專(zhuān)家論壇：可信度與品牌忠誠(chéng)度：質(zhì)量管理與營(yíng)銷(xiāo)決策的聯(lián)系
2023-08-14 點(diǎn)擊：次
摘要：消費(fèi)者對(duì)品牌期望值的增加，歸根結(jié)底是對(duì)品牌可信度問(wèn)題，品牌信任是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的基礎(chǔ)，并且影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)。本文從質(zhì)量管理的角度出發(fā)，探討了品牌信任度和品牌忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，以及品牌可信度對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量管理和營(yíng)銷(xiāo)決策的影響。
關(guān)鍵詞：質(zhì)量管理；營(yíng)銷(xiāo)決策；可信度；品牌忠誠(chéng)度
質(zhì)量管理和營(yíng)銷(xiāo)決策是現(xiàn)代企業(yè)管理中的兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，企業(yè)通過(guò)質(zhì)量管理和營(yíng)銷(xiāo)決策的緊密結(jié)合，才能確保企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。質(zhì)量管理是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售和服務(wù)過(guò)程中，以保證產(chǎn)品和服務(wù)符合顧客需求為目的，通過(guò)建立和實(shí)施質(zhì)量保證體系，以控制生產(chǎn)、服務(wù)過(guò)程中影響產(chǎn)品質(zhì)量的各種因素，以獲得最佳質(zhì)量水平為目標(biāo)的活動(dòng)。品牌信任度是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵因素之一。對(duì)于企業(yè)而言，如何獲得消費(fèi)者的信任是一個(gè)長(zhǎng)期而又艱巨的任務(wù)。因?yàn)槠放菩湃巫鳛槠髽I(yè)與消費(fèi)者之間的一種重要紐帶，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)、人員等各方面所做出的評(píng)價(jià)與認(rèn)可。目前，盡管關(guān)于品牌信任度及其影響因素等方面的研究已然不少，然而，對(duì)于品牌信任度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策之間的關(guān)系研究卻相對(duì)較少。因此，本文試圖探討消費(fèi)者對(duì)某一特定品牌是否存在信任程度以及其與企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)之間是否存在相關(guān)性等問(wèn)題。
一、質(zhì)量管理與可信度的邏輯關(guān)系
產(chǎn)品質(zhì)量是指生產(chǎn)出滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的合格產(chǎn)品，包括從原材料、半成品到最終成品的一系列活動(dòng)。產(chǎn)品質(zhì)量管理是指企業(yè)通過(guò)制定、實(shí)施并維持產(chǎn)品質(zhì)量體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的目標(biāo)與過(guò)程。根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量管理理論，可以將產(chǎn)品質(zhì)量管理分為3個(gè)層次：第一層次是技術(shù)層次，主要包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過(guò)程等；第二層次是管理層次，主要包括原材料采購(gòu)、生產(chǎn)計(jì)劃、產(chǎn)品檢驗(yàn)等；第三層次是組織層次，主要包括生產(chǎn)制造過(guò)程中的人力資源管理等。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量管理不僅包含了企業(yè)所制定的各種質(zhì)量計(jì)劃與目標(biāo)，還包含了企業(yè)人員在生產(chǎn)制造過(guò)程中所實(shí)施的各種質(zhì)量活動(dòng)。因此，為提升產(chǎn)品質(zhì)量而制定、實(shí)施并維持相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)以及提高員工技能水平等方面將會(huì)受到消費(fèi)者更多關(guān)注。而這些也正是企業(yè)所希望通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
目前，對(duì)于品牌可信度的主流觀點(diǎn)認(rèn)為，它是消費(fèi)者對(duì)某一特定的品牌所形成的心理狀態(tài)。這種心理狀態(tài)不僅是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可和評(píng)價(jià)，而且還包括消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的了解和對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)方式的信任。從產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量角度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)某一特定品牌的信任程度是由該品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)本身所具有的可靠性和可信度所決定的。
品牌信任度能夠?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量管理和營(yíng)銷(xiāo)決策產(chǎn)生積極影響，即品牌信任度越高，越能激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量管理，從而提升產(chǎn)品質(zhì)量管理的有效性。與此同時(shí)，在通過(guò)中介作用間接影響產(chǎn)品質(zhì)量管理和營(yíng)銷(xiāo)決策的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)品牌的感知質(zhì)量與品牌信任度的關(guān)系起到重要作用。具體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品感知質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感就會(huì)越強(qiáng)，進(jìn)而更傾向于購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌具有較高的信任度時(shí)，那么在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮該品牌所生產(chǎn)的產(chǎn)品。
二、質(zhì)量管理與忠誠(chéng)度的因果關(guān)系
