毒之于藥物，企業(yè)維權(quán)‘是用導(dǎo)彈打蚊子’”。

　　在從事律師這一職業(yè)前，惠翔有過(guò)16年的法官職業(yè)生涯。在惠翔看來(lái)，我國(guó)侵權(quán)法一直秉承“填補(bǔ)”原則，“懲罰”是例外。反映到立法層面，侵權(quán)責(zé)任法領(lǐng)域中一直未承認(rèn)企業(yè)具有一般人格權(quán)，也就談不上精神損害，而企業(yè)名譽(yù)權(quán)受侵害的損失往往是新媒體侵權(quán)的最直接后果，但卻很難量化賠償。

　　“我們調(diào)研了北京市2010年至2016年企業(yè)商譽(yù)侵權(quán)糾紛情況，總體來(lái)看，賠償額基本上也就是5萬(wàn)元至10萬(wàn)元的范圍，但原告的損失卻不僅僅是這個(gè)金額。”白小莉介紹，有一些企業(yè)，在上市或者其他關(guān)鍵時(shí)刻，遭遇一些貶損或有一定傾向性的言論，導(dǎo)致股價(jià)大幅下跌，損失慘重。

　　“認(rèn)知鴻溝是導(dǎo)致判決賠償?shù)偷囊粋�(gè)重要原因。”在惠翔看來(lái)，新媒體侵權(quán)的后果早已超出了生活經(jīng)驗(yàn)法則的范疇，特別是民事法官，很難理解互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中流量即金錢(qián)的概念，也就無(wú)法從侵權(quán)者獲益這個(gè)角度去考慮賠償數(shù)額。“再加上因果聯(lián)系這個(gè)環(huán)節(jié)，怎么證明客戶流失或銷量下降一定與網(wǎng)絡(luò)名譽(yù)侵權(quán)直接關(guān)聯(lián)?”惠翔認(rèn)為，如果在立法上不突破這個(gè)問(wèn)題，很難要求法官用“相當(dāng)因果關(guān)系”去解決此類證明難題。

　　同樣，在白小莉看來(lái)，侵權(quán)言論到底多大程度上造成了損害后果的出現(xiàn)，這個(gè)證明難度非常大。在司法實(shí)務(wù)界，目前也是采取比較保守的態(tài)度。

　　如何破解這個(gè)難題?

　　白小莉建議，可以通過(guò)“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛”的訴訟途徑。不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件，而知識(shí)產(chǎn)權(quán)庭有一定的市場(chǎng)思維和創(chuàng)新性，對(duì)權(quán)利人的保障更為有力。

　　白小莉的說(shuō)法并非空穴來(lái)風(fēng)。在今年的“3·15”國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院院長(zhǎng)宿遲就曾表示，要讓權(quán)利人真切感受到侵權(quán)得到了遏制，更要讓侵權(quán)人付出難以承受的代價(jià)，以便對(duì)潛在侵權(quán)形成有效威懾。我們寧愿看到“侵權(quán)人鬼哭狼嚎，不愿看到權(quán)利人怨聲載道”。

　　在中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院副教授朱虎看來(lái)，企業(yè)名譽(yù)侵權(quán)的損害賠償訴訟請(qǐng)求還可以包括合理開(kāi)支的部分。“為了制止侵權(quán)行為所負(fù)擔(dān)的支出，也可以作為一個(gè)請(qǐng)求納入賠償范圍當(dāng)中。”朱虎說(shuō)。

　　2014年8月21日公布的《關(guān)于審理利用信息網(wǎng)絡(luò)侵害人身權(quán)益民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定》也明確指出，被侵權(quán)人為制止侵權(quán)行為所支付的合理開(kāi)支，可以認(rèn)定為財(cái)產(chǎn)損失。合理開(kāi)支包括被侵權(quán)人或者委托代理人對(duì)侵權(quán)行為進(jìn)行調(diào)查、取證的合理費(fèi)用。人民法院根據(jù)當(dāng)事人的請(qǐng)求和具體案情，可以將符合國(guó)家有關(guān)部門(mén)規(guī)定的律師費(fèi)用計(jì)算在賠償范圍內(nèi)。

