“碧生源常潤茶，不要太瘦哦！”鋪天蓋地的廣告讓小孩子也能輕易記住這句耳熟能詳?shù)呐_(tái)詞。2010年9月29日，碧生源控股有限公司在香港上市。然而這個(gè)在開曼島群注冊(cè)的上市公司卻有兩種對(duì)立的身份：2010年中國保健品十大公信力品牌和三年內(nèi)廣告違規(guī)23次的企業(yè)。在碧生源充滿矛盾的身上，我們看到中國減肥藥市場(chǎng)的混亂和無序。
減肥藥和瀉藥沒兩樣
碧生源的主要產(chǎn)品常潤茶和減肥茶主打草本精粹和養(yǎng)生茶療。然而，這個(gè)標(biāo)榜作用溫和、對(duì)腸道無刺激的保健茶的主要成分卻是番瀉葉，為刺激性瀉藥，過腸粘膜和神經(jīng)叢刺激腸蠕動(dòng)，屬于猛藥。有不少消費(fèi)者抱怨，這個(gè)保健茶實(shí)際上和瀉藥沒兩樣。
消費(fèi)者李小姐對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說，喝完碧生源之后立刻拉肚子，而且時(shí)間長。除了通便之外，并沒有說明書上所說的能解決口臭、青春痘、色斑、皺紋等多種問題，也沒有瘦下來。時(shí)代周報(bào)記者向碧生源工作人員進(jìn)行了查詢，其回答拉肚子是正常的反應(yīng)。但再問及該產(chǎn)品是否會(huì)對(duì)腸道產(chǎn)生刺激時(shí)，對(duì)方一直沒有正面回答這個(gè)問題。
另外，碧生源的常潤茶和減肥茶強(qiáng)調(diào)適合男女老少，包括孕婦和小孩，廣東省保健食品行業(yè)協(xié)會(huì)朱主任對(duì)此持反對(duì)意見。她對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，碧生源的產(chǎn)品不可能適合所有人群，因?yàn)槠渲饕煞址瑸a葉作用比較大，不是每個(gè)人都能承受得了，而且用得過多有可能使腸道變薄。
銷售額的30%做廣告
在2007年以前，碧生源還處于默默無聞的階段。從2007年開始，其廣告開始以轟炸的形式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，無論是公交車、雜志還是電視機(jī)上，都少不了碧生源廣告亮麗模特的身影和那句廣為人知的“快給腸子洗洗澡哦”廣告語。
根據(jù)碧生源集團(tuán)的招股說明書顯示，2007年，碧生源的廣告費(fèi)支出是4910萬元，占該年度銷售總額的30.1%。說明書顯示其后兩年至今，碧生源的廣告費(fèi)用依然平均占據(jù)當(dāng)年度銷售總額的30%。
只有常潤茶和減肥茶兩種產(chǎn)品但毛利率高達(dá)90%的碧生源，通過海量的廣告轟炸策略，成功吸引消費(fèi)者的注意力。無獨(dú)有偶，碧生源當(dāng)時(shí)所屬的北京奧特舒爾公司在2006年以前處于虧損狀態(tài)，也因?yàn)檫@個(gè)原因進(jìn)行多次股權(quán)變更。但企業(yè)在2006年首次錄得溢利，并于一年后開始彌補(bǔ)過往所有虧損。
碧生源的銷售收入從2007年開始攀升，截至2009年，其銷售總額為5.6億元，同比增長65%，凈利潤為2.1億元，同比增長69%。除了電視廣告、雜志和公交廣告，碧生源在網(wǎng)絡(luò)上還下了不少工夫。時(shí)代周報(bào)記者在百度上輸入碧生源三個(gè)字，滿眼都是碧生源的軟文或者正面新聞。同時(shí)，碧生源也在招股說明書里承認(rèn)：“本集團(tuán)碧生源常潤茶和碧生源減肥茶的市場(chǎng)占有率不斷上升，證明了本集團(tuán)的市場(chǎng)營銷及廣告宣傳有效，本集團(tuán)將廣告視為促使未來銷售及盈利能力增長的投資。”
同一個(gè)錯(cuò)誤敢犯20多次
但是，碧生源家傳戶曉的電視廣告卻屢屢犯規(guī)。在上市前3年，碧生源的廣告一共違規(guī)了23次，但仍不見改正。
