北京商報(bào)配圖。
2000元、3000元，這是目前歐式抽油煙機(jī)銷售的普遍價(jià)格，但方太的幾款產(chǎn)品價(jià)格卻高達(dá)5000元以上。有業(yè)內(nèi)人士透露，目前國(guó)內(nèi)抽油煙機(jī)的產(chǎn)品利潤(rùn)率高達(dá)300%，方太價(jià)格的“虛高”是因?yàn)槠鋼诫s了大量的營(yíng)銷成本，其刻意打造的高端品牌形象并未真正得到市場(chǎng)認(rèn)可。
技術(shù)方面沒(méi)有復(fù)雜構(gòu)成
在京城某家電賣場(chǎng)，記者看到，方太的幾款抽油煙機(jī)大部分都在5000元以上，其中一款CXW-200-EQ01T抽油煙機(jī)更是賣到了6668元，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌的同類產(chǎn)品。
“買臺(tái)方太抽油煙機(jī)，花的錢足夠買一臺(tái)55英寸的平板電視了。真不明白它到底貴在哪里？” 消費(fèi)者鄭女士說(shuō)。
對(duì)于方太抽油煙機(jī)價(jià)格為什么如此之高，該賣場(chǎng)的售貨人員告訴記者，方太抽油煙機(jī)價(jià)格高于其他品牌原因是多方面的，其中材質(zhì)和專利是主要原因。
該售貨員以CXW-200-EQ01T為例表示，方太該款產(chǎn)品采用不銹鋼材料，耐用且易清洗。而市面上很多其他品牌都是采用鐵質(zhì)材料，然后在上面添加了一層油漆。此外， CXW-200-EQ01T還采用了方太 “凈暢網(wǎng)”和 “靜流弧”自主專利技術(shù)，而這兩項(xiàng)專利技術(shù)都是方太所獨(dú)有，在保護(hù)吸油煙機(jī)內(nèi)部電機(jī)、吸油煙效果、易清洗等方面都優(yōu)于其他品牌。
但記者經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，方太所謂的“靜流弧”專利技術(shù)，就是在抽油煙機(jī)電機(jī)外殼上做了一些微小格式設(shè)計(jì)，而“凈暢網(wǎng)”則是添加了兩塊鋼網(wǎng)。就其材料本身費(fèi)用而言，其價(jià)格應(yīng)該和其他品牌的同類型產(chǎn)品沒(méi)有太大區(qū)別。
家電分析師梁振鵬也認(rèn)為，對(duì)于抽油煙機(jī)來(lái)說(shuō)，在外形相差不大、質(zhì)量有保證的情況下，其技術(shù)含量并不高，制造成本基本上也差不多。“方太抽油煙機(jī)在價(jià)格上有虛高成分。”
高昂價(jià)格囊括過(guò)多營(yíng)銷費(fèi)用
“廚房家電不論原材料成本或是研發(fā)成本與傳統(tǒng)大家電相比都相去甚遠(yuǎn)，然而廚房家電的售價(jià)絕不輸給冰箱、空調(diào)、電視等大家電的價(jià)格，目前廚房電器行業(yè)可謂暴利。國(guó)內(nèi)抽油煙機(jī)、燃?xì)庠町a(chǎn)品的利潤(rùn)率基本在300%左右，幾乎是家電行業(yè)平均利潤(rùn)水平的10倍以上。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者透露。
梁振鵬表示：“在抽油煙機(jī)行業(yè)，價(jià)格高不代表質(zhì)量一定好。從技術(shù)層面來(lái)看，相對(duì)彩電、冰箱等大型家電，其技術(shù)含量相對(duì)較低，核心就在于內(nèi)部電機(jī)，屬于純機(jī)械工業(yè)產(chǎn)品。此外，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)抽油煙機(jī)在智能化上也并沒(méi)有較大突破。”
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在產(chǎn)品技術(shù)含量不高的前提下，方太抽油煙機(jī)價(jià)格過(guò)高的原因可能是由于其投入了更高的營(yíng)銷費(fèi)用。
據(jù)了解，方太在賣場(chǎng)終端布局上十分舍得投入，比如在賣場(chǎng)中，愿意花高價(jià)選擇地段好的位置。對(duì)銷售員工的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，及對(duì)代理商、經(jīng)銷商的利潤(rùn)分配也優(yōu)于同行。同時(shí)，在品牌推廣上也相當(dāng)“豪氣”。