品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)傾向，也就是消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的喜愛(ài)程度。品牌忠誠(chéng)度是一種無(wú)形的資產(chǎn)，是企業(yè)擁有的一種寶貴資源，它為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。品牌忠誠(chéng)度包括兩個(gè)方面，一是顧客忠誠(chéng)度，即顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；二是供應(yīng)商忠誠(chéng)度，即顧客對(duì)供應(yīng)商所提供產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)意向。品牌忠誠(chéng)度既是企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力和保持持續(xù)發(fā)展能力的重要戰(zhàn)略資源，又是企業(yè)實(shí)施質(zhì)量管理和提高顧客滿(mǎn)意度的重要策略。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的變化，顧客對(duì)品牌的信賴(lài)程度越來(lái)越高。特別是在信息時(shí)代，消費(fèi)者不僅追求產(chǎn)品質(zhì)量，而且還重視產(chǎn)品品牌。因此，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要不斷提升品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)，使品牌成為顧客忠誠(chéng)的源泉。企業(yè)要通過(guò)各種有效方式，大力宣傳自己的品牌形象，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)。要通過(guò)各種形式向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存之本，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量；要加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督和檢查，提高產(chǎn)品合格率；要加大對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳力度，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)。
質(zhì)量管理要重視客戶(hù)滿(mǎn)意，提高顧客忠誠(chéng)度，以確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)應(yīng)該明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，以滿(mǎn)足他們的需求為己任，從消費(fèi)者的角度出發(fā)來(lái)思考問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題。企業(yè)需要通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求。企業(yè)必須研究消費(fèi)者需求，在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、環(huán)境等方面達(dá)到滿(mǎn)意狀態(tài)。
三、質(zhì)量管理與營(yíng)銷(xiāo)決策的聯(lián)系關(guān)系
營(yíng)銷(xiāo)決策是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求、愿望和利益，通過(guò)各種方式和手段進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并將收集到的信息進(jìn)行分析、綜合、評(píng)價(jià)，確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程。[3]對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程是消費(fèi)者在市場(chǎng)上獲取信息、做出購(gòu)買(mǎi)選擇以及對(duì)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果做出評(píng)價(jià)的過(guò)程。因此，營(yíng)銷(xiāo)決策是企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通與合作的重要橋梁，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著重要意義。
1.以顧客為中心，建立質(zhì)量保證體系
質(zhì)量管理和營(yíng)銷(xiāo)決策的最終目的都是為了滿(mǎn)足顧客的需求。企業(yè)需要為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，就必須首先從產(chǎn)品質(zhì)量抓起。因此，企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品質(zhì)量管理的全過(guò)程出發(fā)，運(yùn)用各種有效的管理手段，建立以顧客為中心的管理體制，通過(guò)建立健全各項(xiàng)規(guī)章制度和工作程序，使企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)、各項(xiàng)工作都納入規(guī)范化、制度化軌道。只有這樣才能提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。目前，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中存在著“重效益輕質(zhì)量”“重有形資產(chǎn)輕無(wú)形資產(chǎn)”等問(wèn)題。這些問(wèn)題主要是由于質(zhì)量管理意識(shí)不強(qiáng)造成的。只有充分認(rèn)識(shí)到“產(chǎn)品是企業(yè)最大的無(wú)形資產(chǎn)”，將“以顧客為中心”作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心思想，才能樹(shù)立起強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)，增強(qiáng)對(duì)質(zhì)量問(wèn)題的敏感性，將其納入企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理范疇中，努力實(shí)現(xiàn)“以產(chǎn)品質(zhì)量贏得市場(chǎng)份額、以管理創(chuàng)新提高企業(yè)效益”。
質(zhì)量保證體系是指由企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)和外部服務(wù)提供者所組成的質(zhì)量管理體系，它是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，以顧客為中心，在企業(yè)內(nèi)部建立的一套支持企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的組織系統(tǒng)和管理系統(tǒng)。建立質(zhì)量保證體系主要目的是確保產(chǎn)品質(zhì)量符合顧客要求，實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意度。質(zhì)量保證體系的建立和運(yùn)行過(guò)程包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：首先，必須制定產(chǎn)品質(zhì)量保證方針、目標(biāo)和規(guī)定；其次，必須確定產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；再次，必須進(jìn)行質(zhì)量管理體系的策劃；最后，必須制定并實(shí)施相關(guān)的組織結(jié)構(gòu)、職責(zé)和制度等。通過(guò)以上各環(huán)節(jié)的努力，才能形成完整的企業(yè)質(zhì)量管理體系，從而為企業(yè)內(nèi)部和外部客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。建立和實(shí)施質(zhì)量保證體系是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的前提條件。
2.關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造過(guò)程，實(shí)行全過(guò)程質(zhì)量管理