　　享受傳播便利更要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)

　　記者發(fā)現(xiàn)，與企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)不完全相同，在對(duì)待新媒體的態(tài)度方面，學(xué)者們更加注重保持一種平衡。

　　“我們既應(yīng)尊重媒體的言論自由，也應(yīng)對(duì)企業(yè)的合法權(quán)益特別是名譽(yù)、商譽(yù)進(jìn)行必要的保護(hù)，以彰顯法律公正善良之術(shù)的品格。”姚輝認(rèn)為，新媒體的發(fā)展為信息的及時(shí)、高效傳播作出了巨大貢獻(xiàn)，然而影響力的愈加廣泛與深遠(yuǎn)，必然引致其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更重的社會(huì)責(zé)任。

　　“面對(duì)問(wèn)題，我們所需要思考的不僅僅是企業(yè)利益，還包括了我們所說(shuō)的言論自由問(wèn)題。”朱虎指出，什么叫謠言?就像當(dāng)年的三鹿奶粉事件，如果沒(méi)有媒體的揭露，我們很難發(fā)現(xiàn)真正的問(wèn)題。

　　2008年，河北發(fā)生三鹿奶粉丑聞。三鹿集團(tuán)在受害者揭露三聚氰胺事件后，第一反應(yīng)是委托“權(quán)威質(zhì)檢部門(mén)”進(jìn)行檢驗(yàn)并稱受害人的揭露為“謠言”。

　　“法律是公平的，對(duì)于雙方權(quán)利義務(wù)的配置要達(dá)到一個(gè)均衡的狀態(tài)。”清華大學(xué)法學(xué)院教授程嘯說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，既要協(xié)調(diào)言論自由，也要保護(hù)權(quán)益，同時(shí)還要規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。“這三個(gè)利益的協(xié)調(diào)是一個(gè)很重要的問(wèn)題。”他強(qiáng)調(diào)。

　　有過(guò)法院掛職經(jīng)歷的程嘯則進(jìn)一步指出，法院的判決，都是經(jīng)過(guò)慎重考慮才作出的。“基層法院，很多時(shí)候要平衡雙方當(dāng)事人的利益，尤其要考慮到這個(gè)判決可能帶來(lái)的社會(huì)影響。”程嘯說(shuō)。

　　上述由清華大學(xué)法學(xué)院形成的報(bào)告則強(qiáng)調(diào)，利用信息網(wǎng)絡(luò)侵害名譽(yù)權(quán)相比于傳統(tǒng)時(shí)代已經(jīng)不再是人格權(quán)益與言論自由之間的二元沖突，而是人格權(quán)益、言論自由以及信息網(wǎng)絡(luò)行業(yè)之間的三元對(duì)立與平衡。

　　“我們應(yīng)該建立一個(gè)機(jī)制，用來(lái)區(qū)分可能的謠言和可能的真實(shí)言論。”朱虎認(rèn)為，在享受網(wǎng)絡(luò)便利的同時(shí)，也要承受網(wǎng)絡(luò)所可能帶來(lái)的正常的風(fēng)險(xiǎn)，正如西方一句諺語(yǔ)所說(shuō)——欲戴王冠，必承其重。

　　如何達(dá)到所謂的平衡狀態(tài)?

　　姚輝指出，在行業(yè)規(guī)范領(lǐng)域，新媒體從業(yè)者應(yīng)當(dāng)設(shè)置自我約束、自我凈化機(jī)制，更加謹(jǐn)言慎行，在傳播新聞、發(fā)表言論之時(shí)應(yīng)嚴(yán)格忠于客觀事實(shí)，而非有意或無(wú)意進(jìn)行推測(cè)從而誤導(dǎo)公眾，進(jìn)而違背職業(yè)操守、損害他人名譽(yù)、商譽(yù)以及經(jīng)濟(jì)利益;在法律法規(guī)領(lǐng)域，理論與實(shí)務(wù)界應(yīng)加深研究，為更先進(jìn)的立法、更精準(zhǔn)的司法提供有益指引。