對(duì)此，梁振鵬表示認(rèn)同。他認(rèn)為，方太在廣告、活動(dòng)等方面成本較高，使得這些成本轉(zhuǎn)移到最終的產(chǎn)品上。“但是這種做法也存在較大風(fēng)險(xiǎn)，盡管方太是國(guó)內(nèi)最早做抽油煙機(jī)的商家之一，市場(chǎng)份額一直處于第一的位置，但近年來(lái)這一優(yōu)勢(shì)正在被逐步縮小。老板吸油煙機(jī)目前市場(chǎng)份額已經(jīng)緊逼方太。隨著后來(lái)者市場(chǎng)份額逐漸增長(zhǎng)，未來(lái)2-3年，抽油煙機(jī)價(jià)格肯定會(huì)整體下拉。”
針對(duì)方太產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題，記者也曾試圖聯(lián)系方太電器，但其國(guó)內(nèi)事業(yè)部總部電話一直無(wú)法接通。
高端與否并非自己說(shuō)了算
位于浙江的民營(yíng)企業(yè)方太1996年進(jìn)軍國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)已有二三百家企業(yè)在分食該市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，方太采取了高價(jià)位的高端策略，從而意圖打造自己的高端品牌形象。
但方太的高端路線模式在初期取得成功后，并沒(méi)有得到很好的延續(xù)。中國(guó)家電營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌表示，方太的高端戰(zhàn)略模式很簡(jiǎn)單，就是通過(guò)前期大量的廣告投入、窄眾化的渠道、有品位的營(yíng)銷手段，刻意制造出一種高端化的銷售氛圍。
他指出，方太開啟了中國(guó)廚電企業(yè)高端化發(fā)展的序幕，但這些年來(lái)方太的高端化過(guò)分強(qiáng)調(diào)了品牌自身，通過(guò)大量的廣告、明星代言人等手段來(lái)推動(dòng)品牌曝光度，實(shí)際效果并不明顯。拋開品牌影響力，方太的渠道競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力并沒(méi)有構(gòu)建起自身的獨(dú)特性，一旦有企業(yè)借鑒和模仿，很容易對(duì)方太形成沖擊。
同時(shí)，記者通過(guò)對(duì)多位消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)采訪發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者對(duì)這種高價(jià)的銷售方式似乎并不買賬。消費(fèi)者張先生向記者表示，對(duì)于方太的第一印象就是價(jià)格太高，不劃算。抽油煙機(jī)每天使用的時(shí)間不長(zhǎng)，主要是做飯的時(shí)候使用。而方太抽油煙機(jī)除了價(jià)格高之外，并沒(méi)發(fā)現(xiàn)有什么特殊的功能和服務(wù)，所以在選取過(guò)程中首先就排除了方太。
由此不難看出，對(duì)于技術(shù)含量不高的吸油煙機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，普通消費(fèi)者已經(jīng)把性價(jià)比作為購(gòu)買商品的一個(gè)重要選擇標(biāo)準(zhǔn)。
家電行業(yè)專家羅清啟從營(yíng)銷的角度分析認(rèn)為，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的高低決策，最終還是要看能否經(jīng)受得住市場(chǎng)點(diǎn)評(píng)和消費(fèi)者的考驗(yàn)。“高價(jià)的銷售，也是一種營(yíng)銷方式，就看市場(chǎng)和消費(fèi)者是否認(rèn)同。首先，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平是價(jià)格的部分因素，此外還有社會(huì)效應(yīng)的因素。比如蘋果iPhone手機(jī)和LV包，不僅僅只是作為一個(gè)單一的產(chǎn)品使用，它還存在一種社會(huì)效應(yīng)價(jià)值。”
業(yè)界專家認(rèn)為，品牌廚電企業(yè)要能在保證設(shè)計(jì)和質(zhì)量的同時(shí)最大限度地讓利于消費(fèi)者，準(zhǔn)確定位并服務(wù)于自己的目標(biāo)群體，提供性價(jià)比最高的廚電產(chǎn)品，這樣才能形成有利于廚電產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的健康局面。
商報(bào)記者 金朝力 實(shí)習(xí)記者 陳維