質(zhì)量管理要求企業(yè)通過(guò)建立質(zhì)量保證體系，并實(shí)施有效的控制，來(lái)確保產(chǎn)品和服務(wù)符合顧客需求。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造過(guò)程中，需要進(jìn)行大量的試驗(yàn)和檢查，通過(guò)對(duì)這些試驗(yàn)數(shù)據(jù)的分析，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造過(guò)程中存在的問(wèn)題。為此，企業(yè)要不斷收集有關(guān)信息，通過(guò)試驗(yàn)來(lái)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。此外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造過(guò)程中還需要進(jìn)行質(zhì)量管理，對(duì)影響產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，確保產(chǎn)品符合顧客需求。在產(chǎn)品銷(xiāo)售后，企業(yè)還要對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)和分析。例如，根據(jù)顧客投訴記錄來(lái)確定顧客是否滿(mǎn)意；根據(jù)顧客投訴情況來(lái)分析顧客滿(mǎn)意程度；通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量水平；通過(guò)分析市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)分析市場(chǎng)需求。企業(yè)還可以對(duì)已銷(xiāo)售的產(chǎn)品進(jìn)行抽樣檢驗(yàn)和檢查，并將檢驗(yàn)結(jié)果匯總到質(zhì)量管理系統(tǒng)中。如果發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題，企業(yè)要及時(shí)采取措施解決。
產(chǎn)品全過(guò)程質(zhì)量管理，就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售和使用的各個(gè)環(huán)節(jié)中，貫徹全面質(zhì)量管理的思想和方法，以預(yù)防為主，防患于未然，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，確定產(chǎn)品的主要特性指標(biāo)，根據(jù)主要特性指標(biāo)進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析和功能分析。在產(chǎn)品制造階段，必須對(duì)生產(chǎn)設(shè)備、工藝條件、原材料、零部件、工器具等進(jìn)行嚴(yán)格檢驗(yàn)。在銷(xiāo)售階段，必須對(duì)商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督和管理。在使用階段，必須對(duì)用戶(hù)使用情況進(jìn)行跟蹤調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并消除質(zhì)量隱患。要建立健全產(chǎn)品質(zhì)量管理體系。同時(shí)，建立健全各項(xiàng)規(guī)章制度。要通過(guò)科學(xué)管理來(lái)提高產(chǎn)品的可靠性、耐久性和安全性。
3.提高員工素質(zhì)，加強(qiáng)售后服務(wù)工作
質(zhì)量管理與營(yíng)銷(xiāo)決策都強(qiáng)調(diào)以人為中心，強(qiáng)調(diào)人的素質(zhì)的提高。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須靠人才。但要培養(yǎng)出一流的人才，必須靠?jī)?yōu)秀的質(zhì)量管理和營(yíng)銷(xiāo)決策。在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，質(zhì)量管理和營(yíng)銷(xiāo)決策是相輔相成、密不可分的，兩者不能單獨(dú)進(jìn)行。首先，質(zhì)量管理要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為中心。其次，在質(zhì)量管理過(guò)程中，需要大量的人力資源。企業(yè)應(yīng)通過(guò)各種途徑不斷提高員工素質(zhì)和能力，以滿(mǎn)足市場(chǎng)發(fā)展對(duì)人才的需要。現(xiàn)代企業(yè)需要有高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，因?yàn)楦咚刭|(zhì)的員工隊(duì)伍是企業(yè)取得良好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的重要保證。如果員工隊(duì)伍整體素質(zhì)不高，不能勝任工作崗位要求，將會(huì)造成人力資源浪費(fèi)、企業(yè)成本增加等問(wèn)題。因此，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中要注重對(duì)員工素質(zhì)的培養(yǎng)和提高，使他們具備更高更新的知識(shí)和技能，為企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值。
售后服務(wù)是質(zhì)量管理的重要內(nèi)容，它直接影響著產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。在提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)售后服務(wù)工作，及時(shí)解決客戶(hù)問(wèn)題，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任度和忠誠(chéng)度。售后服務(wù)工作不僅僅是保證客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)到自己所需要的產(chǎn)品，還包括售后技術(shù)支持、維修服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)以及日常維護(hù)等工作，售后技術(shù)支持是指在產(chǎn)品使用過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)給予解決；維修服務(wù)是指當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)故障時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)進(jìn)行維修；咨詢(xún)服務(wù)是指客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前，企業(yè)應(yīng)做好咨詢(xún)工作。
四、結(jié)論
綜上所述，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)想要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須注重產(chǎn)品質(zhì)量管理與營(yíng)銷(xiāo)決策之間的聯(lián)系。現(xiàn)代企業(yè)必須樹(shù)立品牌意識(shí)，從質(zhì)量管理入手，加強(qiáng)生產(chǎn)全過(guò)程的控制，保證產(chǎn)品質(zhì)量合格；在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，要注重產(chǎn)品的包裝、性能、價(jià)格等方面與同類(lèi)產(chǎn)品相比較，以樹(shù)立良好的品牌形象。企業(yè)應(yīng)將質(zhì)量管理和營(yíng)銷(xiāo)決策緊密結(jié)合起來(lái)，既要通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)贏得顧客信任和支持，又要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)決策來(lái)滿(mǎn)足顧客需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展。
[作者簡(jiǎn)介：邵華峰(1979.8.23-)，男，漢族，浙江蘭溪市，本科，助理經(jīng)濟(jì)師，研究方向：質(zhì)量管理]
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