在廣東藥監(jiān)局發(fā)布的違法保健食品公告中，其主要違規(guī)原因是未經(jīng)審批，擅自發(fā)布，夸大產(chǎn)品適應(yīng)癥、功能主治或含有不科學(xué)地表示功效斷言、保證。碧生源也在招股說明書里“大方”承認(rèn)多次廣告違規(guī)，但其上市腳步卻從未放緩。然而，被工商部門多次點(diǎn)名批評(píng)之后，碧生源卻只在2007年因其虛假廣告被北京市工商局豐臺(tái)分局處罰7.3萬元。而碧生源上市募集的資金有27億元。
安邦咨詢醫(yī)療行業(yè)研究員邊晨光對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說：“這點(diǎn)罰款對(duì)于碧生源這個(gè)上市公司來說，根本就不算錢！碧生源同一個(gè)錯(cuò)誤敢犯20多次，就說明中國的監(jiān)管松懈和處罰力度不大。”
在碧生源違規(guī)次數(shù)最多的廣東地區(qū)，廣東藥監(jiān)局的劉科長對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說：“在監(jiān)測(cè)到違規(guī)的藥品之后，我們就會(huì)把它們移送到工商部門進(jìn)行查處，但我們本身并沒有查處權(quán)。”
隨后，時(shí)代周報(bào)記者致電北京市工商局豐臺(tái)分局的李主任，他說：“北京市工商局有一個(gè)自由裁量權(quán)，對(duì)于違規(guī)企業(yè)的處罰我們都有明確的規(guī)定。我們?cè)谡{(diào)查過程中是依照規(guī)定作出處罰。”
其實(shí)早在2008年，北京工商機(jī)關(guān)就公布了其依據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第二十四條第一款“經(jīng)營者利用廣告或者其他方法，對(duì)商品作引人誤解的虛假宣傳的，監(jiān)督檢查部門應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，可以根據(jù)情節(jié)處以1萬元以上20萬元以下的罰款”及《相關(guān)違法行為行政處罰裁量權(quán)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)》第八十九條第1項(xiàng)“虛假宣傳行為未造成嚴(yán)重后果的，處以罰款3萬-5萬元”的規(guī)定對(duì)碧生源予以處罰。
“作為執(zhí)法人員，我們只是按照法律規(guī)定進(jìn)行處罰。”李主任強(qiáng)調(diào)，“至于為什么罰款7.3萬元，這個(gè)數(shù)字是按照法律和內(nèi)部的自由裁量權(quán)標(biāo)準(zhǔn)作出的，因?yàn)楸躺吹奶摷傩麄餍袨椴]有造成嚴(yán)重后果。”
雖然碧生源的違規(guī)廣告并沒有對(duì)消費(fèi)者本身造成嚴(yán)重的后果，可是邊晨光認(rèn)為，“現(xiàn)在中國保健品行業(yè)最大的問題就是誠信，在沒有完整有效的監(jiān)管體系下，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)被不法企業(yè)給做亂了。”對(duì)于不健全的監(jiān)督體系，邊晨光則對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，這是責(zé)任的分配不明顯，一個(gè)事情到底是誰管，具體找哪個(gè)主管部門負(fù)責(zé)都不確定。
你現(xiàn)在出了什么事情去找人問責(zé)，很多部門都會(huì)說跟我沒關(guān)系，像踢皮球一樣踢來踢去。
就是因?yàn)楸O(jiān)管和處罰分開，出現(xiàn)管理斷層，碧生源才能鉆空子多次違規(guī)。他繼續(xù)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說，工商部門的處罰力度要加大，另外根據(jù)藥品和保健品企業(yè)的管理?xiàng)l例，工商部門是應(yīng)該介入的，但目前立法還應(yīng)該賦予藥監(jiān)局更多的權(quán)力，否則藥監(jiān)局僅僅只有通報(bào)力，對(duì)企業(yè)根本沒有約束能力。(文章來源：時(shí)代周報(bào) 梁嘉欣)